Perché il divieto di pubblicità politica di Facebook sta affrontando il problema sbagliato

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Quando Mark Zuckerberg annunciato che Facebook avrebbe smesso di accettare la pubblicità politica nella settimana prima delle elezioni presidenziali statunitensi, stava rispondendo alla diffusa paura che i social media abbiano un potere smisurato per cambiare l'equilibrio di un'elezione.

Le campagne politiche credono da tempo che il contatto diretto con gli elettori e la messaggistica personalizzata siano strumenti efficaci per convincere le persone a votare per un determinato candidato. Ma nel 2016 sembrava che i social media stessero amplificando questa minaccia e che la raccolta di dati invasiva e il sofisticato targeting politico avessero improvvisamente creato una ricetta per il disastro democratico.

L'idea di schemi di manipolazione algoritmica che fanno il lavaggio del cervello a vaste fasce dell'elettorato statunitense online è un bel modo per spiegare la natura polarizzata dell'opinione pubblica americana. Ma gli esperti affermano che in realtà è piuttosto improbabile che la pubblicità politica mirata abbia avuto molta influenza sul comportamento degli elettori.

Molto rapidamente non arrivi assolutamente da nessuna parte

Gran parte del ragionamento alla base del divieto si basa sull'idea che i social media possano convincere gli elettori indecisi. Questa è stata la narrativa dalle elezioni del 2016, quando Cambridge Analytica ha affermato di aver utilizzato la guerra psicologica per manipolare gli elettori indecisi vulnerabili su Facebook facendogli credere alle notizie false e convincendoli a votare per Donald Trump. Il Guardian ha ampiamente parlato dell'idea di Cambridge Analytica di portare i big data e i social media a una metodologia militare consolidata - 'operazioni di informazione' - per poi rivolgerla all'elettorato statunitense.

Ma in realtà, le campagne non riescono ancora a persuadere gli elettori indecisi molto meglio di quanto avrebbero potuto 10 anni fa.

Alcuni suggeriscono che l'associazione di determinati attributi online con i profili degli elettori consenta alle campagne di raggruppare gli elettori target in gruppi più piccoli e più specifici che si preoccupano di cose particolari, il che potrebbe offrire una strada per convincerli a votare in un certo modo. Ad esempio, si potrebbe presumere che tutti gli elettori indipendenti del Minnesota per la prima volta a cui è piaciuto il Bass Pro Shop siano probabilmente interessati ai diritti sulle armi.

Ma Eitan Hersh, professore associato alla Tufts University, afferma che queste ipotesi sono stratificate con errori. Una campagna potrebbe presumere che la persona che guarda Jersey Shore abbia tratti della personalità di tipo X, dice, ma quelle cose non saranno perfettamente corrette.

Quindi proverò a fare un annuncio incentrato su quel tratto della personalità. Vai a qualsiasi venditore di annunci: quanto è facile creare un annuncio giusto per quel tratto della personalità? E poi deve arrivare esattamente al momento giusto sulla tua linea temporale in cui sei ricettivo ad esso. Quando aggiungi tutti questi livelli di errore uno sopra l'altro, molto rapidamente, non arrivi assolutamente da nessuna parte. È solo tutto rumore.

Anche se questi errori non esistessero, è quasi impossibile misurare se gli annunci sono stati efficaci nel modificare il comportamento di voto di qualcuno. Il voto, dopotutto, è segreto.

Ciò non significa che la pubblicità non possa essere efficace, tuttavia. In effetti, il sistema di pubblicità politica mirata online è avanzato in due modi significativi: in primo luogo, ha consentito alle campagne di ordinare in modo più accurato gli elettori decisi e indecisi utilizzando i dati e, in secondo luogo, la messaggistica è diventata più efficace grazie a sofisticati test A/B .

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Il problema più grande

Ma la vera forza della pubblicità politica online è stata nel seminare discordia. Le reti di social media funzionano eseguendo potenti algoritmi di raccomandazione dei contenuti noti per mettere le persone in camere d'eco di informazioni ristrette e che a volte sono state ingannate da attori potenti. Invece di indurre gli elettori a cambiare posizione, i messaggi politici trasmessi in questo modo sono in realtà molto più efficaci nel frammentare l'opinione pubblica. Non convincono gli elettori a cambiare il loro comportamento quanto rafforzano le convinzioni degli elettori già decisi, spesso spingendoli in una posizione più estrema di prima. Ciò significa che il annunci vietati —quelli delle campagne — non sono ciò che sta cambiando la democrazia; sono gli stessi algoritmi di raccomandazione che aumentano la polarizzazione e diminuiscono la civiltà dell'elettorato.

Sam Woolley, il direttore del progetto per la ricerca sulla propaganda presso il Center for Media Engagement dell'Università del Texas, afferma che mentre è contento che Facebook si stia muovendo per sbarazzarsi delle pubblicità politiche, si chiede fino a che punto le aziende di social media stiano andando continuare a fare piccoli passi quando è davvero necessario affrontare un problema che interessa l'intero ecosistema.

Gli annunci politici sono solo la punta dell'iceberg, dice. I social media hanno esacerbato orrendamente la polarizzazione e la frammentazione perché hanno permesso alle persone di diventare più isolate e meno civili perché non si impegnano tanto nelle comunicazioni faccia a faccia, perché sono dietro un muro di anonimato e perché non lo fanno Non vedo davvero conseguenze per le cose che fanno. Questi algoritmi possono sembrare matematici e oggettivi, ma Woolley afferma che il sistema è incredibilmente soggettivo, con molte decisioni umane dietro come e perché determinati contenuti vengono consigliati.

Quindi il divieto di Facebook prima del 3 novembre non farà molto per cambiare il comportamento degli elettori. In effetti, poiché gli algoritmi di Facebook danno più peso ai post con un po' di tempo e una circolazione alle spalle, il divieto di Zuckerberg potrebbe non avere alcun impatto significativo.

Affrontare il resto dell'iceberg richiede una riformulazione totale di ciò che sono effettivamente i social network.

Non si può negare che l'alterazione fondamentale del nostro sistema mediatico dalla trasmissione ai social media ha irrimediabilmente cambiato il modo in cui condividiamo le informazioni, e anche il modo in cui formiamo opinioni, e anche il modo in cui andiamo d'accordo o non andiamo d'accordo lungo, dice.

Cosa significa questo per la democrazia?

Questo non è un problema del tutto nuovo. Il sistema politico americano ha utilizzato pubblicità politica mirata per decenni, molto prima di Internet. Negli anni '50, prima che i cookie tracciassero il tuo comportamento online per creare registri dettagliati, le campagne inviavano i sostenitori a indirizzi specifici che ospitavano elettori indecisi. Negli anni '60, prima che gli inserzionisti online iniziassero a pubblicare annunci personalizzati che ti convincevano che il tuo iPhone stesse ascoltando le tue conversazioni, i data scientist stavano progettando messaggi rivolti a piccoli gruppi di elettori convincenti.

Il ruolo dei social media non è stato quello di cambiare radicalmente la direzione di questo sistema, ma di intensificare la polarizzazione e la frammentazione che provoca. Inoltre, gruppi più grandi ed estremisti diventano anche vettori di disinformazione e propaganda, che accelera e aggrava il problema. Queste sfide vanno ben oltre il divieto di Facebook: sfidano l'intero ecosistema economico e informativo online.

Le reti di social media, in particolare, hanno sfidato ciò che consideriamo democrazia, afferma Woolley. Hanno minato il nostro sistema di comunicazione democratico in grande stile, contrariamente a quanto pensavamo avrebbero fatto. Detto questo, credo che la democrazia sia un work in progress.

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