Cosa significa davvero rompere la Big Tech?

Andrea Daquino

Per Apple, Amazon, Facebook e Alphabet, il covid-19 è stato un problema benedizione economica . Anche se la pandemia ha mandato l'economia globale in una profonda recessione e ha fatto crollare i profitti della maggior parte delle aziende, queste società, spesso indicate come le Big Four della tecnologia —non solo sopravvisse, ma prosperò. Complessivamente, ora hanno un fatturato annuo di oltre un trilione di dollari e il valore delle loro azioni è salito alle stelle: insieme valgono $ 2,5 trilioni in più rispetto a 15 mesi fa.

Eppure, allo stesso tempo, sono stati oggetto di attacchi senza precedenti da parte di politici e autorità di regolamentazione del governo negli Stati Uniti e in Europa. Durante le audizioni del Congresso sulle accuse che Facebook è stato censurare i conservatori o non facendo abbastanza frenare la disinformazione e l'incitamento all'odio potrebbe aver ottenuto la maggior parte dei titoli dei giornali e dell'attenzione del pubblico, le aziende stanno affrontando minacce molto più sostanziali, sotto forma di nuove cause legali, proposte di legge e regolamenti.

Questa storia faceva parte del nostro numero di luglio 2021

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Lo scorso autunno, la Federal Trade Commission e 48 procuratori generali dello stato intentato causa contro Facebook , accusandolo di mantenere illegalmente il monopolio sullo spazio dei social network attraverso un percorso di condotta anticoncorrenziale durato anni. Subito dopo, il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti e 11 procuratori generali di stato intentato causa contro Google , accusandolo di mantenere illegalmente il monopolio sui mercati della ricerca e della pubblicità sui motori di ricerca. Apple lo è attualmente bloccato in un processo civile con lo sviluppatore di giochi Epic Games , che sta sfidando il controllo di Apple sul suo App Store per motivi antitrust.

La scorsa estate, la Commissione giudiziaria della Camera degli Stati Uniti ha concluso un'indagine di 19 mesi sulla presunta attività anticoncorrenziale dei titani della tecnologia. Il risultato Rapporto di 450 pagine ha descritto le compagnie come i tipi di monopoli che abbiamo visto l'ultima volta nell'era dei baroni del petrolio e dei magnati delle ferrovie e ha raccomandato al governo di agire contro di loro.

È facile, ovviamente, liquidare tutto ciò che esce da Washington o da Bruxelles come atteggiamento politico, ma in questo caso sarebbe un errore. Il presidente Joe Biden ha nominato alcuni dei critici più aspri e più accesi di Big Tech, incluso il professore della Columbia University Tim Wu, autore del libro La maledizione della grandezza , e Lina Khan, che ha servito come consulente speciale del Comitato giudiziario durante le sue indagini, in ruoli importanti nella sua amministrazione. L'Europa sta mettendo in atto normative più severe per cercare di limitare il potere di Big Tech. E l'azione antitrust, almeno per quanto riguarda l'industria tecnologica, è diventata la cosa più rara: una questione bipartisan al Congresso.

Ciò che è probabilmente più importante è che siamo nel mezzo di un cambiamento radicale nella discussione intellettuale, che ha reso molto più facile perseguire Big Tech. Per molti versi, sembriamo risalire alla visione antitrust che ha determinato la politica statunitense nei confronti delle grandi aziende per gran parte del 20° secolo, una visione molto più scettica sulle virtù delle dimensioni e molto più disposta ad essere aggressiva per impedire alle aziende di esercitare il potere di monopolio.

Le principali leggi antitrust americane sono state scritte all'inizio del XX secolo. Lo Sherman Antitrust Act del 1890 e il Legge Clayton del 1914 rimanere sui libri oggi. Erano scritti in un linguaggio ampio, di vasta portata (e mal definito), prendendo di mira i monopolisti che si impegnavano in quella che chiamavano restrizione del commercio. E sono stati guidati in gran parte dal desiderio di frenare i giganteschi trust che, attraverso una serie di fusioni e acquisizioni, erano arrivati ​​​​a dominare l'economia industriale americana.

L'esempio per eccellenza era Olio standard , che aveva costruito un impero che le dava sostanzialmente il controllo completo sul business petrolifero negli Stati Uniti. Ma la legge antitrust non è stata utilizzata solo per bloccare le fusioni. È stato anche utilizzato per fermare una serie di pratiche ritenute anticoncorrenziali, comprese alcune che oggigiorno sembrano routine, come sconti aggressivi o vincolare l'acquisto di un bene all'acquisto di un altro.

In realtà, le quattro società hanno attività molto diverse che sollevano questioni antitrust molto diverse e si presteranno a soluzioni antitrust molto diverse.

Tutto questo è cambiato con l'amministrazione Reagan negli anni '80. Invece di preoccuparsi dell'impatto delle grandi aziende sui concorrenti o sui fornitori, le autorità di regolamentazione e i tribunali hanno iniziato a concentrarsi quasi interamente su quello che è stato chiamato benessere dei consumatori. Se si poteva dimostrare che una fusione, o le pratiche di una società, portano a prezzi più elevati, allora aveva senso intervenire. In caso contrario, le autorità di regolamentazione antitrust generalmente adottavano un approccio senza mani. Ecco perché le acquisizioni di Instagram e WhatsApp da parte di Facebook, l'acquisizione di Zappos da parte di Amazon e le acquisizioni di DoubleClick, YouTube, Waze e ITA da parte di Google hanno tutte superato il processo di approvazione normativa senza intoppi.

Non più, però. Negli ultimi quattro o cinque anni, studiosi, politici e difensori pubblici hanno iniziato a promuovere una nuova idea di cosa dovrebbe essere la politica antitrust, sostenendo che dobbiamo allontanarci da quella focalizzazione ristretta sul benessere dei consumatori, che in pratica di solito ha significato un focus sui prezzi, per prendere in considerazione una gamma molto più ampia di possibili danni derivanti dall'esercizio del potere di mercato da parte delle aziende: danni ai fornitori, ai lavoratori, ai concorrenti, alla scelta dei clienti e persino al sistema politico nel suo insieme. Lo hanno fatto, non a caso, pensando ai Big Four.

Ma come sarebbe esattamente tenere a freno il potere di Big Tech? Risposta breve: dipende molto dall'azienda che stai cercando.

Gli obiettivi

Mentre i sostenitori dell'antitrust spesso raggruppano retoricamente Apple, Amazon, Google e Facebook, creando un'immagine memorabile di quattro giganteschi guardiani che controllano collettivamente l'accesso all'economia digitale, in realtà le quattro società hanno attività molto diverse che sollevano questioni antitrust molto diverse e presteranno stessi a soluzioni antitrust molto diverse.

Prendi, per cominciare, Apple. È l'azienda più preziosa al mondo, al momento della stesura di questo articolo vale più di $ 2 trilioni. È anche l'azienda più redditizia al mondo. Eppure, quando si tratta di discussioni su antitrust e Big Tech, Apple sembra spesso un ripensamento. Nel libro di Wu, Apple fa a malapena la sua comparsa, e nel nuovo libro della senatrice Amy Klobuchar, Antitrust , che è un appello squillante per rifare e far rispettare la politica anti-monopolizzazione, le discussioni di Apple sembrano più superficiali che centrali per la sua tesi.

Ciò potrebbe essere in gran parte dovuto al fatto che Apple è diventata un colosso principalmente da sola: sebbene abbia fatto molte acquisizioni, la sua recente crescita è principalmente dovuta al semplice fatto che ha introdotto tre dei prodotti tecnologici di maggior successo e redditizi nella storia e che ha continuato a convincere i clienti a continuare l'aggiornamento alla prossima generazione di prodotti. Anche in questo nuovo mondo, non è illegale avere un enorme successo costruendo la proverbiale migliore trappola per topi.

A dire il vero, Apple ha problemi di antitrust, incentrati sul requisito che tutti gli sviluppatori che creano app per iPhone e iPad vendano i loro prodotti tramite l'App Store, con Apple che riscuote una commissione del 30%. Quindi è possibile che Apple finisca per dover consentire agli sviluppatori di vendere direttamente ai consumatori o addirittura consentire app store indipendenti. Anche così, potrebbe comunque riscuotere una tariffa di licenza da qualsiasi app che volesse essere su iPhone. E la maggior parte degli utenti, con ogni probabilità, continuerebbe a utilizzare l'App Store a prescindere, se non altro per abitudine e comodità.

Quindi, nel grande schema delle cose, Apple non sembrerebbe avere molto di cui preoccuparsi per le crescenti pressioni antitrust.

La situazione di Amazon è più complicata. Anch'esso ha in sé il fatto della crescita organica; mentre ha fatto la sua parte di acquisizioni, è cresciuto principalmente da solo, spinto dal suo incessante appetito per vendere di più, dal suo enorme investimento in infrastrutture e dalla sua volontà di spendere enormi somme di denaro per conquistare e mantenere i clienti. Il suo più grande problema antitrust deriva, paradossalmente, da qualcosa che ha creato lei stessa: Amazon Marketplace.

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Marketplace è stato il risultato di una decisione che, all'epoca, sembrava folle a molti: consentire ai venditori esterni di competere con i prodotti Amazon e vendere sulla sua piattaforma, con Amazon che prendeva una parte dei proventi. Si è rivelata una mossa geniale: Marketplace ora rappresenta un'enorme fetta delle vendite di Amazon e una fetta ancora più grande dei suoi profitti al dettaglio. Ma Marketplace è diventato anche il luogo in cui l'esercizio del potere di Amazon è più visibile e più ovviamente problematico.

Come spiega Brad Stone nel suo nuovo libro Amazon illimitato , molti venditori di Marketplace accusano l'azienda di falsificare i risultati di ricerca per premiare coloro che utilizzano i suoi servizi di evasione ordini piuttosto che evadere gli ordini da soli; premiare i venditori che fanno pubblicità sul sito; aumentare le classifiche dei prodotti a marchio proprio di Amazon; e, cosa più famosa, l'utilizzo dei dati del Marketplace per identificare i prodotti di particolare successo e poi imitarli per tagliare i venditori del Marketplace. Se Amazon sia un monopolista al dettaglio è una questione aperta: le sue vendite totali rimangono ben al di sotto di quelle di Walmart e anche nel commercio online la sua quota di mercato è inferiore al 50%. Ma controlla indiscutibilmente Marketplace e i venditori che lo utilizzano non hanno molti altri posti dove andare. Ecco perché politici come la senatrice Elizabeth Warren hanno sostenuto che Amazon dovrebbe essere obbligata a scorporare Marketplace, mentre altri hanno suggerito di imporre regolamenti severi su come gestisce il sito.

Anche così, non sorprende che quando il governo stava decidendo contro quali società avviare azioni legali antitrust, abbia prima cercato Google e Facebook. Queste aziende sono le più facili da inserire in una definizione tradizionale di monopolio: oltre il 90% di tutte le ricerche su Internet vengono eseguite tramite Google e insieme a Facebook controllano circa l'80% del mercato degli annunci digitali. Acquisizioni da parte di Google di DoubleClick e ITA ha svolto un ruolo chiave nel favorire la sua evoluzione. Deve affrontare una causa in Europa per aver armeggiato con i risultati di ricerca per mettere il proprio motore di confronto degli acquisti più in alto nelle classifiche e i siti per servizi rivali più in basso.

Forse la cosa più importante, Google tiene effettivamente nelle sue mani il destino economico dei siti Web di tutto il mondo: una modifica al suo motore di ricerca o agli algoritmi di YouTube può costare migliaia di clienti o spettatori. Niente di tutto ciò avrebbe potuto importare molto ai tempi in cui le autorità di regolamentazione si preoccupavano principalmente dell'impatto del monopolio sui prezzi al consumo, dal momento che quasi tutto ciò che Google fa è gratuito per i consumatori. Ma con il nuovo modello antitrust, la portata dell'azienda la rende un buon obiettivo.

Tuttavia, non è un buon obiettivo come Facebook. Se dovessi scommettere, infatti, su quale azienda rischia di subire reali conseguenze dalla rivoluzione della politica antitrust, faresti bene a scommettere su Facebook. Ottiene il 61% di tutte le visite sui social media negli Stati Uniti. È stato notoriamente spietato nell'eliminare i concorrenti, sia duplicando le loro funzionalità, come ha fatto con Snapchat e Twitter, sia semplicemente acquisendole. Le sue acquisizioni di WhatsApp e Instagram sembrano proprio il tipo di acquisizioni anticoncorrenziali che le normative sono state progettate per fermare. E la sua mancanza di trasparenza sul modo in cui utilizza i dati dei clienti lo ha reso noto.

Ma come sarebbe davvero una rottura?

I Big Four sono senza dubbio nel mirino del governo. Eppure le loro azioni sono più preziose che mai, il che suggerisce che gli investitori, almeno, stanno scommettendo che il clamore dell'antitrust non aumenterà molto. Come mai?

Uno dei motivi è che, inseguendo Big Tech, i trustbusters inseguono alcune delle aziende più famose in America. I sondaggi rilevano regolarmente che Amazon è l'azienda più affidabile negli Stati Uniti, con Google e Apple non molto indietro nelle classifiche più ammirate. Facebook è l'eccezione; ma anche se alle persone non piace, lo trovano utile.

I sostenitori dell'antitrust vogliono prendere in considerazione altri tipi di danni, ma non stanno dicendo che gli interessi dei consumatori dovrebbero essere ignorati. E i vantaggi che le persone ottengono da queste aziende sono facili da mostrare, mentre i danni che stanno infliggendo agli utenti possono essere difficili, se non impossibili, da definire, spesso basandosi su idee un po' astratte di scelta ristretta del consumatore e sui costi di una futura innovazione perduta .

Questi costi sono probabilmente reali, ma non è ovvio che siano sufficienti per creare un supporto popolare per rimedi come la rottura delle società. E mentre in teoria si parla di legge, in pratica tutte le decisioni su quali casi intentare e contro chi adire, e su quali regolamenti e rimedi spingono i politici e le autorità di regolamentazione, sono plasmate dalla politica, il che significa a sua volta che esse sono modellati dall'opinione popolare. È improbabile che un presidente voglia essere visto come la persona che ha rotto Google, in particolare se ciò significa motori di ricerca e mappe peggiori.

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Ciò che questo suggerisce è che anche se la retorica pubblica suggerisce una campagna per ridurre le dimensioni della Big Tech, probabilmente finiremo invece con una serie di rimedi specifici dell'azienda. Amazon potrebbe dover rispettare normative più severe su Marketplace, compresi i limiti al suo potere di manipolare i suoi risultati di ricerca o forse anche la sua capacità di competere con i venditori di Marketplace. Il monopolio di Apple sull'App Store potrebbe finire. Google potrebbe dover affrontare normative più severe su cosa può fare con i dati e su come funziona il ranking del suo motore di ricerca.

Questi non sarebbero cambiamenti banali, motivo per cui ci si può aspettare che le aziende li combattano. Eppure, nella maggior parte dei casi, è difficile vedere che sarebbero trasformativi. In effetti, negli ultimi anni queste aziende hanno già dovuto modificare varie pratiche discutibili in risposta a casi giudiziari o richieste di autorità di regolamentazione. Non ha impedito loro di perdere un colpo.

Facebook, che è il meno popolare dei Big Four, potrebbe essere diverso. Potrebbe essere a rischio il tipo di rottura che è accaduta a Standard Oil e AT&T, con Instagram e WhatsApp che sono diventate società indipendenti. Sarebbe logisticamente difficile, dal momento che Facebook ha lavorato assiduamente per integrare i tre servizi. Ma non è impossibile. Ed è un rimedio logico e di facile comprensione che potrebbe iniettare un po' di concorrenza nei social media. Anche così, non è chiaro che ciò intaccherebbe fondamentalmente la presa di Facebook sugli utenti, dato il tesoro di dati che controlla e il potere degli effetti di rete.

In effetti, se il nuovo movimento antitrust vuole davvero cambiare l'economia digitale, sfidare le varie pratiche imprecise dei Big Four non sarà sufficiente. Il più grande vantaggio competitivo di queste aziende non sono le cose legalmente dubbie che stanno facendo, ma il loro accesso perfettamente legale a enormi quantità di dati utente dettagliati e granulari. Tali dati li aiutano a comprendere i propri utenti meglio di chiunque altro e ad apportare continui miglioramenti ai propri prodotti e servizi, il che a sua volta li aiuta a mantenere gli utenti attuali e ad aggiungerne di nuovi, il che consente loro di accedere a più dati e così via. È la chiave della loro crescita.

Sfidare davvero il potere dei Big Four significherebbe ripensare al modo in cui i dati vengono raccolti e utilizzati dalle aziende e a chi può accedervi. Potrebbe significare richiedere che i dati siano condivisi, che gli algoritmi siano trasparenti e che i consumatori abbiano un controllo molto maggiore su ciò che condividono e su ciò che non lo fanno.

Affinché ciò accada, i nuovi trustbusters dovranno sostenere che, anche se ci piace ciò che i nostri sovrani digitali stanno facendo con i nostri dati, è comunque sbagliato per un piccolo numero di aziende controllarne così tanto. In un certo senso, devono sostenere che, come in passato, a un certo punto la grandezza in sé e per sé è una maledizione. Big Tech lo ha reso difficile da vendere in America, semplicemente perché le aziende hanno creato così tanto valore per i consumatori. Scopriremo se è abbastanza per tenerli al sicuro in questo nuovo mondo.

James Surowiecki è l'autore di La saggezza delle folle e in precedenza ha scritto il Pagina finanziaria per Il Newyorkese.

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