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Il live streaming ha aiutato gli agricoltori cinesi a sopravvivere alla pandemia. È qui per restare.
Taobao / JD.com
Alcuni anni dopo la laurea, Li Jinxing è tornato nella sua città natale rurale per diventare un coltivatore di fiori. Le giornate erano lunghe ma la routine familiare: alzarsi presto e tendere ai fiori al mattino; potate e confezionate quelle in fiore durante il pomeriggio; consegnare i pacchi, delicatamente accatastati su camion, ai clienti entro la tarda serata.
Li non era mai del tutto sicuro di dove fossero finiti i fiori. Dai suoi campi nella provincia dello Yunnan, in Cina, li ha venduti a distributori nazionali che li hanno venduti a negozi di fiori che li hanno venduti ai consumatori finali. Immaginò i bei frutti del suo lavoro che rallegravano le case di tutto il paese. Questo era stato il lavoro della vita della sua famiglia per generazioni. Tutto ha minacciato di finire con il covid-19.
Li, 27 anni, ricorda il momento esatto in cui ha sentito parlare dell'epidemia virale: era passata la mezzanotte del 20 gennaio 2020. Mancavano solo cinque giorni al capodanno cinese e aveva trascorso la giornata a raccogliere fiori in preparazione per l'atteso urto festivo in vendita. Mentre scorreva Douyin, la versione cinese di TikTok, ha visto una fugace menzione della malattia. Li non sapeva cosa pensare. Wuhan era a quasi 1.200 miglia di distanza: il problema sembrava distante e intangibile. Giorni dopo nevicava a Capodanno, ricorda. Lo prese come un segno di buon auspicio.
Li Jinxing nella sua fattoria dei fiori.
JD.COMMa quando i protocolli di blocco hanno invaso il paese, il panico ha iniziato a prendere piede. La società di logistica su cui faceva affidamento Li aveva chiuso per le vacanze e ora gli autisti erano bloccati a casa. Senza alcun modo per effettuare le consegne, Li ha guardato mentre i suoi fiori crollavano di prezzo e non potevano ancora essere venduti. Alla fine, decine di migliaia di fiori in attesa nel deposito si sono rovinati. Tutti loro si erano trasformati in spazzatura; tutti dovevano essere buttati fuori, dice.
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Passò una settimana e poi un'altra. Li contava i giorni in cui poteva ancora permettersi di pagare i suoi braccianti, i giorni in cui poteva ancora permettersi di mantenere i suoi affari. Poi, l'11 febbraio, ha ricevuto un messaggio da un vecchio amico, Ao Fenzhen, direttore operativo di una società di distribuzione di fiori. JD.com, uno dei maggiori rivenditori online cinesi, si stava offrendo di aiutare gli agricoltori a utilizzare il live streaming per raggiungere i consumatori, ha affermato. Implicherebbe la trasmissione di alcune ore di contenuti ogni giorno sulla sua app, JD Live, per mostrare diversi prodotti e rispondere alle domande dei potenziali acquirenti. L'azienda avrebbe fornito l'accesso alle sue reti di consegna, una delle poche sopravvissute al blocco, e avrebbe preso una piccola percentuale delle vendite. Li voleva partecipare?
In tutta la Cina rurale, la realtà di Li era diventata la nuova norma poiché il paese si era fermato. Negli anni precedenti, l'influenza dirompente di Internet aveva appena toccato il settore agricolo. Gli agricoltori, sebbene abituati ad andare online nella vita quotidiana tramite smartphone, facevano ancora molto affidamento sui mercati offline per vendere i loro prodotti. Di conseguenza, nelle prime settimane dell'epidemia, hanno dovuto buttare via cumuli di prodotti in decomposizione anche se la domanda di prodotti agricoli come i generi alimentari è aumentata vertiginosamente.
I fiori coltivati da Li, conosciuti come pon pon.
JD.COMMa in mezzo alla devastazione, anche i giganti dell'e-commerce hanno visto un'opportunità. Gli agricoltori erano alla disperata ricerca di nuovi canali di vendita e i consumatori erano costretti a fare acquisti online. Un'industria completamente nuova era lì in palio se le aziende potevano aiutare gli agricoltori.
Sia JD.com che Taobao, di proprietà di Alibaba, hanno lanciato rapidamente iniziative di live streaming rurale, basandosi sul formato incentrato sul coinvolgimento che aveva è salito alle stelle in popolarità in Cina negli ultimi anni. Le aziende hanno aiutato agricoltori e commercianti a creare negozi online con approvazioni accelerate e hanno mostrato loro come progettare il contenuto delle loro trasmissioni. Hanno reso le loro app più intuitive e hanno utilizzato le loro reti logistiche per spedire i prodotti direttamente dall'azienda agricola a casa.
La spinta è stata in gran parte una scommessa: il live streaming rurale sì esisteva prima ma non era veramente decollato. Nel 2019, l'obiettivo di Taobao era quello di attirare solo 1.000 agricoltori sulla sua piattaforma. La maggior parte degli agricoltori non sapeva come trasmettere in streaming; ancora meno hanno capito l'e-commerce, afferma Zhang Guowei, il capo di JD Live.
Ma la pressione della crisi e la portata unica della base di consumatori cinesi hanno fornito il catalizzatore necessario. Taobao ora ha oltre 50.000 live-streamer rurali e punta ad almeno altri 200.000 entro l'anno. I coltivatori che una volta avevano venduto il 90% dei loro prodotti offline ora sono passati alla vendita del 90% online. Il live streaming non solo ha aiutato il settore a superare la crisi, ma ha anche forgiato un modo di fare business completamente nuovo che probabilmente continuerà a lungo dopo la fine della pandemia.
Sembrava un livello di crescita esponenziale
L'amica di Li, Ao, era stata con la sua famiglia per le vacanze quando è arrivata la notizia del covid. Come Li, non ne ha registrato il significato. La sua mente era altrove: prepararsi per San Valentino, una delle più grandi feste di vendita di fiori ogni anno. Ma uno dopo l'altro i suoi dipendenti iniziarono a dirle che erano bloccati nelle loro città natale. Poi, durante il viaggio di ritorno a Kunming, la città in cui lavorava nello Yunnan, ha visto l'impatto del virus con i suoi occhi. Lo ricordo così chiaramente, dice. C'erano a malapena auto in autostrada. Ero solo io.
Xu Fei, uno dei migliori influencer di JD Live, che ha aiutato Ao e Li a promuovere i loro fiori. Le trasmissioni in genere durano da una a due ore. Al suo apice, questo ha superato 1 milione di spettatori.
È stato attraverso un annuncio che ha appreso dell'iniziativa di live streaming di JD.com. Non aveva alcuna esperienza con il mezzo, ma non sapeva nemmeno cos'altro fare. Ha contattato l'azienda e ha inviato un messaggio a Li. Era a bordo.
La prima settimana di live streaming è stata in gran parte sfocata. Ao ha creato un negozio online per consentire ai consumatori di effettuare gli acquisti e preparato script per una o due ore di contenuti al giorno. Li ha quindi utilizzato JD Live per trasmettere dai suoi campi. Ha fatto un tour del luogo in cui crescevano i fiori, ha mostrato le loro caratteristiche e ha spiegato come prendersene cura. Li ha lavorato anche più ore di prima, senza lasciare tempo da trascorrere con la moglie o il figlio di un anno. Ma quando ha venduto 100 ordini il primo giorno, sapeva che stavano facendo qualcosa.
Attraverso l'iniziativa di JD, Ao e Li si sono anche collegati con influencer in live streaming che si sono offerti di aiutarli a promuovere i fiori gratuitamente. La coppia ha fornito l'esperienza, insegnando agli influencer le proprietà dei fiori e come disporli. Una volta, la trasmissione di un influencer ha superato 1 milione di spettatori.
Arrivarono altri ordini e Li iniziò a guadagnarsi il suo seguito. A un certo punto, ricorda, aveva a malapena abbastanza braccianti per soddisfare le vendite. Sembrava un livello di crescita esponenziale: i numeri stavano crescendo così velocemente, dice. Alla fine della stagione del raccolto, aveva venduto diverse centinaia di migliaia di fiori. Le attività sue e di Ao erano sopravvissute.
Può effettivamente aprire settori completamente nuovi
Quasi 1.000 miglia di distanza nella provincia di Hainan, Wu Zhifang, un influencer di Taobao Live che si chiama Wei Wei, ha anche aderito all'iniziativa di streaming live rurale della piattaforma per disperazione. Ma la disperazione non era sua. Era quello che sentiva durante le sue brevi visite al mercato contadino ogni pochi giorni. I coltivatori di ananas, abituati a vendere il 30% dei loro prodotti entro febbraio, ora hanno venduto meno del 10%. I coltivatori di mango stavano abbassando disperatamente i loro prezzi nel tentativo di attirare più consumatori. Hainan, un'isola dal clima mite, ha avuto una delle prime stagioni del raccolto dell'anno nel paese. Ora i frutti che erano già stati confezionati nei container marittimi stavano marcendo poiché il flusso delle navi si era bloccato.
Wei Wei offre ai suoi spettatori un tour di una fattoria di ananas. L'app Taobao Live consente a chiunque guardi di cambiare facilmente le trasmissioni e aggiungere articoli al carrello.
Quindi Wei Wei, 30 anni, ha fatto ciò che sapeva meglio. Ogni giorno indossava una maschera e si dirigeva verso una nuova fattoria per mostrare i suoi prodotti nei suoi live streaming. Nel nuovo formato le sue trasmissioni, un tempo dedicate alla vendita di snack, hanno rapidamente guadagnato popolarità, raggiungendo a volte fino a 80.000 spettatori alla volta. Taobao Live ha reso facile per chiunque guardasse fare clic sugli articoli in primo piano e riceverli direttamente a casa. Dietro le quinte, Alibaba ha collaborato con dozzine di partner per espandere la sua rete logistica esistente per supportare il nuovo volume di merci deperibili. Per i coltivatori di ananas, i live streaming li hanno aiutati a vendere decine di migliaia di frutta, dice Wei Wei. Ha ribaltato la loro situazione.
Ad ogni visita, Wei Wei insegnava anche ai contadini a usare loro stessi Taobao Live. Parallelamente, per incoraggiare altri agricoltori a fare lo stesso, Taobao ha iniziato a mettere in evidenza i loro live streaming una volta al mese. Il 15 febbraio, più di 10.000 agricoltori hanno firmato per condurre le loro trasmissioni. Il 15 aprile, dopo la riapertura di Wuhan, i live streaming rurali hanno venduto collettivamente oltre 60 milioni di RMB (8,5 milioni di dollari) di prodotti agricoli da Hubei, la provincia della città.
Per Wei Wei, a due anni dalla sua carriera di live streaming, l'esperienza ha cambiato il suo approccio al suo lavoro. Ora viaggia per il paese conducendo due o tre live streaming rurali a settimana, continuando nel contempo a insegnare agli agricoltori come impostare le proprie trasmissioni. La mia comprensione del live streaming in passato era piuttosto semplice: stavo solo pubblicizzando le cose che mi piaceva mangiare, dice. Mi sono reso conto che il live streaming ha un significato più grande. Può effettivamente aprire industrie completamente nuove e guidare lo sviluppo locale.
Una volta che inizi il live streaming, non puoi davvero fermarti
Wei Wei non è l'unico la cui vita è cambiata dall'emergere di questa nuova tendenza. Anche se la Cina è tornata lentamente alla normalità, sia i consumatori che gli agricoltori hanno continuato a fare affidamento sul live streaming. Entrambi hanno capito per esperienza personale il valore di questo canale di e-commerce, afferma Zhang di JD. Per molti coltivatori è addirittura diventata la principale fonte di reddito. Secondo Zhu Xi, il capo di Taobao Rural Livestreaming, quasi 2.000 partecipanti rurali ora generano un reddito mensile di oltre 10.000 RMB (circa 1.400 dollari), otto volte la media rurale.
Sia JD.com che Taobao hanno anche adottato misure per sviluppare ulteriormente questa nuova forma di commercio. JD prevede di semplificare il processo per consentire ai produttori rurali di avviare lo streaming live e vendere i propri prodotti sulla sua piattaforma. Ha anche iniziato a reclutare attivamente agricoltori che coltivano specialità locali, come i produttori di fragole nella provincia di Liaoning. Taobao ha ampliato i suoi seminari di formazione gratuiti e mira a generare vendite agricole per 15 miliardi di RMB (2,1 miliardi di dollari) tramite lo streaming live entro l'anno, afferma Zhu.
Li con suo figlio.
JD.COMPer Li, la tendenza rappresenta un aggiornamento in ritardo al suo modo di vivere. Questo è il lato positivo della pandemia, dice. Se non si fosse modernizzato presto, aggiunge, credo davvero che l'industria avrebbe aspettato solo di essere eliminata.
A Li piace anche la linea diretta che ha ora con i suoi clienti. Non sono più senza volto per lui, né lui per loro. Certo, non è tutto perfetto. Ammette che c'è uno stress extra coinvolto nel soddisfare le loro richieste. Durante la pandemia, i fiori che vendeva erano una razza rara che poche persone riconoscevano. Successivamente ha ricevuto una raffica infinita di messaggi su come gestirli e prendersene cura, un aspetto del servizio clienti che non aveva mai affrontato prima.
Allo stesso tempo, è timidamente orgoglioso del suo seguito. Ho appena controllato stamattina, dice. È qualcosa come oltre 3.000. Minimizza la figura e ammira gli influencer che hanno ordini di grandezza in più. Comunque, è agganciato. Una volta che inizi a trasmettere in live streaming, non puoi davvero fermarti, dice. Perché ora hai dei fan.
Correzione: L'articolo in precedenza aveva erroneamente affermato che i 2.000 live-streamer rurali ad alto reddito su Taobao Live si erano uniti durante la pandemia. È il numero di guadagni alti sulla piattaforma.