Una scienza emergente di Clickbait

Nel mondo del marketing su Internet e del clickbait, il segreto della viralità è analogo all'elisir di lunga vita o all'alchimia che trasforma il piombo in oro. Esiste come una specie di Santo Graal che molti cercano e pochi, se non nessuno, trovano.

La domanda chiave è questa: qual è la differenza tra le storie che diventano virali e quelle che non lo fanno?

Un'idea è che la risposta sta nelle emozioni che le storie generano per le persone che le leggono. Ma quale qualità di emozione fa sì che qualcuno commenti una storia o la condivida sui social media?

Oggi possiamo approfondire questa domanda grazie al lavoro di Marco Guerini alla Trento Rise in Italia e Jacopo Staiano alla Sorbonne Université di Parigi. Questi ragazzi hanno studiato i dati di due siti Web che consentono ai lettori di valutare le notizie in base all'emozione che ciascuna genera. Questo apre per la prima volta una finestra affascinante sul rapporto tra viralità ed emozione.

Gli psicologi hanno a lungo classificato le emozioni utilizzando una scala tridimensionale nota come modello Valence-Arousal-Dominance. L'idea è che ogni emozione abbia una valenza, positiva o negativa, e un livello di eccitazione, che è alto per emozioni come la rabbia e basso per emozioni come la tristezza.

Il dominio è il livello di controllo che una persona ha sull'emozione. A un'estremità di questo spettro ci sono emozioni travolgenti come la paura e all'altra emozioni che le persone possono scegliere di provare, come sentirsi ispirate.

Ogni emozione occupa un punto in questo spazio parametrico Valence-Arousal-Dominance.

L'idea di Guerini e Staiano è che non è un'emozione in sé a determinare la viralità ma la sua posizione in questo spazio parametrico.

Si scopre che due siti Web di notizie hanno recentemente iniziato a raccogliere dati che gettano luce proprio su questo problema. Rappler.com è un sito di social news che consente a ciascun utente di valutare il valore emotivo di ogni storia utilizzando un misuratore dell'umore. Il sito della testata giornalistica italiana Corriere.it offre una funzione simile.

Insieme, questi siti hanno circa 65.000 storie valutate in base alla qualità emotiva. Questo è un database significativo per esplorare il legame tra emozione e viralità, che misurano contando il numero di commenti generati da ogni storia e il numero di voti che ottiene sui siti di social media come Facebook e Google Plus.

Infine, estraggono i dati alla ricerca di schemi emotivi associati al contenuto più virale.

I risultati costituiscono una lettura interessante. Guerini e Staiano sostengono che esiste un chiaro legame tra viralità e particolari configurazioni di valenza, eccitazione e dominanza. Queste configurazioni indicano una chiara connessione con distinti fenomeni alla base della comunicazione persuasiva, dicono.

Ma c'è una curiosa differenza tra le emozioni che guidano il comportamento di commento rispetto al comportamento di voto. Guerini e Staiano affermano che i post generano più commenti quando sono associati a emozioni di forte eccitazione, come felicità e rabbia, e con emozioni in cui le persone si sentono meno in controllo, come paura e tristezza.

Al contrario, i post generano più voti sociali se associati a emozioni su cui le persone sentono di avere più controllo, come l'ispirazione.

Curiosamente, la valenza di un'emozione non influenza affatto la viralità. In altre parole, è altrettanto probabile che le persone commentino o votino un post indipendentemente dal fatto che scateni un'emozione positiva o negativa.

Naturalmente, questa non è affatto una ricetta per il successo online. Ma dovrebbe fornire alcuni spunti di riflessione per gli esperti di marketing su Internet, blogger e giornalisti allo stesso modo.

Chiunque abbia passato un po' di tempo a navigare in Internet si sarà imbattuto in titoli progettati per manipolare le emozioni in un modo piuttosto rozzo. Ma questo potrebbe essere solo l'inizio.

Il lavoro di Guerini e Staiano fornisce alcune intuizioni molto più dettagliate sui fattori emotivi fondamentali della viralità e, in quanto tale, potrebbe essere pensato come una gettare le basi per una scienza emergente del clickbait.

Rif: arxiv.org/abs/1503.04723 : Sentimenti profondi: un ampio studio interlinguistico sulla relazione tra emozioni e viralità

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