Un piede nella porta del dottore

Guarda bene le unghie dei piedi. qualcuno di loro è traballante, giallo e screpolato? Allora anche tu potresti soffrire del crepacuore dell'onicomicosi.

Nessun sorrisetto per favore. L'onicomicosi è una brutta infezione fungina che colpisce le dita dei piedi di oltre 35 milioni di americani. A volte, può essere atrocemente doloroso. Più comunemente, tuttavia, la malattia trasforma le unghie dei piedi in strisce poco appetitose di decadimento calcificato. Sì.

Questa storia faceva parte del nostro numero di novembre 2004

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Ma ciò che rende l'onicomicosi così contagiosamente intrigante non è la sua tendenza ad attaccare le unghie dei piedi lasciandole intatte, né la sua testardaggine nel mettere radici nei letti ungueali. No, ciò che rende veramente provocatorio questo parassita è la sua redditività. In appena sette anni, il trattamento dell'onicomicosi è diventato un'attività che vale centinaia di milioni di dollari all'anno per Novartis, una delle più grandi aziende farmaceutiche del mondo. Milioni di persone hanno pagato circa $ 1.000 – più di $ 100 per dito infetto – per pillole prodotte da Novartis che li liberano dal fungo malvagio che causa questa condizione sgradevole. Sono soldi veri.

Ricorda, non stiamo parlando di calvizie, depressione o disfunzione erettile qui; stiamo parlando delle unghie dei piedi. La tecnologia delle unghie dei piedi è così completamente priva di fascino o sex appeal che la capacità di trasformare un trattamento per le unghie dei piedi in un'attività in rapida crescita e ad alto margine dice qualcosa di importante sulla natura dell'innovazione.

Il trionfo dell'unghia del piede di Novartis è particolarmente illuminante perché la sua salva di innovazione originale ha gravemente fallito. Quando l'azienda ha lanciato la sua prima campagna di marketing per il suo nuovo farmaco Lamisil nel 1997, ha commesso un errore analitico cruciale che ha quasi condannato il farmaco alla marginalità. Alla fine, il rimbalzo di Lamisil e il successo finale hanno richiesto a Novartis di ignorare il suo punto di forza più ovvio.

Novartis ha lanciato Lamisil con lo slogan pubblicitario Lascia che i tuoi piedi restino nudi. Come afferma la direttrice del marchio Lamisil Christine Sakdalan, l'intuizione più intuitiva è stata che si trattava di una malattia molto brutta: sembra brutta e si sente brutta. Questo è stato ciò che la ricerca ha sottolineato quando è stata enfatizzata, e siamo andati con essa. Questo è stato per noi il frutto del marketing a basso costo.

La campagna è riuscita ad aumentare la consapevolezza e la risposta dei consumatori. Sfortunatamente per Novartis, tutta questa pubblicità non è riuscita drammaticamente a tradursi negli introiti desiderati. Come mai? Perché la stragrande maggioranza dei medici non vedeva i bei piedi nudi come un obiettivo medico degno delle loro prescrizioni.

La ricerca [dopo il lancio] ha rivelato una fondamentale disconnessione tra pazienti e medici che doveva essere chiusa, ha osservato Kurt Graves, chief marketing officer di Novartis, in un articolo di una rivista di settore. I pazienti non si rendevano conto della causa della condizione o della potenziale gravità. I medici, che non avevano mai sentito dai pazienti della loro condizione delle unghie, non credevano che fosse un problema e lo vedevano più come un problema estetico che poteva essere autogestito o trattato con farmaci da banco. In altre parole, il futuro successo commerciale di Lamisil dipendeva meno dai desideri estetici del paziente che dalla percezione del medico del bisogno medico.

Di conseguenza, Novartis ha completamente riconfezionato, riposizionato e ricommercializzato Lamisil. La bellezza divenne il felice sottoprodotto della nuova promessa di Lamisil: uccidere un'infezione fungina ostinata e potenzialmente dolorosa. Ai medici è stato chiesto di essere medici che curano una minaccia infettiva piuttosto che estetisti che preparano le persone per le passeggiate estive a piedi nudi. Non a caso, sottolineare l'aspetto medico sugli elementi cosmetici ha aiutato molti possibili utilizzatori di Lamisil a sentirsi meno consapevoli di lamentarsi con i propri medici per le unghie dei piedi tenere.

L'indicazione più chiara che il riposizionamento stava avendo successo è arrivata quando il rapporto donne-maschi tra gli utenti di Lamisil è passato rapidamente da 70:30 a 50:50. Gli uomini in genere si preoccupano molto meno dell'aspetto delle unghie dei piedi rispetto alle donne. La decosmesi del Lamisil lo ha reso un farmaco più serio da prescrivere per i medici.

L'interpretazione cinica del successo di Lamisil è che la pubblicità e la promozione creative possono trasformare anche una terapia per le unghie dei piedi in un bestseller. C'è quasi un miliardo di dollari di verità in questo. Ma come per la campagna di marketing iniziale di Lamisil, l'ovvia conclusione è fuorviante.

La storia migliore qui è che Novartis ha corretto un enorme errore di innovazione di marketing imparando - e riapprendendo - che doveva fare appello al senso di sé professionale della comunità medica, non solo al senso di vanità dell'utente Lamisil. In verità, l'apprendimento più importante sull'adozione dell'innovazione avviene quasi sempre dopo il lancio di un prodotto, non prima. Il più delle volte, gli innovatori scoprono i veri ostacoli al loro successo - e le opportunità di crescita - mesi o addirittura anni dopo aver introdotto una nuova tecnologia.

Lamisil rappresenta una svolta medica da emulare per gli innovatori? Assolutamente no. Ma la capacità di rinominare, riposizionare e reincanalare in modo redditizio un farmaco da $ 1.000 per le unghie dei piedi in modo innovativo lo fa sicuramente.

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