211service.com
Un nuovo modello per prevedere l'impatto sui social media
A cosa servono i social media? I marketer lo vedono come un nuovo modo di interagire con i consumatori. L'economista diventato dirigente pubblicitario Jason Harper vede una funzione aggiuntiva: come un laboratorio in tempo reale per misurare come le campagne pubblicitarie multimilionarie hanno successo o non riescono a guidare le vendite di prodotti.
Indovino sociale: Jason Harper dell'agenzia di pubblicità digitale Organic spiega come il suo modello di velocità e accelerazione ha aiutato a prevedere i risultati di vendita per una campagna Kotex.
Armato di un master in economia applicata, Harper è stato assunto tre anni fa, all'età di 30 anni, dall'ufficio di Detroit di Organic, una delle principali agenzie pubblicitarie digitali, per analizzare i dati delle campagne per le case automobilistiche, con l'obiettivo di vedere se gli sforzi di marketing digitale aiutavano a spostare i veicoli dai lotti. Assegnato agli account di camion Jeep e Dodge Ram di Chrysler, Harper ha dovuto capire come valutare se gli spot televisivi stavano aumentando le visite al sito Web, la conversazione su Twitter e l'attività sulle pagine del marchio Facebook. Ha anche dovuto calcolare se quell'attività online stava portando a un aumento dei test drive presso le concessionarie. La più grande domanda con i social media è 'Qual è il valore?' Dice.
Invece di aspettare di misurare il valore dei social media dopo la campagna di marketing era finita, come guardare in uno specchietto retrovisore, ha visto un modo di usare i social media per prevedere le svolte sulla strada da percorrere, per prevedere se una campagna era in linea con gli obiettivi di vendita. L'approccio ha attirato l'attenzione del nuovo capo di Harper. Avevamo bisogno di alcuni strumenti predittivi, afferma Steve Kerho, vicepresidente senior dell'analisi. Per raggiungere gli obiettivi di vendita [di Chrysler], avevamo bisogno di vedere così tanti visitatori del sito, così tante attività chiave, così tanti test drive programmati.
Per misurare il potere predittivo dei tweet e delle registrazioni su Facebook, Harper ha preso in prestito i concetti di velocità e accelerazione dal mondo della fisica. Per ottenere quei numeri, ha dovuto raccogliere dati durante tre fasi di una campagna: la linea di base, o il numero di tweet o fan di Facebook prima di inizia una campagna pubblicitaria; la zona calda, o la principale ondata di attività durante la campagna; e la ricaduta, l'inevitabile declino al termine della campagna.
Secondo il modello di Harper, che chiama Velocity and Acceleration, l'idea è di misurare costantemente il numero di tweet correlati, menzioni di blog e iscrizioni di fan su Facebook durante la campagna. Utilizzando il calcolo per calcolare la velocità, o tasso di variazione, dei tweet e delle registrazioni, Harper può facilmente calcolare qualsiasi accelerazione, ovvero la velocità di aumento della velocità nel tempo. Utilizzando queste due metriche, afferma Harper, può prevedere se una campagna di marketing di massa raggiungerà i suoi obiettivi generali entro i primi giorni in cui inizia a essere eseguita. La curva risultante in genere assume una forte pendenza verso l'alto prima di stabilizzarsi, un modello noto nel settore come curva kick-ass. Dice Harper: L'idea è di prevedere l'altezza dell'altopiano.
Il modello è nato durante il suo lavoro per Chrysler. Harper ha spiegato come gli spot televisivi di Jeep stavano indirizzando il traffico al sito Web Jeep Experience, nonché la velocità con cui il sito Web stava attivando le iscrizioni alla pagina dei fan di Jeep su Facebook. Poi ha provato a vedere se l'attività sui social media ha avuto qualche effetto sul numero di test drive. Utilizzando il software di analisi statistica del SAS Institute, Harper ha trovato una correlazione: i consumatori che hanno interagito con uno dei punti di contatto online di Jeep avevano circa il doppio delle probabilità di programmare un test drive presso un concessionario. Poiché l'industria automobilistica è così concentrata sull'aumento dei test drive come modo per aumentare in modo affidabile le vendite di auto, questo è stato un inizio promettente.
Ha messo in pratica l'idea durante la prima settimana della campagna del camion Ram, quando le previsioni sembravano disastrose. Non stavamo ottenendo i numeri, dice Harper. Le vendite di camion non sarebbero state dove ne avevamo bisogno. Ha suggerito che Chrysler cambiasse semplicemente i suoi spot televisivi per aumentare la quantità di tempo in cui l'indirizzo del sito Web veniva visualizzato sullo schermo. Ha funzionato: sono stati in grado di aumentare l'invito all'azione e abbiamo iniziato a seguire i nostri obiettivi entro un paio di settimane.
All'inizio del 2010, Chrysler ha completato il passaggio pianificato in precedenza a un'altra agenzia, ponendo fine al lavoro di Harper per il cliente. Ma stava già eseguendo i suoi esperimenti utilizzando un insieme ancora più ricco di dati sui social media da un cliente completamente diverso. Kimberly-Clark, il produttore di prodotti per la cura personale con sede a Dallas, stava lanciando un'importante campagna per U by Kotex, una nuova linea di prodotti pensata per portare l'igiene femminile nell'era dei social media. L'obiettivo della campagna era convincere cinque milioni di giovani donne a richiedere campioni di assorbenti interni.
Gli spot televisivi usavano l'umorismo sia per indurre le persone a parlare di mestruazioni e assorbenti in un modo più onesto, sia per prendere in giro il modo assurdo con cui la stessa Kotex aveva pubblicizzato i suoi prodotti in passato. Una serie tagliente di vignette video sul suo sito e su YouTube è andata ancora oltre. Uno Candid camera video in stile in una farmacia mostrava un ragazzo all'oscuro che chiedeva consiglio a una serie di acquirenti casuali su quale prodotto avrebbe dovuto acquistare per la sua ragazza. I posizionamenti di prodotti negli spettacoli televisivi di Tyra Banks, Chelsea Handler e le sorelle Kardashian hanno rafforzato questo modo più aperto di parlare di argomenti precedentemente tabù. Poiché alcuni di questi segmenti video sono diventati virali, i post di Twitter e le iscrizioni alle pagine del marchio su Facebook sono aumentate vertiginosamente.
Le numerose zone calde dei dati social risultanti da tutti questi eventi mediatici sono state messe in atto immediatamente per prevedere le vendite future. Il modello di velocità e accelerazione di Organic ci ha aiutato a proiettare il livello di plateau dei tweet dopo il lancio di U by Kotex, afferma Aida Flick, direttore del marchio Kotex presso Kimberly-Clark. Da lì, siamo stati in grado di collegare la relazione tra i tweet e le richieste di esempio.
Il modello ha aiutato Kimberly-Clark a ottimizzare la spesa per i media, il posizionamento dei prodotti e le funzionalità del sito Web in tempo reale, nel tentativo di raggiungere il suo ambizioso obiettivo. Ha anche aiutato a guidare le modifiche al volo al contenuto creativo. La sperimentazione ha rivelato, ad esempio, che una combinazione di colori verde e nero per le pagine Web ha generato la maggior parte delle richieste di campioni. Così è stato lanciato un invito all'azione più forte per i visitatori per individuare il negozio più vicino.
Questi sforzi hanno prodotto previsioni di vendita che si sono rivelate corrette. Grazie al modello, afferma Flick, sapevamo in poche settimane che eravamo sulla buona strada per superare i nostri obiettivi di vendita e fornire un aumento della quota di mercato del 10% al marchio Kotex.
In questo caso, ammette Harper, i risultati non sono mai stati in dubbio. La creatività per la campagna Kotex era così forte che stavamo prevedendo in anticipo rispetto al target proprio al momento del lancio. Ora vicepresidente del marketing intelligence di Organic, Harper è passato ad applicare il suo modello al lancio di una linea di pasti pronti per un'azienda globale di alimenti confezionati. Spera che la campagna provochi abbastanza conversazioni sui social network per mantenere il suo modello ben nutrito.