Un naso per gli affari

Lo strano dispositivo di rilevamento degli odori dimostrato dal team di vendita di Cyrano Sciences assomigliava un po' a un telefono cellulare color caramella. Ma alle infermiere dell'Università della California, la Los Angeles Dental School, sembrava bello come una boccata di denti perfettamente chiusi.

Un programma presso la Dental School stava testando i rimedi per il cattivo odore orale, in altre parole, l'alitosi cronica, e le infermiere, a turno, monitoravano i progressi dei pazienti. La metodologia era semplice: l'infermiera mette il naso alla bocca del paziente, poi tutti respirano profondamente. Professionalità a parte, nessuno coinvolto si è allontanato assaporando l'esperienza.

Questa storia faceva parte del nostro numero di luglio 1999

• Vedi il resto del problema
• sottoscrivi

Perché non provare invece il Cyranose 2000? Secondo Steven Sunshine, il serio presidente e CEO di Cyrano, 38 anni, il rilevatore portatile della sua azienda ha promesso non solo una gradita tregua per gli infermieri, ma anche una precisione notevolmente migliorata nella ricerca sull'alitosi. Un odore, dopo tutto, è in realtà solo l'esperienza soggettiva di un individuo di sostanze chimiche presenti nell'aria note come odoranti. Molto meglio, secondo Sunshine, quantificare l'aroma in questione affidandosi ai 32 precisi sensori del Cyranose 2000.

Come passo di vendita, è stata una schiacciata. Sfortunatamente per Cyrano Sciences, commercializzare il suo nuovo naso elettronico ad altri potenziali clienti non sarà altrettanto facile. L'azienda, una startup composta da dottori di ricerca in chimica e ingegneri elettrici desiderosi di lasciare il segno nel mondo degli affari, si trova di fronte a un panorama di clienti costellato di responsabili degli acquisti scettici, requisiti tecnologici disparati e il semplice fatto che finora il mondo ha fatto bene senza un sistema elettronico naso. Dall'industria alimentare, alla zootecnia, alle forze dell'ordine del contrabbando, i topi da laboratorio diventati imprenditori di Cyrano Sciences devono affrontare a testa alta la singola sfida più insidiosa per molte startup dopo la fase iniziale di sviluppo del prodotto: inventare un mercato.

Evocare la domanda in tutto e per tutto è una valuta comune per i pionieri in qualsiasi settore. Apple Computer ha raccolto la sfida nei primi anni '80. I titani dei beni di consumo come Procter & Gamble e Gillette creano regolarmente la domanda di articoli all'avanguardia inventando virtualmente una cultura del desiderio di massa con centinaia di milioni di dollari in pubblicità annuale. Oggi, la vita per alcuni sarebbe quasi invivibile senza rasoi a tripla lama e personal computer da 500 megahertz. Presto, potremmo non essere in grado di farcela senza le nostre macchine per gli odori. Almeno, questo è il piano.

Con il lancio del Cyranose 2000 da $ 5.000 previsto per questo autunno, Sunshine e la società stanno iniziando a campionare le acque in due mercati di prova: rilevamento degli odori nei materiali di imballaggio e test di controllo della qualità delle materie prime come i concentrati di soda per l'industria alimentare . Cyrano dovrà affrontare la concorrenza radicata sia da strumenti analitici specializzati di fascia alta, sia da quella che potrebbe essere definita una base installata di nasi umani. Nello specifico, il dispositivo dovrà superare le squadre professionali di individui olfattivamente acuti noti come pannelli sensoriali umani impiegati dai produttori di beni di consumo. (Di fronte a un dilemma correlato, Scott Cook, il co-fondatore del leader del software di contabilità personale Intuit, una volta ha scherzato sul fatto che il suo concorrente più duro era lo stock di carta e matita dei suoi clienti.)

La tecnologia alla base del Cyranose 2000 è il frutto di un'idea di un chimico di nome Nathan Lewis del California Institute of Technology, che nel 1993 ha iniziato a riflettere sul funzionamento del naso umano, un organo responsabile di quello che è probabilmente il più versatile e meno compreso dei cinque sensi. Lewis, insieme all'allora postdoc Mike Freund, decise di progettare uno sniffer sintetico. La soluzione sorprendentemente semplice a cui si sono imbattuti prevede il drogaggio della plastica polimerica ordinaria con particelle di un materiale conduttivo, come il nerofumo. Dipinti su una superficie ceramica, gli elettroni si muovono attraverso tali compositi a una velocità prevedibile. Ma esponilo a un odorante e la plastica inizia ad assorbire le molecole di vapore e si gonfia come una spugna. Poiché il rigonfiamento altera la distanza tra le particelle conduttive, crea un cambiamento facilmente misurabile nella resistenza elettrica del composito.

A quanto pare, ogni tipo di plastica ha le sue simpatie e antipatie chimiche uniche. Alcuni assorbono facilmente i vapori oleosi come il benzene, altri preferiscono l'acqua. Creando una serie di sensori, ciascuno da una plastica diversa, Lewis è stato presto in grado di generare un modello elettronico distinto per ogni odore. Il passo successivo è stato quello di registrare i modelli che i diversi odori hanno indotto nell'array di sensori. Una volta addestrato, questo chip nasale potrebbe riconoscere le fragranze a cui era stato esposto in precedenza e determinare quando sono cambiate.

Lewis apprese che una tecnologia simile era già stata inventata da scienziati nel Regno Unito, che avevano fondato la propria azienda, AromaScan. In effetti, gli inglesi erano solo una tra una mezza dozzina di aziende che avevano tentato di vendere probosce artificiali. Ma in parte a causa del loro costo elevato, questi strumenti avevano riscontrato scarso successo e oggi il mercato del naso elettronico rimane ancora esiguo a meno di $ 15 milioni all'anno.

Lewis credeva che il suo approccio fosse più versatile del sistema britannico e, poiché era così semplice, sarebbe stato anche molto economico da produrre. Dopo aver costruito un sistema prototipo con l'aiuto dei professori di chimica del Caltech Robert Grubbs e dell'ingegnere elettrico Rodney Goodman, il potenziale commerciale del dispositivo ha iniziato a cristallizzarsi. A Lewis è stato rilasciato un brevetto nel 1995 e non passò molto tempo prima che un medico trasformatosi in venture capitalist di nome Seth Harrison iniziasse ad annusare i laboratori del Caltech. Nell'aprile 1997, Cyrano Sciences era stata costituita con la benedizione dell'università, una licenza per il brevetto del naso elettronico e Harrison come CEO ad interim.

Rilevando il tipo di magazzino grigio e anonimo nella periferia di Pasadena che nemmeno i vicini di vecchia data non notano mai veramente, l'azienda ha iniziato ad assumere un team di sviluppo del prodotto, principalmente chimici e altri scienziati dei materiali. Per più di un anno e mezzo, i ricercatori hanno fabbricato serie di sensori polimerici organici, scritto software per riconoscere le impronte digitali prodotte dai singoli vapori e costruito un numero vertiginoso di prototipi in plastica. Il team di ingegneri ha testato all'infinito i design dei trucioli nasali rispetto a vari profumi femminili. Il nostro obiettivo, che alla fine abbiamo raggiunto, era quello di arrivare al punto in cui potesse rilevare le differenze tra Chanel n. 5 e Chanel n. 19, afferma Greg Steinthal, capo del dipartimento di ingegneria.

L'ambiente quasi accademico e la scarsità di tipi di business facevano parte del piano strategico messo in atto dai finanziatori di venture di Cyrano, che hanno avuto il controllo dell'azienda sin dal suo inizio. Troppi MBA in un primo programma di sviluppo tecnologico potrebbero condurti nella giusta direzione aziendale, ma non capiranno i veri problemi tecnologici. Ciò può vanificare il tempismo aziendale, afferma Harrison, direttore generale di Oak Investment Partners a Westport, nel Connecticut, che, insieme al braccio di investimento di Johnson & Johnson e Marquette Venture Partners, ha finora pompato $ 12 milioni nell'impresa.

Mentre la scienza di base e l'ingegneria rimanevano il compito da svolgere, l'azienda si sforzò di assumere persone con esperienza commerciale, in particolare aspiranti imprenditori che languono nelle grandi aziende. Steinthal è stato portato da Telaire Systems, dove aveva già contribuito a lanciare sul mercato un sensore di anidride carbonica. Sunshine è stato assunto come capo della ricerca e sviluppo dal gigante manifatturiero Raychem, dove aveva guidato un incubatore interno. Secondo Sunshine, il denominatore comune tra i suoi colleghi è sapere quando interrompere la ricerca. (Non c'è da stupirsi che Lewis e gli altri inventori del Caltech abbiano scelto di rimanere nel mondo accademico.)

All'inizio di quest'anno, con la maggior parte dei nodi risolti dal dispositivo, Cyrano era pronto a fare il passaggio sismico a un'impresa focalizzata sul dominio non scientifico della vendita. Sunshine è stata promossa da capo della ricerca a CEO e ha iniziato a reclutare uno staff di marketing con un background tecnico.

Un'assunzione chiave è stata Saskia Feast, una chimica britannica a cui Sunshine ha dato il titolo di responsabile marketing tecnico e incaricato di valutare i potenziali clienti. Fino a quel momento, i creatori e gli investitori del naso avevano fantasticato molto sulle applicazioni (sballare gli spacciatori, diagnosticare il cancro) e avevano tirato fuori una lista di circa 20 potenziali mercati. Ma quali erano più propensi a fare il salto verso la tecnologia sconosciuta del naso-chip? Feast ha lavorato su una ventina di industrie per scoprirlo.

Ha iniziato identificando 73 grandi potenziali clienti e ora li sta valutando su una scala da uno a cinque, a seconda di quanto sia difficile la vendita. I cinque sono i più difficili, afferma Feast, e includono attività fortemente regolamentate in cui la nuova tecnologia significa cambiamenti rischiosi e i nasi elettronici sono guardati con sospetto. Ad esempio, nell'industria chimica i lavoratori valutano le fuoriuscite accidentali scomponendo un campione nei suoi sottocomponenti chimici, quindi analizzando ciascuna parte. L'argomento di Cyrano è che l'industria potrebbe saltare questa analisi dettagliata se sapesse approssimativamente cosa contengono le fuoriuscite, qualcosa che il chip del naso potrebbe fare con un soffio. Ma l'industria chimica non è abituata a diagnosticare elementi misti e Feast si aspetta che il messaggio di Cyrano sarà difficile da far passare.

Per ragioni che non sono certo misteriose, le aziende alimentari rappresentano il numero schiacciante di zero e uno nel database di Feast. L'industria, dice, è piena di persone che hanno molta familiarità con l'uso dell'odore per rilevare il cibo avariato. I veri nasi, tuttavia, sebbene abbastanza precisi, sono attaccati a persone che non sono perfettamente progettate per il lavoro: hanno freddo e sono stanchi e perdono il filo dopo il contatto ripetuto con odori simili. Ma anche l'industria alimentare non è una vendita facile: è stata bruciata prima da aziende che promettevano il rilevamento di odori abbaglianti e non consegnavano; Cyrano sta ancorando le sue speranze per un knockout di marketing su un'industria non del tutto desiderosa di tornare sul ring.

Con un mercato ampio e frammentato, pieno di aziende pronte a storcere il naso davanti a una tecnologia all'avanguardia, la strategia di Feast è quella di seminare la macchina tra gli opinion leader nei loro settori, come Kraft Foods e DuPont. La speranza è di convertire questi clienti chiave in evangelisti del naso. Lo stesso vale per gli alleati accademici dell'azienda: Cyrano è membro del Chemical Senses Center del Monell Institute, nonché del Media Lab del MIT. L'idea che siamo un fuoco di paglia è qualcosa con cui dobbiamo sempre fare i conti, afferma Bruce Hermann, direttore dell'ingegneria delle applicazioni e una forza negli sforzi di marketing dell'azienda.

La ricerca di stabilità ha anche portato Cyrano in quella che Hermann definisce una danza delicata con un concorrente predatore. A marzo, Cyrano ha firmato un patto con Hewlett-Packard per sviluppare insieme nuove versioni del suo naso elettronico e collaborare al marketing. Il gigante degli strumenti scientifici vende già un proprio dispositivo di rilevamento del vapore, un enorme apparecchio delle dimensioni di un frigorifero chiamato sensore chimico HP 4440A, al prezzo di $ 80.000.

Cyrano porta sul tavolo di HP una tecnologia che potrebbe rivelarsi un killer di categoria. I potenziali vantaggi dell'accordo per Cyrano sono enormi, poiché danno all'azienda un'influenza immediata sui potenziali clienti e rafforzano la sua portata in nuovi canali di vendita. Ma l'intenzione finale di HP è qualcosa di sconosciuto, e non si nasconde il rischio per Cyrano. Anche le persone di HP non esitano a sottolinearlo. La collaborazione con HP è per loro un'arma a doppio taglio, osserva Mary Pat Knauss, future product marketing manager presso lo stabilimento HP di Wilmington, Del.

Il patto conferisce a Cyrano un marchio di credibilità, ma comporta anche il rischio di restringere il futuro dell'azienda più piccola. Perdere la propria identità nell'abbraccio di HP potrebbe significare diventare solo un altro fornitore per una linea di rilevatori di odori con il logo HP. Sunshine suggerisce che la sua azienda potrebbe seguire l'esempio di Intel e accontentarsi di un adesivo Cyrano Inside. Sta scherzando solo a metà, perché in effetti Cyrano ha intenzione di impegnarsi in ciò che Sunshine chiama design basato su chip, alias naso elettronico come componente elettronico universale. Sunshine immagina che i chip nasali possano essere integrati in molti prodotti di consumo, ad esempio un forno a microonde che sa quando il cibo è cotto. Oppure attrezzature antincendio in grado di raccontare la natura di un incendio: chimico, elettrico o arboreo.

Lasciare il marketing a HP o a un'altra società consentirebbe inoltre agli ingegneri di Cyrano di fare ciò che sembrano amare di più, ovvero risolvere i problemi. La ricerca di nuove applicazioni ha già portato i funzionari dell'azienda fino a un caseificio della Pennsylvania, dove il naso elettronico promette di rilevare quali mucche sono in calore e pronte per l'inseminazione artificiale. (Attualmente, gli agricoltori usano un toro, lasciando spesso l'animale in uno stato di frustrazione omicida.) Cyrano sta anche studiando quanto bene il loro naso possa imitare i valori sensoriali umani. Cioè, gli stanno insegnando a distinguere i cattivi odori da quelli inaccettabilmente cattivi. Un progetto in corso con il dipartimento di igiene municipale di Los Angeles cerca di misurare la puzza delle perdite di servizi igienico-sanitari.

Il lavoro di creare nuovi mercati per un nuovo prodotto non è, a quanto pare, totalmente diverso dall'olfatto stesso: entrambi sono percorsi infiniti ed episodici di nuove esperienze, non tutte piacevoli. In piedi davanti a una lavagna bianca nell'ampio magazzino-ufficio di Cyrano Sciences, Sunshine parla di come ora trascorre la maggior parte del suo tempo a prepararsi per il lancio del prodotto e a cercare denaro. Con un notevole tasso di consumo (la quantità di denaro che l'azienda inala ogni mese senza guadagnare alcun reddito) Sunshine è impegnata a raccogliere un secondo round di finanziamenti. È fiducioso che lo assicurerà, ma lo stress della gestione dell'azienda si manifesta nei suoi lineamenti da ragazzo. Proprio in quel momento, qualcuno entra nella stanza portando uno dei prototipi Cyranose 2000 dai colori vivaci. Improvvisamente, gli occhi di Sunshine smettono di sbattere le palpebre e il suo viso assume l'aspetto di qualcuno che può percepire il dolce profumo del successo.

nascondere