Un modello per i mercati in via di maturazione

Sei l'amministratore delegato di un'azienda tecnologica in rapida ascesa. Ti sei ritagliato una nicchia nel tuo settore con un prodotto innovativo che genera un profitto ordinato. Improvvisamente nuovi operatori si stanno facendo strada nel tuo mercato, minacciando di scatenare una tempesta di concorrenza e far scendere i prezzi e i profitti. Cosa fai?

Chiedi a Henry Birdseye Weil.

Questa storia faceva parte del nostro numero di novembre 1997

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Weil, docente senior dello Strategic and International Management Group della Sloan School of Management del MIT, afferma che il processo di mercificazione - la discesa in una guerra dei prezzi radicata che erode i margini di profitto e soffoca i finanziamenti per l'innovazione - è inevitabile in qualsiasi settore. Tuttavia, sostiene che i top manager spesso non riescono a percepire le opzioni per rallentare la spirale. Ha creato una simulazione al computer del processo di mercificazione che può essere adattata a qualsiasi settore.

Il mio obiettivo, afferma Weil, è comprendere le forze che guidano il ciclo di vita di aziende e industrie e lavorare con le singole aziende per aiutarle ad anticipare o contrastare queste forze.

La mercificazione è un'area poco studiata, osserva William Lukas, direttore esecutivo dell'International Center for Research on the Management of Technology (ICRMOT) del MIT, che finanzia la ricerca di Weil. Finora, Weil ha adattato la simulazione per modellare le compagnie aeree, le telecomunicazioni, le industrie petrolifere e chimiche; spera di rivolgere la sua attenzione ai fornitori di servizi di telecomunicazioni mobili di Hong Kong, un'industria adolescenziale che sta appena iniziando a confrontarsi con le dinamiche di un mercato in via di maturazione.

Il progetto di Weil è iniziato nel 1994 quando un gruppo di società di telecomunicazioni affiliate all'ICRMOT ha approvato la sua proposta di creare un modello dell'industria aerea statunitense per esaminare l'impatto della deregolamentazione. Sentivo che ci sarebbero stati forti parallelismi tra ciò che è accaduto nel settore delle compagnie aeree e ciò che sta accadendo nel settore delle telecomunicazioni, spiega Weil. Ricorda, nei primi anni della deregolamentazione, le compagnie aeree erano viste come un'industria in crescita entusiasmante con molto capitale e molte startup. Quindici anni dopo, è ampiamente considerata un'industria malata. Volevamo capire cosa fosse successo e fino a che punto queste dinamiche potessero essere universali in tutti i settori.

La simulazione che ha sviluppato si basa sulla dinamica dei sistemi, un metodo di modellazione al computer introdotto al MIT negli anni '60 da Jay Forrester. La simulazione esplora le relazioni di feedback tra variabili economiche e di settore come il tasso di espansione economica complessiva, la crescita della domanda, l'intensità della concorrenza, la capacità di produzione e il ritmo del cambiamento tecnologico.

Weil ha quindi utilizzato la simulazione per testare strategie commerciali alternative che le compagnie aeree avrebbero potuto perseguire. Le compagnie aeree avrebbero potuto comportarsi in modo molto più intelligente, dice. Le compagnie aeree affermate non sono riuscite a prevedere che i nuovi vettori entrati nel mercato deregolamentato avrebbero devastato la struttura tariffaria esistente. Anticipando tali variazioni di prezzo e riducendo i costi prima, sostiene, le compagnie aeree avrebbero potuto evitare perdite colossali.

Le compagnie aeree hanno anche interpretato male gli effetti della deregolamentazione sulla crescita del mercato. Sebbene i tagli alle tariffe abbiano rilasciato una certa quantità di domanda repressa, lo slancio nella crescita del mercato non è stato sostenibile. A causa della loro errata lettura del mercato, le compagnie aeree hanno acquistato più aerei del necessario e poi hanno dovuto ridurre nuovamente i prezzi per riempirli.

La simulazione della compagnia aerea ci ha aiutato a vedere come le società di telecomunicazioni in altre parti del mondo - Francia, Germania, America Latina e parti dell'Asia - potrebbero affrontare dilemmi simili mentre seguono gli Stati Uniti nella deregolamentazione, afferma Weil. Con la collaborazione delle aziende associate all'ICRMOT France Tlcom, Electricit de France, il British Cable and Wireless Group e la sua affiliata Hong Kong Telecom, ha adattato la simulazione per creare un modello di quell'industria. La sua ricerca ha attirato l'interesse di altri due sponsor dell'ICRMOT, British Petroleum e l'azienda chimica ICI, che l'anno scorso ha chiesto a Weil di creare un modello dell'industria petrolifera.

Da allora, Weil ha utilizzato la sua simulazione per identificare le opzioni strategiche per le aziende che affrontano mercati in via di maturazione e i suoi modelli hanno generato alcune soluzioni controintuitive. Tradizionalmente, ad esempio, le aziende affermate hanno cercato di limitare la capacità totale in un settore costringendo i nuovi entranti a duplicare gli investimenti delle aziende consolidate. Questa strategia si basa in parte sulla convinzione che, una volta entrati in campo i concorrenti, la necessità di guadagnare un ritorno sul proprio investimento li costringerà a mantenere alti i prezzi.

La storia ha dimostrato che questa è una logica assolutamente errata, afferma Weil. Una volta che la capacità è a posto, è un costo irrecuperabile e le persone competono in modo molto aggressivo per riempirlo. Secondo i suoi modelli, le aziende affermate possono persino trovare vantaggioso offrire capacità ai nuovi entranti. Ad esempio, una società di telecomunicazioni britannica ha recentemente deciso di affittare la capacità di rete in eccesso ai nuovi arrivati ​​sul mercato invece di costringerli a costruire le proprie reti; i contratti di locazione sono diventati una nuova e sostanziale fonte di reddito.

Weil è pronta a snocciolare altri modi in cui le aziende possono mantenere le loro posizioni nei mercati in via di maturazione, come l'esternalizzazione di componenti chiave del loro lavoro e il confezionamento dei loro prodotti con nuovi servizi per fidelizzare i clienti. Alla fine, osserva, potrebbero semplicemente dover sviluppare nuovi prodotti o nicchie e andare avanti.

Weil sottolinea che la simulazione al computer può fungere da strumento didattico consentendo alle aziende di testare idee e strategie in anticipo. Le simulazioni possono anche aiutare a superare l'inerzia organizzativa: sperimentare diverse opzioni può aiutare i manager a generare prove per persuadere i dirigenti della necessità di cambiamento.

Graham Hillier, responsabile della pianificazione e della qualità della divisione petrolchimica e fertilizzanti di ICI, afferma che l'utilizzo del modello di Weil ha aiutato i manager a smettere di basare le decisioni su sentimenti istintivi. In particolare, spera che migliorerà le previsioni dell'azienda, che tendevano ad essere eccessivamente caute: il modello ci ha mostrato che tendiamo a sottovalutare i picchi e sovrastimare i minimi. Otteniamo il modello giusto, ma il cambiamento è molto più grande di quanto ci aspettiamo. Giocando troppo sul sicuro, l'azienda potrebbe non aver sfruttato appieno le opportunità presentate dal mercato.

Sia l'innovazione organizzativa che quella tecnologica, afferma Weil, possono svolgere un ruolo cruciale nell'aiutare un'azienda a uscire dal ciclo delle materie prime. Per le aziende che hanno un disperato bisogno di innovare, aggiunge, la sua simulazione fornisce uno strumento per ridurre il rischio di fallimento.

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