Tu sei l'annuncio

Tre anni fa 1-800-Flowers, a lungo pioniere del marketing su Internet, è diventato il primo fiorista nazionale a creare una fan page su Facebook. Ha usato la pagina gratuita per costruire relazioni con i clienti e vendere prodotti selezionati, ma ha speso pochissimo denaro per la pubblicità sul sito. A gennaio, tuttavia, la società ha iniziato ad acquistare un diverso tipo di pubblicità su Facebook. Le storie sponsorizzate, come vengono chiamate, consentono agli esperti di marketing di pagare per trasformare le azioni che le persone intraprendono su Facebook in contenuti promozionali. Quando i membri fanno clic su un pulsante Mi piace per segnalare che gli piace un prodotto o un marchio, ad esempio, viene visualizzato un semplice annuncio sulle pagine dei loro amici: Julia Smith mette mi piace a 1-800-Flowers.com. Quegli amici possono fare clic su un pulsante Mi piace su quell'annuncio, che poi appare su i loro pagine di amici e così via.

Il Re Fischer: David Fischer, vicepresidente della pubblicità di Facebook, vuole vendere ai marketer un nuovo tipo di annuncio social.

Grazie in parte a quegli annunci, l'azienda ha ora più di 125.000 fan su Facebook, più del doppio di quelli che aveva all'inizio dell'anno. Ora, afferma il presidente di 1-800-Flowers Chris McCann, consideriamo Facebook come il fulcro del nostro programma di marketing.

Questa storia faceva parte del nostro numero di maggio 2011

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Così fanno dozzine di altri marchi importanti, tra cui Ford, Procter & Gamble, Starbucks e Coca-Cola. Improvvisamente, le grandi aziende stanno lanciando campagne pubblicitarie multimilionarie su Facebook. Le startup, come il produttore di social-game Zynga e il servizio di offerte giornaliere Groupon, stanno organizzando campagne simili anche se più piccole, così come centinaia di migliaia di attività locali, come centri fitness e fotografi. Secondo il servizio di informazioni aziendali eMarketer, gli annunci di Facebook hanno generato entrate per quasi 2 miliardi di dollari l'anno scorso e un documento trapelato appartenente all'investitore Goldman Sachs ha rivelato che la società privata ha realizzato un profitto di circa 500 milioni di dollari nello stesso periodo. Quest'anno, i ricavi sono sulla buona strada per raggiungere i $ 4 miliardi, facendo sembrare leggermente meno folli i $ 75 miliardi di valutazione che gli investitori stanno inserendo su Facebook.

È una performance straordinaria per un'azienda che molti osservatori pensavano non avrebbe mai fatto molti soldi, figuriamoci diventare una forza importante nella pubblicità. (Anche noi ci sbagliavamo. Vedi Il social network non è un business , luglio/agosto 2008.) Ma il cofondatore e CEO Mark Zuckerberg e i suoi dirigenti pubblicitari hanno appena iniziato. Il direttore operativo Sheryl Sandberg e David Fischer, vicepresidente della pubblicità e delle operazioni globali, intendono creare qualcosa di molto diverso dai due tipi dominanti di pubblicità online: gli annunci di ricerca (o parola chiave) su Google e gli annunci display (o banner e video) annunci ovunque su Internet.

La maggior parte degli annunci su Facebook oggi - piccoli rettangoli che corrono lungo il lato destro della pagina, ciascuno contenente una piccola immagine e fino a 160 caratteri di testo - suggeriscono a malapena l'enorme scommessa che Sandberg e Fischer stanno facendo. Facebook mira a essere non solo un luogo per fare pubblicità, ma un modo completamente nuovo di fare pubblicità, uno che utilizza il potere dei social network per creare e amplificare i messaggi del marchio. In sostanza, l'azienda sta spingendo una versione molto carica del passaparola, a lungo considerato il più prezioso di tutto il marketing perché le persone considerano le raccomandazioni degli amici come più credibili di quelle degli esperti di marketing.

Il passaparola convenzionale raggiunge solo un numero limitato di persone. Facebook, dove ciascuno dei circa 600 milioni di utenti attivi è connesso a una media di 130 amici, cambia tutto ciò fornendo consigli personali di enorme portata. Dopotutto, qualsiasi cosa un utente faccia sul sito può essere trasmessa automaticamente a tutti gli amici di quella persona. Questo è per molti versi il Santo Graal del marketing: rendere i tuoi clienti i tuoi esperti di marketing, afferma Sandberg, che si è unito a Facebook all'inizio del 2008 dopo aver aumentato le operazioni di vendita di annunci di Google da quattro persone a 4.000. Per la prima volta, puoi fare marketing tramite passaparola su vasta scala.

Per dirla in altro modo, quando usiamo Facebook non ci limitiamo più a visualizzare l'annuncio; diventiamo l'annuncio. È una nozione che disturba alcune persone, soprattutto perché Facebook continua a sfidare le norme sociali sulla privacy e l'uso dei dati personali. In effetti, uno dei motivi per cui gli inserzionisti amano Facebook è che gli annunci possono essere mirati con precisione a un pubblico specifico sulla base degli interessi dichiarati, della posizione, dei Mi piace e molto altro. Molti dati vengono raccolti e monetizzati da Facebook e dai suoi inserzionisti, ma gli utenti non ne hanno idea, afferma Jeff Chester, direttore esecutivo di un'organizzazione no profit per il marketing digitale chiamata Center for Digital Democracy.

Zuckerberg ritiene che queste nuove forme di marketing più personali siano l'unico modo in cui gli inserzionisti possono adattarsi alla natura sempre più sociale di Internet. In media, gli utenti trascorrono più di sei ore e mezza al mese su Facebook, molto più tempo di quanto trascorrono su altri siti importanti, soprattutto perché sono così presi dalla comunicazione con i loro amici. C'è un contratto implicito nei social media secondo cui le persone non vengono interrotte da annunci commerciali, così come sarebbe inappropriato iniziare a vendere Tupperware senza preavviso a una cena, suggerisce Ted McConnell, un ex dirigente marketing di lunga data di P&> che ora è vicepresidente esecutivo di digitale per la Advertising Research Foundation. Ciò significa che il tipo di pubblicità basata sulle immagini che cattura l'attenzione che ancora domina la televisione, le riviste e persino i principali siti Web potrebbe essere un artefatto dei mezzi di trasmissione unidirezionali, vale a dire tutti i media che hanno preceduto Internet.

Secondo atto: Sheryl Sandberg, direttore operativo di Facebook, è entrata a far parte della società di social network da Google, dove gestiva la sua attività pubblicitaria. Il suo obiettivo è trasformare il business pubblicitario di Facebook in qualcosa di altrettanto innovativo.

Su Internet, non solo i consumatori possono rispondere agli inserzionisti, ma possono parlare tra loro di prodotti, servizi e marchi. Ford ha cercato di sfruttare quel tipo di attività l'anno scorso quando ha presentato il suo SUV Explorer del 2011 non a un salone dell'auto ma su Facebook. Volevamo evitare il traffico dei saloni automobilistici, afferma Scott Monty, responsabile dei social media di Ford. La società ha creato una pagina teaser su Facebook, con video, foto, una lotteria per vincere un'auto e, il giorno della rivelazione, chat dal vivo con il CEO Alan Mulally e altri dirigenti. E pubblicava annunci su Facebook incoraggiando le persone ad apprezzare l'Explorer. Il risultato, secondo la rete di siti web di auto Jumpstart Automotive Group: la quota di acquirenti di SUV sui siti Jumpstart che hanno ricercato Ford è aumentata del 52%, più del triplo degli aumenti che altre case automobilistiche hanno visto dopo aver speso 2,5 milioni di dollari a testa in annunci televisivi di 30 secondi del Super Bowl. .

Splendido nuovo oggetto

Ciò che distingue Facebook dai rivali online, in particolare da Google, è che la sua pubblicità non mira a influenzare gli acquisti immediati ma al branding, cosa che gli annunci online non hanno mai fatto molto bene. Non stiamo davvero chiedendo l'adempimento, quando hai già capito cosa comprerai, questa è la ricerca, spiega Sandberg, salendo su una lavagna per circondare il fondo di un classico imbuto di marketing, che rappresenta la fase in cui un acquisto è completato. Girando intorno alla metà superiore dell'imbuto, dove i consumatori vengono a conoscenza dei marchi e considerano l'acquisto dei loro prodotti, aggiunge: Siamo la generazione della domanda, prima che tu sappia di volere qualcosa.

Se lei e Fischer riusciranno a mantenere i loro piani, Facebook potrebbe catturare pezzi significativi del mercato pubblicitario da $ 500 miliardi dalla televisione, ora il mezzo dominante per il marketing del marchio. Dwayne Chambers, chief marketing officer di Krispy Kreme, ad esempio, ha recentemente dichiarato Età della pubblicità che Facebook, dove l'azienda di ciambelle ha più di tre milioni di fan, ora sembra un luogo più attraente per fare pubblicità rispetto alla TV.

Tuttavia, sicuramente non sposterà immediatamente tutti i suoi annunci lì. Gran parte della pubblicità attuale di Facebook è tutt'altro che rivoluzionaria. Per prima cosa, anche Facebook ammette che la maggior parte degli annunci non sono ancora molto social. Possono promuovere un marchio o fornire un collegamento a un sito del marchio, come fanno altri annunci display, ma molti continuano a non portare i consigli degli amici o persino un pulsante Mi piace. Inoltre, molti degli annunci non vengono nemmeno utilizzati per il branding; cercano semplicemente di convincere le persone a giocare oa compilare un'e-mail di registrazione. La capacità di Facebook di indirizzare il pubblico in base ai propri interessi e alle attività del sito rende questi annunci abbastanza attraenti per i marketer diretti, ma non è certo unico: le reti pubblicitarie gestite da Google, Yahoo e altri distribuiscono annunci simili a un pubblico mirato su migliaia di siti web.

Un'altra sfida è che pochissime persone fanno clic sugli annunci di Facebook. La società di analisi Webtrends ha recentemente stimato che questi annunci in media attirano clic solo una volta ogni 2.000 volte che vengono visualizzati, circa la metà della media del settore per la pubblicità display. Sebbene gli annunci con il nome di un amico attirino più clic, il rendimento non è ancora vicino a quello degli annunci di Google, che in media ottengono un clic ogni 50 volte che vengono visualizzati. Ciò è dovuto principalmente alla natura degli annunci di ricerca, che vengono offerti a persone che hanno spesso segnalato la loro disponibilità all'acquisto con le stesse parole che digitano nella casella di ricerca. Ma il risultato inevitabile è che Google ha ancora incassato di più in un mese nel 2010 rispetto a Facebook in tutto l'anno, anche se le persone hanno trascorso più tempo su Facebook.

In questo momento, molti inserzionisti stanno comunque abbracciando Facebook: i rendimenti sono abbastanza buoni e non vogliono essere lasciati indietro. I social media sono il nuovo brillante oggetto, afferma Jascha Kaykas-Wolff, vicepresidente marketing di Involver, che fornisce tecnologia per aiutare i marchi a gestire la loro presenza sui social media. Ma altri inserzionisti rimangono cauti, e per una buona ragione. Fare pubblicità sulle pagine dei social network significa rinunciare a molto controllo. Un annuncio potrebbe essere visualizzato insieme alle immagini di un ragazzo del college che si ubriaca, o una storia sponsorizzata su Facebook potrebbe rivelarsi per ripubblicare un feedback negativo da un cliente. Compra un annuncio: non puoi scriverlo, dice Sandberg, ridendo di come un tale tono debba suonare per gli inserzionisti. Alcuni esperti di marketing vogliono anche essere più creativi con i loro annunci rispetto a quanto consentito su Facebook, i cui semplici design di annunci hanno lo scopo di evitare fastidiosi utenti. Vorrei che [gli annunci] fossero più eloquenti ed eleganti, afferma Seth Greenberg, vicepresidente dei media globali e del marketing digitale di Intuit.

Se i leader di Facebook sperano di reinventare il marketing nell'era dei social media, allora è chiaro che devono ancora persuadere i marketer, così come le persone che questi marketer vogliono raggiungere, che il social marketing ha un valore reale. Ma i suoi primi sforzi per sviluppare questa nuova forma di marketing suggeriscono quanto sarà difficile.

Grafici sociali: Il pubblico di Facebook sta crescendo più velocemente di quello di altri siti web popolari. Le persone si sono riversate sul sito, in parte a spese di MySpace, che fa parte del gruppo Fox Interactive di News Corp.. Man mano che più persone si sono unite al sito, è diventato più utile. Ora rappresenta circa un ottavo del tempo che le persone trascorrono online.

Debacle sulla privacy

Il 6 novembre 2007, Mark Zuckerberg ha montato un palco in uno spazio per eventi di New York chiamato Loft Eleven e ha dichiarato: I prossimi cento anni saranno diversi per la pubblicità e inizia oggi. Gli ingegneri hanno lavorato giorno e notte su un modo completamente nuovo di fare pubblicità online, chiamato Facebook Ads. Aziende come Coca-Cola, Blockbuster e CBS avevano già firmato. Gli inserzionisti sarebbero in grado di creare pagine di marca gratuite che consentono alle persone di diventare loro fan. Gli annunci social unirebbero le azioni pubblicate dai membri di Facebook, come un acquisto o una recensione di un ristorante, con il messaggio dell'inserzionista. E un sistema chiamato Beacon pubblicava sui feed di notizie degli amici di un utente di Facebook connesso ogni volta che quell'utente intraprendeva un'azione su circa 40 altri siti Web, come acquistare un biglietto del cinema su Fandango o mettere in vendita un oggetto su eBay.

Le persone potevano disattivare Beacon su questi singoli siti partner, ma ciò non era sufficiente per prevenire un'ondata di indignazione da parte dei sostenitori della privacy e degli utenti. Alcuni erano furiosi, ad esempio, di scoprire che i loro acquisti di regali venivano trasmessi ai destinatari. La Coca Cola, tra gli altri inserzionisti, si è rapidamente ritirata da Beacon. Entro un mese dall'annuncio, Zuckerberg si è scusato e ha cambiato il sistema per offrire agli utenti un maggiore controllo su come sono state tracciate le loro azioni. Ma la ricaduta è stata un duro colpo per la strategia di Facebook di utilizzare le attività dei partecipanti per indirizzare gli annunci. Anche se i ricavi di Facebook avrebbero raggiunto i 300 milioni di dollari entro la fine del 2008, secondo i resoconti pubblicati, sono stati sminuiti da quelli del suo rivale MySpace, i cui banner pubblicitari e appariscenti acquisizioni di home page sono stati ampiamente stimati aver incassato 600 milioni di dollari.

Tuttavia, Facebook ha continuato a concentrarsi sugli annunci che hanno sfruttato il suo grafico sociale, il termine usato da Zuckerberg per descrivere il modo in cui le relazioni sul sito potevano essere mappate. Ha anche dato agli utenti la possibilità di fare clic sui pulsanti pollice su o pollice giù sugli annunci. Nell'agosto 2008 la società ha lanciato gli annunci di coinvolgimento, che hanno spinto gli utenti a commentare, iscriversi come fan di Facebook dell'inserzionista o partecipare a un sondaggio; quelle azioni sarebbero apparse nei feed di notizie degli amici. Questi annunci sono stati lenti a prendere piede, ma nel 2009 Facebook ha aggiunto altre funzionalità per i professionisti del marketing. Tra questi c'era un nuovo design per le pagine del marchio che le faceva sembrare più simili alle pagine del profilo utente, trasformando implicitamente i marchi in pari.

Questi sforzi hanno aumentato l'attrattiva di Facebook per i marketer senza inimicarsi gli utenti. Dopo aver partecipato a un incontro del gennaio 2010 tra venture capitalist e dirigenti di P&>, David Hornik, un partner di August Capital, ha scritto che P&> era arrivato a considerare Facebook come un must per la pubblicità digitale e la costruzione del marchio per il quale era disposto a pagare caro. Il mese successivo, in un potente segno che Facebook stava mettendo tutti i suoi chip sugli annunci social, la società non solo ha concluso il suo accordo di banner pubblicitario di tre anni con Microsoft, ma ha annunciato che avrebbe smesso di pubblicare banner pubblicitari generici, dicendo che l'annuncio i formati che presentano azioni sociali hanno prestazioni migliori e offrono una migliore esperienza utente.

Ora che gli inserzionisti si stavano avvicinando a Facebook, l'azienda aveva bisogno di sviluppare le sue operazioni di vendita e in fretta. Così nel marzo 2010, proprio quando ha superato Google come sito più visitato del Web (secondo l'osservatore di mercato Hitwise), l'azienda ha assunto Fischer per il suo lavoro di vendita più alto, attirandolo lontano da Google, dove era stato il vice di Sandberg e poi lei successore. Un compito chiave: attirare talenti di vendita nella famosa cultura geek di Facebook. Da allora Fischer ha ampliato gli uffici internazionali e ha portato la forza vendita dell'azienda a più di 500 persone.

Nel frattempo, quell'aprile Facebook ha fatto il suo tentativo più ambizioso di diffondere la sua visione: Zuckerberg ha annunciato Open Graph, un insieme di tecnologie che ha definito la cosa più trasformativa che abbiamo mai fatto per il Web. Open Graph integrerebbe altri siti partecipanti con Facebook in un modo completamente nuovo. In particolare, la società ha rivelato che stava rendendo disponibile il pulsante Mi piace a qualsiasi altro sito che volesse aggiungerlo; una pagina che piace a un utente su uno di questi siti genererebbe un collegamento da condividere con gli amici nel feed Facebook di quella persona. I membri di Facebook registrati che arrivano su un sito come la CNN sarebbero in grado di vedere quali storie hanno apprezzato gli amici. Il servizio musicale personalizzato Pandora sarebbe in grado di prendere in considerazione le canzoni e le band che un utente aveva preferito quando formulava raccomandazioni. Nel frattempo, le cose che gli utenti facevano su quei siti sarebbero state riportate su Facebook. Il pulsante Mi piace universale da allora è diventato il fulcro dei piani di Facebook per rendere il marketing più una conversazione tra marchi e consumatori (vedi TR10: Indicizzazione sociale ) .

Entro l'estate, la base di utenti di Facebook aveva raggiunto i 500 milioni e il suo numero di inserzionisti, ha affermato la società, era triplicato in 18 mesi. Molti di quegli inserzionisti erano piccoli, ma non è necessariamente una cosa negativa; La rete pubblicitaria di Google è stata costruita su piccole e medie imprese a cui piace la sua efficacia in termini di costi. Su Facebook, queste aziende possono ora permettersi di inserire annunci di branding in modo più efficiente. Dice Fischer: Stiamo portando il marketing del marchio a un insieme di esperti di marketing molto più ampio di quanto sia mai stato possibile prima, espandendo quella parte superiore della canalizzazione.

Generazione della domanda: Nonostante la crescita esplosiva, i ricavi di Facebook non sono ancora paragonabili a quelli dei suoi rivali.

Per sottolineare ciò che Facebook potrebbe fare per i brand marketer tradizionali, a settembre Sandberg si è rivolto a un pubblico di marketer e agenzie in una conferenza di New York ospitata da un gruppo commerciale di annunci online chiamato Interactive Advertising Bureau. Il grafico sociale, ha detto in un'espansione della definizione di Zuckerberg, non è solo connessioni tra le persone ma tra le persone e le cose che amano. Dai alle persone la possibilità di aiutare a modellare i prodotti e l'immagine dei tuoi marchi, ha detto, e vedranno gli annunci come contenuti utili e coinvolgenti, non come interruzioni commerciali.

È arrivata armata di cifre di Nielsen, che aveva lavorato con Facebook nell'ultimo anno per confrontare l'impatto degli annunci social di Facebook e degli annunci standard nella stessa campagna. In uno studio su 14 campagne, Nielsen ha scoperto che le persone che hanno visualizzato annunci che mostravano l'approvazione di un amico avevano il 68% di probabilità in più di ricordare l'annuncio rispetto alle persone che hanno visto un semplice annuncio display. Inoltre, avevano più di quattro volte più probabilità di affermare che intendevano acquistare il prodotto pubblicizzato.

Marketing di denaro
Nonostante lo slancio di Facebook, rimangono dubbi sul fatto che possa persuadere più grandi marchi ad aprire i loro portafogli, una domanda particolarmente importante date le aspettative degli investitori. Maurice Lévy, amministratore delegato della società pubblicitaria francese Publicis, ha detto al New York Times questa primavera che non sapeva se un modello di business emerso dai social media potesse avere il successo che le persone si aspettano o il successo di Google con la ricerca. Inoltre, la recessione ha costretto i marchi a trovare modi più economici per raggiungere i consumatori e i social media sono uno di questi. Sandberg cita un'azienda dopo l'altra che ha creato valore del marchio utilizzando le pagine di Facebook e i pulsanti Mi piace. Ma, naturalmente, quei servizi sono gratuiti.

Considera ciò che Intuit ha fatto l'anno scorso per promuovere il suo programma di firma, TurboTax. L'azienda ha inserito nell'applicazione un pulsante Mi piace che gli utenti potevano cliccare una volta esaurite le tasse; circa 100.000 persone hanno fatto clic su quel pulsante o sul pulsante Mi piace sulla pagina Facebook dell'azienda. Le persone che hanno visto che un amico ha apprezzato TurboTax avevano una probabilità quattro volte maggiore di fare clic su un collegamento al prodotto rispetto a coloro che hanno visto un annuncio display standard. Circa il 30 percento di coloro che hanno cliccato sul link ha acquistato il programma e il 79 percento di loro erano nuovi clienti. Tutto ottimo per Intuit, ma la società non ha pagato Facebook per niente di tutto questo.

È davvero il Moneyball nell'era del marketing, afferma Cory Treffiletti, presidente dell'agenzia di marketing Catalyst S+F di San Francisco, riferendosi al libro di Michael Lewis del 2003 su come l'Oakland Athletics ha utilizzato i dati dei giocatori per assemblare una squadra di baseball di successo a basso costo.

Una potenziale fonte di guadagno per Facebook sarebbe una rete pubblicitaria, che distribuirebbe i suoi annunci ad altri siti Web in cambio di una riduzione delle entrate che generano. La rete AdSense di Google, ad esempio, ha incassato 9 miliardi di dollari l'anno scorso. Ma la società afferma di non avere piani per una rete pubblicitaria. Quindi la più grande sfida di Facebook rimane quella di creare nuovi tipi di pubblicità che attireranno sia i professionisti del marketing che gli utenti.

Sandberg e Fischer ammettono di non aver ancora completamente rotto quel dado. Se la strategia di Facebook di renderci tutti disponibili nel marketing è fare il trucco, l'azienda dovrà trovare un modo per sposare la scienza del grafico sociale con l'arte della pubblicità che sta cercando di sostituire.

Robert D. Hof, ex capo dell'ufficio della Silicon Valley per Settimana di lavoro , è uno scrittore freelance a Palo Alto, California. il suo ultimo Revisione della tecnologia storia, Alla ricerca del futuro della televisione, è apparsa nel numero di gennaio/febbraio.

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