Tu premi il pulsante. Kodak faceva il resto.

Quando alcuni anni fa ho fotografato il centro di elaborazione delle pellicole di Eastman Kodak, chiuso e danneggiato da atti vandalici, fuori Stoccolma, mi è diventato chiaro che avevo nelle mie mani la vera causa di tutta questa distruzione: una fotocamera digitale.

Kodak ha mantenuto una posizione di monopolio nell'industria delle pellicole fotografiche per gran parte del XX secolo. Al suo apice, l'azienda impiegava più di 140.000 persone e il suo logo poteva essere visto in ogni attrazione turistica. Nella sua città natale di Rochester, New York, l'azienda veniva chiamata The Great Yellow Father. Un lavoro alla Kodak era considerato un lavoro per la vita. Nel 1997, il mercato azionario ha valutato l'azienda a oltre $ 30 miliardi .

Oggi Kodak vale solo 265 milioni di dollari. Poiché le voci abbondano su a fallimento incombente , la storia che sentiamo è che non è riuscito a vedere il passaggio alla fotografia digitale e l'incompetenza del management ha accelerato il suo declino. Uno sguardo più attento, tuttavia, rivela un'immagine diversa: Kodak non solo ha riconosciuto il prossimo passaggio alla fotografia digitale, ma è stata anche per molti versi un pioniere.

Fonte: PMA

Com'è possibile che un'azienda abbia assistito a una discontinuità tecnologica e sia ancora sull'orlo del fallimento? Per capire quello che a prima vista sembra un paradosso, ripensa al famoso slogan di Kodak Tu premi il bottone, al resto pensiamo noi.

Kodak vendeva sempre fotocamere, ma la sua vera attività era fare il resto: fornire ed elaborare pellicole. Durante i decenni di dominio di Kodak, l'azienda ha costruito una vasta e specializzata infrastruttura di macchine, attrezzature e competenze nella produzione, ricerca e sviluppo e distribuzione di pellicole e carta fotografica. Con enormi economie di scala e competenze difficili da replicare, le barriere all'ingresso nel mondo del cinema erano molto alte. La concorrente Fujifilm iniziò ad aumentare la sua presenza globale negli anni '50, ma ci vollero molti altri decenni prima che l'azienda giapponese diventasse una seria minaccia per Kodak.

L'ampio e complesso processo di gestione di un'impresa cinematografica richiedeva un alto grado di integrazione verticale. Kodak possedeva la maggior parte della catena di approvvigionamento; inutile dire che il controllo sulla ricerca di base, sulle materie prime e sulla finitura del film ha ulteriormente aumentato le barriere all'ingresso. L'azienda aveva bassi costi di produzione e pochi concorrenti, e allora le persone non avevano altra scelta che acquistare pellicole per scattare foto. Kodak ha goduto di margini di profitto lordi estremamente elevati. Ogni momento Kodak era denaro in banca.

Primo della classe: Kodak ha creato un nuovo mercato di consumo per la fotografia con pellicole confezionate e fotocamere economiche come la Brownie da $ 1 (mostrata), introdotta per la prima volta nel 1900.

Kodak ha anche investito molto in ricerca e sviluppo. In effetti, la prima fotocamera elettronica che utilizza un dispositivo ad accoppiamento di carica è stata inventata da un ingegnere Kodak di nome Steven Sasson nel 1975 e Kodak in molti modi ha guidato lo sviluppo iniziale della fotografia digitale. L'azienda ha introdotto il primo sensore megapixel nel 1986 e la fotocamera QuickTake lanciata da Apple nel 1994 è stata in gran parte sviluppata da Kodak. Sembrava un binocolo, memorizzava 32 foto e poteva essere collegato a un personal computer.

Ma le prestazioni limitate e il prezzo elevato di tali fotocamere (la QuickTake costava circa $ 800 e una fotocamera digitale di fascia alta costava $ 15.000) significava che il mercato della fotografia digitale era molto piccolo, quasi insignificante per un'azienda multimiliardaria come Kodak . Spesso è difficile per le grandi aziende occuparsi di piccoli mercati e piccoli profitti, ma Kodak ha comunque compiuto questi sforzi negli anni '90.

Nel frattempo, l'attività cinematografica precedentemente stabile e solida di Kodak è diventata sempre più vulnerabile. Fujifilm ha continuato a guadagnare quote di mercato e a metà degli anni '90 negli Stati Uniti è scoppiata una guerra sui prezzi tra Kodak e Fuji. Alla fine, Kodak ha dovuto abbassare i prezzi. Quando George Fisher è diventato CEO nel 1993, ha affrontato la sfida di sistemare il core business delle pellicole e allo stesso tempo preparare Kodak per il passaggio alla fotografia digitale.

Fonte: PMA

Fisher e la maggior parte dei suoi dirigenti si sono resi conto che l'imaging digitale avrebbe sostituito la pellicola nel prossimo futuro e che l'azienda doveva compiere sforzi notevoli per trasformarsi. In un discorso all'Academy of Management di Boston nel 1997, ha affermato: Non ci occupiamo di pellicole fotografiche o di elettronica; siamo nel settore delle immagini. Cercando di superare il cambiamento tecnologico, Kodak ha continuato a lanciare fotocamere digitali sempre migliori, si è fatta strada nella stampa digitale e ha iniziato a licenziare migliaia di lavoratori.

Ma il panorama del settore era completamente diverso nell'era digitale. Le barriere all'ingresso sono state notevolmente abbassate e il settore è stato invaso da concorrenti con esperienza nell'elettronica di consumo, come Casio, Samsung e Hewlett-Packard, per non parlare dei produttori di fotocamere giapponesi tra cui Canon, Nikon e Olympus. Gran parte della base di competenze di Kodak relativa alla chimica e alla produzione di pellicole è stata resa obsoleta. L'integrazione verticale che in precedenza era stata una risorsa fondamentale per Kodak ha perso valore. Le fotocamere digitali sono diventate un'attività commerciale con margini bassi. Il problema che Kodak doveva affrontare non era solo che i profitti del film erano morti, ma che quei ricavi non potevano essere sostituiti.

Una volta che le immagini sono diventate digitali, il modello di business di Kodak di fare il resto è stato effettivamente distrutto. Fare il resto implicava un processo ampio e complesso che solo un paio di aziende al mondo potevano padroneggiare. Oggi, è fatto con il clic di un pulsante.

Christian Sandström è ricercatore PhD presso il Ratio Institute di Stoccolma e il KTH Royal Institute of Technology.

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