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Trattare gli spettatori come criminali
Ricordi i blipvert?
La serie di fantascienza degli anni '80, Max Headroom, descriveva una società di venti minuti nel futuro governata da potenti reti televisive bloccate in una spietata competizione per i bulbi oculari degli spettatori. Preoccupato dalla crescente tendenza verso la navigazione sui canali, il blipvert è stato sviluppato come una rapida pubblicità subliminale che ha pompato i suoi messaggi commerciali direttamente nel cervello dei consumatori prima che avessero la possibilità di cambiare canale.
Sfortunatamente, il blipvert ha avuto l'effetto collaterale imprevisto di provocare la combustione spontanea in un certo numero di pantofolai in sovrappeso e cronicamente inattivi. Questo risultato è stato visto come un rischio accettabile dalle reti, anche se ha potenzialmente ridotto il numero di telespettatori per i loro programmi.
Non ho potuto fare a meno di pensare ai blipvert l'altro giorno quando mi sono imbattuto nei recenti commenti del CEO di Turner Broadcasting System Jaimie Kellner, che ha affermato che i telespettatori che hanno saltato gli spot pubblicitari usando i loro videoregistratori digitali erano colpevoli di aver rubato i contenuti delle trasmissioni. Kellner ha detto a un giornalista della stampa specializzata del settore che il tuo contratto con la rete quando ottieni lo spettacolo è che guarderai gli spot. Ha ammesso che potrebbe esserci una scappatoia storica che ci consente di fare brevi pause per andare in bagno, ma per il resto, dovremmo essere al nostro posto, fare i nostri doveri, guardare ogni pubblicità e presumibilmente, anche se non l'ha mai detto, comprare ogni prodotto.
La retorica intemperante di Kellner è, purtroppo, caratteristica dei modi in cui l'industria dei media sempre più pensa, parla e si rivolge ai suoi consumatori nell'era post-Napster. Napster potrebbe - e sottolineo, potrebbe - essere stato legittimamente etichettato come pirateria, ma ora tutte le forme di consumismo vengono criminalizzate con un grado di credibilità sempre minore. Una volta che andare in bagno o fare uno spuntino durante una pausa pubblicitaria viene trattato come una forma di furto, i conglomerati dei media avranno difficoltà a ottenere la conformità dei consumatori con le loro aspettative, rendendo impossibile tracciare linee legittime su ciò che è ed è uso non appropriato dei contenuti multimediali.
Gli insulti sono l'ultima risorsa di istituzioni un tempo potenti che stanno perdendo il controllo di fronte al rapido cambiamento dei media. Non importa che gli stessi giganti dei media siano spesso i produttori delle nuove tecnologie dei media che utilizziamo per saltare i loro annunci pubblicitari o che alcuni degli annunci pubblicitari che vogliono che guardiamo commercializzano funzionalità che ci consentono di saltare gli annunci pubblicitari. Non importa che ora abbiamo molte più opzioni per i media e abbiamo bisogno delle reti francamente molto meno di quanto le reti abbiano bisogno di noi.
Non so voi ma io voglio rinegoziare il mio contratto! C'è stato un aumento significativo del numero di spot pubblicitari all'ora da quando ho iniziato a guardare la programmazione in rete. Di conseguenza, il mio carico di lavoro è raddoppiato o triplicato, mentre il mio compenso - la programmazione - è diminuito in quantità, se non in qualità. Ci si chiede se non sia il momento per i telespettatori di formare un sindacato, chiedere a persone come Kellner di sedersi al tavolo delle trattative e concludere un accordo migliore con noi, se continuano ad aspettarsi la fedeltà degli spettatori. E data la ricerca che collega l'ampia visione televisiva con l'obesità, forse potremmo avere un modo per ritenere le reti responsabili anche delle loro violazioni della sicurezza sul lavoro, prima che alcuni di noi inizino a esplodere spontaneamente.
Ma, seriamente, le reti non hanno e non hanno mai avuto contratti con i consumatori, compensandoci per il lavoro che svolgiamo nel guardare gli spot pubblicitari. Tuttavia, hanno contratti con gli inserzionisti, che promettono loro un certo numero di occhi in cambio del loro sostegno finanziario per i contenuti trasmessi e, nell'era dei nuovi media, non riescono sempre più a mantenere tali accordi.
Per la maggior parte del ventesimo secolo, tre reti hanno dominato le trasmissioni americane. CBS e NBC hanno governato le radio di rete dagli anni '20 in poi. Le reti hanno cercato di fornire ciò che David Thorburn chiama narrazioni di consenso che sono state calcolate per attirare l'interesse della maggior parte possibile del pubblico americano come incentivo per noi a guardare gli spot pubblicitari e, in cambio, hanno contribuito ad alimentare il drammatico aumento dei beni di consumo in circolazione all'interno dell'economia americana. Ironia della sorte, le reti via cavo, come quelle guidate da Kellner, sono state le prime a minare la logica economica delle trasmissioni americane, sebbene siano state seguite da una serie di nuove tecnologie multimediali: il videoregistratore, il lettore DVD, la console di gioco, il videoregistratore digitale, il Pay-Per-View, il Webcasting e così via, che hanno contribuito ad ampliare la gamma di opzioni di intrattenimento a disposizione dei consumatori e quindi a ridurre drasticamente le quote di ascolto delle principali reti.
Di conseguenza, i vari modi in cui le reti misurano il proprio pubblico - e si impegnano con gli inserzionisti - stanno perdendo sempre più credibilità. Le valutazioni Nielsen sono state a lungo screditate in quanto dotate di scarsa o nessuna validità in materia di scienze sociali, misurando, in base alla progettazione, solo quei consumatori desiderati dagli stessi inserzionisti. La maggior parte di noi francamente non conta quando arriva il momento di decidere quale serie dovrebbe essere rinnovata.
Queste nuove tecnologie dei media, che ci consentono di disattivare l'audio o di avanzare rapidamente attraverso gli annunci pubblicitari, mettono in discussione il concetto di impressione, l'unità di base su cui vengono effettuati gli acquisti pubblicitari. Nel vecchio modello, si presumeva che il numero di persone che stavano guardando il programma fosse approssimativamente il numero di persone a cui gli inserzionisti accedono.
Quelli di noi che sono cresciuti in una cultura televisiva sanno che probabilmente questo non è mai stato vero, ma ha mantenuto la contabilità semplice per chi si occupava di comprare e vendere spot. Di conseguenza, nonostante una serie di cambiamenti significativi nelle tecnologie di trasmissione e nel comportamento dei consumatori, lo stesso vocabolario di base ha dominato le trattative commerciali per decenni. Oggi, quei negoziati stanno raggiungendo un punto di crisi. Le reti stanno rispondendo non ripensando al modo in cui fanno affari, non sviluppando nuove metriche per misurare e riportare accuratamente le interazioni degli spettatori con i contenuti multimediali, non adottando nuove strategie di marketing che sfruttano le opportunità del nuovo ambiente mediatico, ma agitando un dito ai consumatori e chiedendo che ci comportiamo secondo i loro dettami antiquati.
Se le reti si fermassero agli insulti, sarebbe una cosa, ma non lo fecero. Lo scorso autunno, le reti hanno fatto causa a SONICBlue, il produttore di ReplayTV, e hanno convinto un magistrato federale a costringere l'azienda a raccogliere dati su migliaia di singoli consumatori: quali programmi guardano, quali pubblicità saltano e cosa, se non altro, si inoltrano a I loro amici. Non contenti di aspettare e preoccuparsi, le reti stanno ora invadendo la nostra privacy per garantire che adempiamo al contratto immaginario di Kellner. Per fortuna, l'ordine è stato successivamente sospeso da un tribunale superiore.
Di fronte a tale ostilità, i consumatori stanno commettendo sempre più atti di resistenza passiva (spesso arrossiscono!) e decisori politici. Per prendere in prestito una battuta da Network, siamo pazzi da morire e non ce la faremo più.
Ora stiamo assistendo a una guerra in stile terra bruciata tra consumatori e reti, poiché le vecchie istituzioni resistono al cambiamento e mantengono i vecchi approcci fino all'ultimo momento possibile. Man mano che le linee di battaglia si intensificano, ci avviciniamo passo dopo passo all'era del blipvert che Max Headroom aveva predetto non venti minuti fa ma vent'anni fa. Il futuro è più vicino di quanto pensi.