Tecnologia e persuasione

GSN Games, che progetta giochi per dispositivi mobili come poker e bingo, raccoglie miliardi di segnali ogni giorno dai telefoni e dai tablet utilizzati dai suoi giocatori, rivelando tutto dall'ora del giorno in cui giocano al tipo di gioco che preferiscono fino a come affrontano i fallimenti . Se due persone scaricassero un gioco contemporaneamente sullo stesso tipo di telefono, in meno di cinque minuti i loro giochi inizierebbero a divergere, ognuno adattato automaticamente allo stile di gioco dell'utente.

Tuttavia, GSN non si limita a tracciare le preferenze dei clienti e personalizzare i propri servizi di conseguenza, come fanno molte aziende digitali. Nel tentativo di indurre i giocatori a giocare più a lungo e provare più giochi, utilizza i dati che estrae dai telefoni per rilevare i segnali di stanchezza. In gran parte misurando la frequenza, il fervore e la velocità con cui premi sullo schermo, l'azienda può prevedere con un alto grado di precisione proprio quando è probabile che tu perda interesse, dandogli la possibilità di suggerire altri giochi molto prima che ciò accada.

Questa storia faceva parte del nostro numero di maggio 2015

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I giochi sono gratuiti, ma GSN mostra annunci e vende oggetti virtuali utili ai giocatori, quindi più a lungo l'azienda può convincere qualcuno a giocare, più soldi può guadagnare. Le sue entrate e guadagni in rapida crescita sono una testimonianza del buon funzionamento di questa strategia, afferma Portman Wills, Chief Information Officer di GSN. Insieme a fattori come l'ingegneria intelligente e il design creativo, l'utilizzo dei dati per modellare tattiche persuasive è una chiave del successo dell'azienda.

L'idea che computer, telefoni cellulari, siti Web e altre tecnologie possano essere progettati per influenzare il comportamento e persino gli atteggiamenti delle persone risale ai primi anni '90, quando il ricercatore di Stanford BJ Fogg coniò il termine persuasive computing (successivamente ampliato a tecnologia persuasiva). Ma oggi molte aziende hanno fatto un ulteriore passo avanti: utilizzando tecnologie che misurano il comportamento dei clienti per progettare prodotti che non siano solo persuasivi ma specificamente volti a forgiare nuove abitudini.

Se una volta la formazione di abitudini come modello di business era in gran parte limitata ai casinò e ai produttori di sigarette, oggi la tecnologia ha aperto l'opzione a un'ampia gamma di aziende. Gli approfondimenti della psicologia e dell'economia comportamentale su come e perché le persone fanno determinate scelte, combinati con tecnologie digitali, social media e smartphone, hanno consentito ai progettisti di siti Web, app e un'ampia varietà di altri prodotti di creare sofisticate tecnologie persuasive.

Come funzionano queste tecnologie e perché sono le grandi domande a cui risponderà questo Business Report.

Con i nuovi strumenti digitali, le aziende che un tempo avrebbero potuto essere semplicemente produttori di hardware (come Jawbone) o fornitori di servizi (Expedia) stanno ora assumendo il ruolo di influencer, tentando di plasmare le abitudini dei loro utenti sfruttando le basi psicologiche di come le persone fare delle scelte.

Mentre Expedia sta cercando di progettare il suo sito Web in modo da invogliare qualcuno a visitarlo ogni giorno, Jawbone ha integrato funzionalità nelle sue fasce per il fitness e altri prodotti che il dirigente Kelvin Kwong descrive grandiosamente come l'utilizzo della nostra migliore comprensione di come funziona il cervello per farti agire. E Kwong dice che sta funzionando. L'invio di messaggi accuratamente progettati alle persone che indossano i fitness tracker Jawbone li ha aiutati a ottenere un ulteriore 23 minuti di sonno in media a notte e movimento del 27 percento in più , dice l'azienda.

Habit Design, che si autodefinisce il principale programma di formazione sulle abitudini, impiega game designer e persone con dottorato di ricerca in scienze comportamentali. Dice di aver creato una piattaforma che coinvolge l'80% dei partecipanti ai programmi di benessere aziendale per tre mesi. I programmi tradizionali come seminari o consulenza, al contrario, in genere perdono l'80% dei partecipanti nei primi 10 giorni, secondo Michael Kim, un ex dirigente di Microsoft che ora è CEO di Habit Design.

Gli approfondimenti della psicologia e dell'economia comportamentale su come e perché le persone fanno determinate scelte, combinati con le tecnologie digitali, i social media e gli smartphone, hanno consentito ai designer di creare sofisticate tecnologie persuasive.

Nuovi modelli di persuasione centrati sui dati stanno avendo un impatto non solo sulle nuove startup ma anche sugli influencer tradizionali, dai consulenti politici alle agenzie pubblicitarie. In politica, si stanno moltiplicando le società di consulenza sui dati che emulano il tipo di modellazione, mobilitazione e persuasione degli elettori sperimentati dalle campagne di Obama.

Un modello per il nuovo tipo di società pubblicitaria di oggi è Rocket Fuel, con sede a Redwood City, in California. Composto da persone con dottorato di ricerca in teoria dei giochi e modellistica predittiva, l'azienda utilizza l'intelligenza artificiale per prevedere il miglior annuncio da mostrare a un determinato cliente che guarda una particolare pagina Web, tenendo conto dei dati raccolti dai siti Web; la cronologia di navigazione, pubblicità e acquisti associata all'indirizzo IP di un determinato acquirente; e approfondimenti su quale stile di annuncio funziona meglio su un determinato sito Web (le tonalità blu sono le migliori su Answers.com, ad esempio). Fondata nel 2008, l'azienda afferma che i suoi annunci mirati generano entrate per i clienti da due a otto volte quelle spese per gli annunci. L'anno scorso Rocket Fuel ha registrato un fatturato di oltre $ 400 milioni.

I marketer sostengono che c'è il potenziale per tutto questo a beneficio dei consumatori, che desiderano un servizio migliore e offerte più adatte. Si aspettano che le aziende dispongano di dati su di loro. Vogliono solo che faccia qualcosa di utile per loro, afferma Philip Wickline, CEO di Zaius, una startup con sede a Boston che costruisce una piattaforma che consentirà a un'azienda di tracciare il comportamento dei clienti, con il loro permesso, mentre interagiscono con esso nei negozi, online e in qualsiasi altro contesto. Forti di queste informazioni, le aziende potrebbero comprendere meglio il valore di ciascun cliente e misurare in modo più efficace il ritorno sugli annunci o sugli sconti diretti a quella persona.

Data la profondità delle informazioni su di noi generate dalle tecnologie di tracciamento e i tentativi sempre più sofisticati delle aziende di influenzare il nostro comportamento, quali sono i limiti appropriati di un tipo di persuasione che può essere così ben progettato da essere quasi invisibile? Esistono già limiti legali su come le aziende possono pubblicizzare i prodotti. Ma l'uso della persuasione comportamentale da parte del governo ha portato a richieste di regolamenti aggiornati.

Piuttosto che cercare di regolare i tentativi difficili da individuare per indurre le persone a formare nuove abitudini, una soluzione più pratica potrebbe essere che i designer di prodotti accettino di aderire a principi come trasparenza e divulgazione. Richiedere a un utente di registrarsi per essere convinto, come potresti benissimo fare alla ricerca di un sonno o di una forma fisica migliori, potrebbe essere la cosa migliore.

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