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Startup consente ai negozi al dettaglio di monitorare gli acquirenti come fanno i siti web
Per avere un'idea di quanto tempo i clienti trascorrono nei suoi centri commerciali, John Smith, un pioniere degli anni '60 del moderno centro commerciale, camminava intorno al parcheggio e sentiva se i cofani delle auto erano caldi o freddi.
La tecnologia per misurare le tendenze del traffico pedonale nei negozi fisici è migliorata da allora, ma non di molto. Ed è stato di gran lunga eclissato dai rivenditori online, che possono facilmente utilizzare software, come ad esempio statistiche di Google , per ottenere rapporti dettagliati su ogni clic dei visitatori.
Ora una coppia formidabile, il nipote di John Smith, Will Smith, e il co-creatore di Google Analytics Scott Crosby, stanno guidando una startup che mira a portare il rigore delle metriche per i siti web nel mondo fisico, a partire dai negozi al dettaglio. Rilevando gli ID univoci dei dispositivi mobili emessi dagli smartphone quando riconoscono la rete Wi-Fi di un negozio, il software dell'azienda può misurare statistiche generalmente difficili da tracciare, come la percentuale di passanti che entrano in un negozio, la lunghezza media del tempo che trascorrono all'interno e la frequenza delle visite ripetute.
Stiamo cercando di rendere il mondo leggibile dalle macchine, afferma Crosby, che ha lasciato Google nel 2010 per diventare amministratore delegato della società con sede a Palo Alto, in California, Euclide . La maggior parte dei negozi utilizza ancora appunti e clicker, afferma.
La tecnologia di Euclide è relativamente semplice. Un'azienda installa i sensori di Euclid o, se sta già fornendo Wi-Fi da uno dei pochi principali fornitori di servizi, scarica software sulla sua rete. Può quindi rilevare tutti i dispositivi consumer abilitati al Wi-Fi e nel raggio di portata del negozio. Quando un dispositivo esegue il ping della rete Wi-Fi, anche se non si connette, il software raccoglie l'ID del dispositivo. Misura anche la potenza del segnale Wi-Fi per decidere se la persona che trasporta il dispositivo è all'interno o all'esterno della porta.
Proprio come nel mondo online, dove le tendenze del traffico informano su come è strutturato un sito Web o quali prodotti accolgono per primi i potenziali acquirenti, tali dati hanno lo scopo di influenzare le decisioni aziendali.
Uno degli oltre 30 clienti dell'azienda è Philz Coffee, una famosa catena di caffè della Bay Area di San Francisco. Il CEO Jacob Jaber ha installato un sensore Euclid in ciascuno dei suoi 11 punti vendita e controlla i dati, disposti in uno stile simile a un rapporto di Google Analytics, circa ogni due settimane. Ha appreso che i clienti del negozio dell'Università della California, a Berkeley, trascorrono in media 42 minuti all'interno. Avrebbe potuto immaginare che trascorressero più tempo in quel negozio che in altri caffè Philz, ma non si rendeva conto di quanto tempo. Sapere questo gli ha fatto pensare di cambiare il layout e l'arredamento del negozio per renderlo più confortevole.
Euclid non rivelerà ancora altri clienti, che pagano $ 200 al mese per posizione per il software, ma afferma che le catene nazionali sono tra questi. Secondo l'azienda, in precedenza un grande rivenditore di mobili era in grado di monitorare la frequenza dei visitatori solo esaminando gli acquisti con carta di credito. Con il software di Euclid, si è reso conto che i clienti visitavano effettivamente una media di tre volte prima di effettuare un acquisto. Un altro cliente, dice Crosby, è rimasto sorpreso nello scoprire che il catalogo che inviava da anni sembrava non avere alcun effetto visibile sulle visite ai suoi negozi.
La tecnologia ha limitazioni che i metodi di monitoraggio dei clienti esistenti non hanno. Sebbene le tecnologie simili ai tornelli come il monitoraggio video o i tappetini a pressione o i sensori a infrarossi alla porta non siano in grado di acquisire le stesse metriche e tendenze dettagliate, possono fornire numeri di traffico complessivi migliori, poiché, come stima Crosby, solo il 50% circa delle persone in le aree urbane hanno smartphone e Wi-Fi acceso. E alcuni negozi oggi stanno acquisendo maggiori conoscenze sugli acquirenti attraverso app fedeltà o premi sui dispositivi mobili, sebbene questi dati ricchi vengano acquisiti su un numero relativamente basso di acquirenti, perché richiede loro di installare l'app di un negozio e utilizzarla.
Sebbene Euclid codifichi gli ID del dispositivo per renderli anonimi e non raccolga informazioni personali, i consumatori potrebbero comunque avere problemi di privacy riguardo al monitoraggio. Euclid cerca di risolvere questo problema richiedendo ai negozi di affiggere un cartello che informa gli acquirenti della tecnologia: il cartello indica che le persone possono rinunciare visitando una determinata pagina Web. Se lo fanno, il sistema saprà di ignorarli quando rileva il loro ID dispositivo.
Alla fine, se più aziende adottano il software di Euclid, potrebbero portare a dati demografici ancora più dettagliati. Ad esempio, se le aziende accettano di condividere tali dati, Euclid potrebbe essere in grado di dire a un negozio che molti dei suoi clienti visitano anche i grandi magazzini di fascia alta, conoscenza che potrebbe informare la sua pubblicità.
Il CEO di Philz Coffee Jaber afferma che il software ha confermato che le sue sedi più trafficate si trovano in aree che hanno una combinazione di residenze e uffici. Sarà lì che cercherà di aprire nuove sedi. Attualmente, la vendita al dettaglio è leggermente accecata. Questo aiuta a colmare una lacuna, dice. Ha messo i numeri all'osservazione.