Starbucks scommette il negozio sui dispositivi mobili

Se ti viene chiesto di nominare l'app per smartphone leader per il pagamento di un acquisto in un negozio, diresti Apple Pay? PayPal? Google Wallet?

Qualcosa da Visa, MasterCard o una delle grandi banche, forse?

Senza dubbio hai indovinato che non è nessuno dei precedenti. Starbucks è emerso come il leader in fuga nei pagamenti mobili nei negozi al dettaglio. Dodici milioni di utenti attivi ora pagano il loro Frappuccino con un gesto del telefono. Degli 1,6 miliardi di dollari spesi tramite smartphone nei negozi statunitensi nel 2013, afferma la società, un intero 90 percento è andato a Starbucks e la maggior parte degli esperti di pagamenti non ne dubita.

Il portafoglio mobile di Starbucks è in realtà una carta a valore memorizzato digitale più simile alla sua popolare carta regalo. Il suo successo - l'app ora rappresenta il 16 percento dei 47 milioni di transazioni settimanali di Starbucks (in aumento del 50 percento rispetto a un anno fa) - la rende sia un modello che un obiettivo per le app di pagamento di altri rivenditori e aziende tecnologiche.

Il CEO di Starbucks Howard Schultz ha piani ancora più grandi per i pagamenti mobili. Nei commenti agli investitori alla fine del 2014, Schultz ha chiarito che vede l'app mobile come un fulcro dei piani per mantenere la crescita in crescita. Per prima cosa, afferma l'azienda, velocizza i pagamenti e riduce le attese in fila. Inoltre, semplifica il monitoraggio dei punti premio, offrendo ai clienti un incentivo ad acquistare di più su Starbucks in modo che possano ottenere vantaggi come un drink gratuito dopo l'acquisto di 12.

Ma la vera attrazione è nei dati che l'azienda può raccogliere. Chi tocca per ultimo il cliente nel punto vendita possiede una grande quantità di informazioni sugli acquisti e sulle preferenze che possono essere reintrodotte nell'attività. Starbucks ha iniziato a utilizzare i dati di acquisto per inviare offerte personalizzate come fanno i commercianti online, ad esempio per il cibo da abbinare a una bevanda. Sta iniziando a comportare ulteriori acquisti. Sarà l'esperienza Amazon, all'interno del negozio, afferma Ken Morris, uno dei principali partner di Boston Retail Partners, che aiuta i rivenditori a creare sistemi come quello di Starbucks.

Per far sì che più persone utilizzino l'app e si uniscano al programma di premi, la società prevede di aggiungere nuove importanti funzionalità nel 2015. Una è la possibilità di ordinare e pagare in anticipo, che è stata lanciata a Portland, in Oregon, a dicembre e si espanderà ad altre città dopo. E in alcuni mercati a partire dalla metà del 2015, l'app consentirà ai clienti di programmare la consegna regolare di bevande e cibo agli uffici, espandendo ulteriormente il marchio Starbucks oltre i propri negozi.

Schultz vuole spingersi più a fondo nel regno digitale. Sta parlando con aziende tecnologiche e altri rivenditori della licenza del suo software di pagamento e ricompensa, proprio come Amazon, vicino di Seattle, vende i suoi servizi di cloud computing ad altre società. Starbucks mira anche a trasformare le sue carte a valore memorizzato, app e punti premio in una valuta più ampia utilizzabile presso altri rivenditori, creando una potenziale alternativa alle carte di credito e di debito.

Lanciata ampiamente nel gennaio 2011, l'app genera un codice a barre sullo smartphone che può essere scansionato presso i lettori di cassa già installati nella maggior parte dei negozi. A quel tempo, i codici a barre venivano sminuiti dalle aziende tecnologiche già alla ricerca di una tecnologia radio chiamata Near Field Communication che Apple Pay ora utilizza per inviare informazioni di pagamento. Ma Starbucks cercava soprattutto la facilità d'uso, afferma Chuck Davidson, che all'epoca lavorava per il business delle carte prepagate dell'azienda (all'epoca valeva 1,5 miliardi di dollari) e ora è a capo del coinvolgimento dei clienti presso l'azienda di commercio mobile CardFree.

La strategia ha funzionato. Solo due mesi dopo, circa tre milioni di persone avevano pagato con l'app. Naturalmente, Starbucks ha beneficiato del suo marchio, dei clienti che possono permettersi gli smartphone e di un prodotto di uso quotidiano. Ma Davidson e altri esperti di pagamenti affermano che altre funzionalità sono state la vera chiave del suo successo. Consentire un facile monitoraggio dei saldi delle carte e dei punti premio ha incoraggiato i clienti a utilizzare l'app più spesso.

Nuove alternative come Apple Pay e le app dei rivenditori rivali presentano sfide per Starbucks. Dunkin' Donuts, ad esempio, meno di un anno dopo aver rilanciato la sua app mobile con un nuovo programma di premi nel gennaio 2014, ha affermato di aver raggiunto due milioni di membri e 10 milioni di download di app.

Starbucks ha creato l'iconica app di pagamento mobile. Ora i suoi clienti sanno come usare il telefono anche per pagare ovunque.

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