Spendere di più e divertirsi di meno?

In uno sketch comico dei primi anni '60, un Mike Nichols in lutto si avvicina alla direttrice delle pompe funebri Elaine May e chiede 65 dollari per il funerale. Gli oggetti che pensava sarebbero stati inclusi - la bara, il carro funebre, l'autista, la sepoltura - si sono rivelati tutti extra. Nichols finisce per diventare molto più povero, ma solo dopo aver sopportato una tortuosa serie di decisioni di acquisto. Per Drazen Prelec, scenari come questo illustrano un fatto molto trascurato della vita economica: mentre pagare fa sempre male, alcuni schemi di pagamento rendono la sofferenza peggiore di quanto dovrebbe essere.

Il senso di colpa o l'ansia che proviamo per la separazione dai nostri sicli è un'arma a doppio taglio. Tra i lati positivi, il dolore può impedirci di spendere troppo. Ma a nostro discapito, ci vuole un po' del piacere di consumare. C'è una sorta di 'tassa morale' che incorriamo quando paghiamo qualcosa, afferma Prelec, professore associato di scienze gestionali presso la Sloan School of Management del MIT. Quando acquisti un bene, il tuo godimento viene ridotto dal costo psicologico di pagarlo. Ciò può sembrare accecante e ovvio, ma Prelec sostiene che la tassa morale deve ancora trovare la sua strada in qualsiasi modello economico. Ancora più importante, dice, sia i consumatori che i professionisti del marketing trarrebbero vantaggio se cercassero esplicitamente sistemi di prezzi e pagamento che consentano alle persone di godersi le cose senza pensare di pagare.

Questa storia faceva parte del nostro numero di luglio 1997

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Pagamento anticipato, per esempio. Negli studi che Prelec ha condotto con George Loewenstein, professore di scienze sociali e decisionali alla Carnegie Mellon University, i consumatori hanno chiarito che odiano la sensazione di essere indebitati. Per alcuni tipi di spesa, afferma Prelec, le persone affermano che preferirebbero pagare in anticipo, anche quando non ci sono vantaggi finanziari. Le vacanze sono una tale spesa. In un sondaggio, ai consumatori è stato chiesto di immaginare che stessero pianificando una settimana nei Caraibi, al costo di $ 1.200. Data la scelta di effettuare sei pagamenti mensili di $ 200 dollari in anticipo o dopo il loro ritorno, quasi i due terzi degli intervistati hanno affermato che preferirebbero pagare in anticipo, anche se incorrerebbero in una penale per la perdita di interessi.

Allo stesso modo, una volta all'estero, le persone sembrano trovare più facile spendere in valuta estera. È quasi come soldi finti: è prepagato in senso psicologico, dice Prelec. Aggiunge che Club Med segue questa psicologia: gli ospiti comprano perline da usare al posto dei contanti.

Ma il desiderio di pagare in anticipo non si estende a tutti gli articoli. La maggior parte degli intervistati ai sondaggi di Prelec e Loewenstein ha affermato che preferirebbe acquistare elettrodomestici pesanti a credito. Perché la differenza? La nostra spiegazione è che se acquisti una lavatrice e un'asciugatrice a rate, non ti senti in debito perché stai pagando per un servizio che continui a ricevere. Mentre quando torni da una vacanza, è storia. Sei in debito.

Un altro sistema che può ridurre il costo del pagamento è la tariffa fissa, una tariffa fissa per un servizio illimitato. È risaputo che molte persone scelgono una tariffa flat per il loro servizio telefonico locale anche se risparmierebbero denaro selezionando un piano basato sull'uso effettivo. Ma la ricerca di Prelec e Loewenstein suggerisce che il bias forfettario potrebbe essere una preferenza comune dei consumatori. Immagina questo: due persone usano lo stesso centro benessere 10 volte al mese. Uno paga un canone mensile di $ 100, l'altro paga $ 10 per visita. Ora, a chi piace di più il centro benessere?

La maggior parte degli intervistati ha scelto la persona che paga una volta al mese. Quando acquisti a una tariffa fissa, dice Prelec, è una forma di pagamento anticipato: sai qual è la fattura mensile, puoi detrarla dal tuo budget e quindi puoi goderti il ​​servizio come se fosse gratuito.

Prezzo fisso preferito

In generale, meno decisioni di pagamento deve prendere un consumatore, meglio è. Quindi, quando le persone acquistano beni o servizi complessi, costituiti da un'unità di base più componenti aggiuntivi, un prodotto venduto con tutto incluso a un prezzo fisso può godere di un vantaggio rispetto a uno che richiede ai consumatori di valutare il costo di ciascuna opzione. Gli esempi di quest'ultimo abbondano. (Pensa a un'impresa di pompe funebri o a un rivenditore di auto.) Ma Prelec indica anche alcuni prodotti che hanno riscontrato successo grazie ai prezzi all-inclusive. La Wave, una popolare radio di fascia alta ($ 349) di Bose, ad esempio, viene venduta per corrispondenza ed è disponibile in un solo modello. Il consumatore evita la tipica esperienza di un negozio di prodotti audio di deliberare sui marchi concorrenti e di mettere insieme componenti a prezzi diversi. La radio Wave è un'unità autonoma con un prezzo unico, afferma Prelec. Non sai davvero quanto costa ogni funzione, quindi la tassa morale è inferiore.

I pacchetti software che promettono aggiornamenti gratuiti si adattano bene a questa categoria. Naturalmente, il costo degli aggiornamenti è preso in considerazione nel prezzo della prima versione. Tuttavia, afferma Prelec, si tratta di un pacchetto più interessante di uno in cui i clienti sanno che dovranno prendere molte decisioni successive sui costi incrementali.

Ma così come esistono metodi legittimi per abbassare l'imposta morale su un acquisto, ce ne sono anche di insidiosi. Nel rilevare le insidie ​​del consumismo, Prelec ha una parola per te: plastica. Se pagare per qualcosa è un boccone amaro, le carte di credito forniscono un po' di zucchero, dice. Riducono la tassa morale dando all'acquirente la discrezionalità su quando e quanto pagare. Ma così facendo, dice Prelec, le carte oscurano il nesso tra debito e consumi. Mentalmente ti senti come se i tuoi beni fossero stati pagati per intero; non hai alcun tipo di sistema contabile che dica che questo vaso di fantasia è pagato solo per due terzi. Ora improvvisamente ci sono tutte queste fatture della carta di credito. A cosa servono?

Forse non sorprende che i consumatori intervistati da Prelec e Loewenstein abbiano valutato i pagamenti con carta di credito il tipo di spesa più sgradevole, anche prima delle multe per il parcheggio e delle spese dentistiche.

Prelec è ottimista sul fatto che la tecnologia verrà in soccorso dei consumatori. Le smart card, ora in fase di sviluppo come potenziale sostituto del contante, conterranno chip che potrebbero aiutare le persone a monitorare meglio le proprie spese. E varie carte prepagate (simili ad alcune nuove carte telefoniche) possono alleviare le ansie legate alle spese eccessive. Ma nel frattempo, dice Prelec, l'onere di abbassare la tassa morale potrebbe ricadere sui produttori: stiamo cercando di dire loro: 'Guarda, le persone hanno alcune preoccupazioni fondamentali sui prezzi. Oltre a ottenere il numero giusto, devi creare sistemi di prezzi, come tariffe forfettarie, che tengano conto della tassa morale incorporata nella nostra psicologia.'

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