Spalding: un'idea con rimbalzo

Quando Dan Touhey, 29 anni, è diventato manager dei prodotti da basket per la divisione di articoli sportivi di Spalding nel 1997, il suo gruppo era dubbioso sulle prospettive di creare un prodotto davvero rivoluzionario. Spalding era un marchio rispettato, ma l'indifferenza degli acquirenti aveva portato i palloni da basket, che Spalding vendeva in numero maggiore di qualsiasi altra azienda, verso il temuto status di merce.

Non appena è arrivato, tuttavia, Touhey ha iniziato a cercare nuovi modi per iniettare entusiasmo nei suoi prodotti. I consumatori sono raramente in grado di verbalizzare quali sono i loro reali bisogni e problemi, afferma Touhey, che in precedenza aveva lavorato presso Bayer come product manager per Alka-Seltzer Plus Cold Medicine. Quando un moderatore in un focus group ha chiesto dei problemi che le persone hanno avuto con i palloni da basket, la risposta numero uno è stata probabilmente grip. Ma una volta che la conversazione fosse stata orientata verso l'inflazione, ogni mano si sarebbe alzata di scatto. Tutti avevano una storia. I manager di Spalding erano consapevoli della frustrazione dell'inflazione da anni, ma era stato fatto poco per affrontare il problema.

Questa storia faceva parte del nostro numero di aprile 2005

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L'idea che ha cambiato il modo in cui Spalding ha affrontato i problemi di inflazione si è verificata il giorno del Ringraziamento, nel 1998. Mentre Touhey osservava suo padre prepararsi a scolpire il tacchino di famiglia, il termometro a comparsa di plastica dell'uccello gli ha dato l'idea per una pompa miniaturizzata che risiederebbe all'interno della palla quando non è in uso.

Touhey sapeva che convincere l'azienda a investire nella sua idea di micropompa era un'impresa ardua. C'era una paura culturale di fare un grande salto, di essere coinvolti in un progetto del cielo blu che non aveva un finale ben definito, dice Touhey. La creazione di un minuscolo dispositivo meccanico sembrava essere ben oltre le capacità e le risorse dello staff di ricerca e sviluppo di Spalding, che si era concentrato su adattamenti più di routine come cambiare la trama della palla con diversi modelli di sassolini. Inoltre, Touhey temeva che i quadri intermedi dell'azienda avrebbero esitato a salire a bordo con un investimento rischioso.

Ma Touhey è stato fortunato. Eddie Binder, un nuovo aggressivo vicepresidente esecutivo del marketing che era alla sua prima settimana di lavoro quando Touhey gli ha proposto l'idea, ha dato l'ok. Binder ha suggerito a Touhey di trovare un'azienda di progettazione a contratto per sviluppare un mockup veloce e sporco che avrebbe reso i vantaggi per il consumatore del nuovo design, ora chiamato Infusion, più tangibili per i dirigenti, i professionisti del marketing e gli ingegneri che avrebbero dovuto radunarsi attorno ad esso .

Poi è arrivato il vero lavoro. Il piano era di costruire una pompa delle dimensioni di una cannuccia nella palla stessa: inserire un'unghia in una piccola fessura in un disco gommato sulla superficie della palla, ruotare di 90 gradi e la pompa sarebbe saltata fuori. Gli utenti sarebbero in grado di aggiungere aria a circa una libbra per pollice quadrato di pressione al minuto. Rispetto alla creazione di un nuovo modello di ciottoli, il progetto Infusion è stato come una scienza missilistica. Letteralmente: una risorsa su cui il team di Touhey faceva affidamento era un ex ingegnere della NASA nella divisione prodotti per il golf di Spalding, che controllava marchi come le palline da golf Top-Flite e le mazze Ben Hogan. Mentre i palloni da basket erano rimasti tecnologicamente statici per decenni, gli ingegneri del golf erano abituati a utilizzare le ultime novità in fatto di materiali e tecnologie di progettazione e test assistite da computer per migliorare i loro prodotti su base annuale. L'ingegnere della NASA ha utilizzato un software comune nella progettazione aerospaziale per risolvere il problema più intrattabile del progetto Infusion: garantire rimbalzi uniformi, anche attorno alla micropompa.

La qualità del prodotto era di fondamentale importanza. L'infusione non poteva essere vista come un espediente; se non fosse all'altezza delle migliori offerte sul mercato, non potrebbe mostrare il prezioso pallone ufficiale dello slogan NBA. Spalding doveva anche garantire che il peso, l'equilibrio, il rimbalzo e la durata del nuovo prodotto fossero identici a quelli delle palle tradizionali. Ma dopo quasi due anni trascorsi a costruire il primo basket al mondo con parti mobili, Spalding ha raggiunto tutti i suoi obiettivi di prestazione.

I campioni, gli strumenti, le spese di consulenza, i materiali, i test e i viaggi ai produttori in Cina che sono entrati nel progetto hanno finito per costare a Spalding circa $ 1 milione, facilmente venti volte quello che normalmente ha speso per un nuovo prodotto per la divisione di articoli sportivi (come come una palla con un nuovo materiale o un motivo a ciottoli). Ma ne è valsa la pena; La quota di Spalding nel mercato del basket da 140 milioni di dollari negli Stati Uniti è balzata dal 32% appena prima del lancio di Infusion nel febbraio 2001 al 64% un anno dopo. Chris Burston, un acquirente di attrezzature per sport di squadra per i superstore Sports Basement di San Francisco, ammette che inizialmente era molto diffidente all'idea di acquistare una palla con una piccola macchina all'interno. Ma non credo che abbiamo ricevuto alcun reso e abbiamo una politica di restituzione super indulgente. Questo è solo un ottimo prodotto per il padre e il figlio che entrano nel negozio e vogliono iniziare a giocare immediatamente.

Il drammatico successo di Infusion ha convinto molti manager che il lato golf della casa non era l'unico luogo in cui gli investimenti nell'innovazione potevano dare i loro frutti. Abbiamo sempre pensato che la nostra relazione con l'NBA e la licenza ufficiale sarebbero state le determinanti principali della crescita, afferma Touhey, ma abbiamo iniziato a concentrarci sul mantra che avremmo reso la tecnologia e i nuovi prodotti la linfa vitale della nostra azienda. Touhey stima che, prima di Infusion, i responsabili marketing di Spalding dedicassero dal 10 al 15% del loro tempo allo sviluppo di nuovi prodotti. Dopo l'infusione, il gruppo di marketing spende circa il 40% del suo tempo su nuovi prodotti, sia su miglioramenti incrementali che su innovazioni più ambiziose.

Spalding non è stata esattamente la prima azienda del settore ad aggrapparsi all'idea di costruire un marchio attorno all'innovazione e alle prestazioni all'avanguardia. In effetti, i materiali high-tech sono la norma in alcuni sport. Le fibre di carbonio che un tempo si trovavano principalmente nelle applicazioni aerospaziali esotiche, ad esempio, ora stanno aiutando i gruppi di tennis femminili di tutto il mondo ad aumentare le loro velocità di servizio a tre cifre. Ma mentre altre aziende hanno scoperto che gli appassionati avrebbero pagato volentieri dei premi anche per prestazioni leggermente superiori dei loro snowboard e barche a vela, Spalding sapeva che avrebbe dovuto considerare la funzionalità del prodotto in modi molto diversi.

I puristi si concentrano davvero sul fatto che la palla dovrebbe rimanere per lo più invariata. Ma i cambiamenti in altre tecnologie sportive stanno già alterando il modo in cui si giocano i giochi, afferma Touhey. Abbiamo considerato quanto avevamo fatto con il programma Infusion come un modello per il tipo di innovazioni che sarebbero state accolte: quelle che, numero uno, eliminavano alcuni aspetti fastidiosi del praticare lo sport e, numero due, mantenevano o miglioravano il integrità del gioco.

Touhey indica il softball ricreativo come un'area in cui la tecnologia impazzita ha sconvolto il gioco, fornendo alla sua azienda l'opportunità di sistemare le cose. La popolarità delle mazze in alluminio e persino in fibra di carbonio ha cambiato radicalmente lo sport negli ultimi anni, consentendo anche ai giocatori moderatamente abili di battere i fuoricampo. Le squadre accumulavano punteggi fino a 30, 40 e talvolta anche 50 punti a partita. Con tutte le partite della maratona sui loro campi, i manager della lega hanno trovato quasi impossibile rispettare i loro programmi notturni. Alcuni hanno cercato di introdurre soluzioni complesse come limitare il numero di fuoricampo che un giocatore poteva fare in una singola partita, ma tali misure si sono rivelate impopolari.

Spalding ha sperimentato diversi design di palla che potrebbero aiutare a riportare la potenza del colpo a un livello gestibile. Ron Laliberty, un veterano del progetto Infusion, ha introdotto tecniche per lo sviluppo di palline da golf multistrato che aveva appreso dagli ingegneri di Top-Flite. Scoprì che uno strato di mantello morbido di elastomero termoplastico avrebbe limitato il volo delle palle colpite male. I giocatori marginali non sarebbero più stati ricompensati con homer torreggianti solo perché hanno acquistato mazze costose, ma i giocatori che colpiscono la palla in pieno potrebbero comunque raggiungere le recinzioni. Spalding ha anche scoperto che la palla, commercializzata con il marchio Dudley, era meno dannosa per i pipistrelli ed eliminava la maggior parte delle vibrazioni urticanti causate da errori.

Spalding continua a cercare nuove intuizioni, e non solo guardando i ballerini nel parco giochi o i guerrieri del fine settimana sul diamante. Un collega ha ritagliato un articolo sui pannolini Pull-Ups, tra tutte le cose, che parlava di come il pannolino trattiene l'umidità sgradevole sulla pelle del bambino per cinque minuti in modo che il bambino cerchi l'addestramento al vasino, dice Touhey. Ci ha fatto pensare a nuove tangenti. In che modo toccare e sentire può diventare parte dell'apprendimento di buone tecniche per lanciare una palla? Forse i nuovi materiali potrebbero mostrare un'impronta termica su un pallone da calcio, così puoi vedere se stai lanciando con la presa giusta.

Nel maggio 2003, i proprietari di Spalding hanno venduto la divisione di articoli sportivi a Russell, il produttore di capispalla Russell Athletic e abbigliamento protettivo per bici. Russell ha integrato le linee di prodotti legate al basket da due delle sue altre recenti acquisizioni, i produttori di tabelloni Huffy Sports e American Athletic, nella business unit Spalding.

Prima Huffy si concentrava principalmente sul contenimento dei costi, ma è sorprendente cosa succede quando agli ingegneri e allo sviluppo del prodotto viene data l'opportunità di sviluppare 'prodotti dichiarativi' premium e che cambiano categoria piuttosto che cercare di risparmiare qualche soldo sulle offerte esistenti, afferma Touhey . Sia che si consideri il ruolo di Spalding all'interno di Russell come un 'motore dell'innovazione' o solo un buon esempio, pensiamo di poter diffondere la mentalità e aiutare le persone ad agire rapidamente su idee di innovazione che cambiano categoria.

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