Sfruttare il qui e ora

Una grande azienda ha annunciato che sta acquisendo uno dei tuoi concorrenti. La notizia è arrivata cinque minuti fa.

Gira più velocemente: Le aziende devono commercializzare alla velocità di un tweet.

Cosa faresti adesso? Non domani. Ora.

Che ne dici di scrivere un post sul blog e di premere il TweetDeck per spargere la voce?

Questo è ciò che ha fatto Joe Payne, CEO della società di automazione del marketing Eloqua, un martedì pomeriggio di maggio quando Oracle ha annunciato l'acquisizione di Market2Lead, un'altra società che produce software utilizzato per generare lead di vendita.

L'annuncio di Oracle era lungo solo un paragrafo. Quindi Payne ha visto un'enorme opportunità per definire cosa significasse l'annuncio per il mercato. Solo poche ore dopo, sotto il titolo Oracle si unisce alla festa, ha pubblicato: Mi aspetto che l'ingresso di Oracle faccia una grande differenza nell'attenzione rivolta a questo settore. Aprirà gli occhi degli esperti di marketing e, di conseguenza, espanderà il mercato. Questo è esattamente il tipo di movimento di cui ha bisogno questo settore. Vedete, il mercato potenziale per i sistemi di gestione dei lead è penetrato per meno del 10%.

Il commento in tempo reale di Eloqua è stato ampiamente retwittato ed è diventato una parte fondamentale delle storie sull'acquisizione apparse in Settimana di lavoro , Matrice dell'esperienza del cliente InfoWorld , e Mondo PC. Se Payne avesse aspettato anche solo qualche ora in più per postare, l'opportunità sarebbe stata persa.

LA RIVOLUZIONE IN TEMPO REALE

I dati in tempo reale hanno cambiato i mercati finanziari una generazione fa, ma ora tutte le aziende si trovano ad affrontarli. Gli uomini d'affari stanno tastando la strada in un momento in cui il paesaggio è cambiato e i segnali stradali sono scomparsi. È come provare a guidare attraverso l'America con una mappa fatta nel 1950.

Trovare le nuove strade può essere fonte di confusione, ma possono essere un modo migliore per portarti dove vuoi andare. Ecco cinque strategie di marketing e pubbliche relazioni che le organizzazioni possono utilizzare per trarre vantaggio da questo nuovo ambiente.

uno. Monitora i social network in tempo reale

Prendi le tattiche che Avaya, un produttore di tecnologia per call center, sta adottando per acquisire e mantenere i clienti. Nella sede dell'azienda a Basking Ridge, nel New Jersey, Paul Dunay, amministratore delegato globale del marketing e dei servizi sociali, osserva attentamente ciò che viene detto sui siti di social network. Ha stabilito una presenza per l'azienda in blog, forum, Facebook e Twitter.

Ascoltare il mercato e impegnarsi nelle conversazioni giuste consente ad Avaya di individuare rapidamente problemi e opportunità non appena si presentano, anche prima che qualcuno contatti l'azienda, afferma Dunay.

La strategia ha fornito un rapido guadagno quando qualcuno ha twittato, Cisco o Avaya? Tempo per un nuovo sistema telefonico molto presto. La squadra di Dunay ha subito individuato il palo. Pochi minuti dopo, un membro del team ha risposto utilizzando l'account Twitter @Avaya_Support: fammi sapere se possiamo aiutarti: abbiamo alcuni consulenti strategici che possono aiutarti a valutare le tue esigenze. L'interazione ha portato a una rapida vendita del valore di un quarto di milione di dollari.

Un tweet di 57 caratteri ha portato a una vendita di $ 250.000, afferma Dunay. Sono quasi $ 4.500 a personaggio!

Due. Coinvolgi i media in tempo reale

Quello che una volta era un ciclo di notizie prevedibile di 24 ore guidato da trasmissioni televisive serali e scadenze di stampa dei giornali è ora un flusso di notizie in continua evoluzione da migliaia di fonti tradizionali supportato da feed di milioni di giornalisti cittadini che utilizzano blog, Twitter, YouTube, Flickr e il simile.

Hai sentito quello sul robocall pornografico?

Circa una settimana prima delle elezioni generali del 2008, Zane Starkewolf, un candidato repubblicano al Congresso degli Stati Uniti nel primo distretto della California, ha inviato messaggi telefonici automatici a 100.000 elettori. La registrazione presentava una donna dalla voce sensuale che... si lamentava mentre li esortava a scegliere Starkewolf.

Shaun Dakin, fondatore e CEO del National Political Do Not Contact Registry, è entrato in azione. Dakin controlla Twitter per parole come robocall e contatta le persone per conoscere le loro frustrazioni. Fornendo ai giornalisti storie interessanti mentre accadono, Dakin e la sua organizzazione hanno attirato l'attenzione di USA Today , ABC News e CNN.

Prima della fine della giornata, Dakin aveva contattato i media e aveva persino pubblicato una registrazione della chiamata sul suo sito. La mattina dopo, la storia era su tutti i telegiornali radiofonici e televisivi locali. E quella sera, meno di 24 ore dopo, è stato presentato su Lo spettacolo di Rachel Maddow su MSNBC. Una nuova ondata di elettori indignati si iscrisse presto al registro di Dakin.

3. Connettiti con i clienti in questo momento

Trovare modi per interagire con i clienti in tempo reale è una specie di forma d'arte. Ma se hai il giusto approccio creativo, i social media possono rendere la comunicazione istantanea, facile e gratuita.

Albion Cafe a Shoreditch, Londra, invia un tweet (ID Twitter: @albionsoven) quando i prodotti da forno escono dal forno. Biscotti con scaglie di cioccolato friabili appena sfornati ripieni di gocce di cioccolato trasudanti, ha detto uno (vedi bakertweet.com/m/721 per una foto dei biscotti). La gente del posto si iscrive al feed di Twitter in modo da sapere esattamente quando fare un salto.

Il bar è stato il primo a utilizzare BakerTweet, un dispositivo a parete che consente ai fornai di pubblicare facilmente le prelibatezze quando le prelibatezze sono pronte. Un lavoratore impegnato deve semplicemente ruotare una manopola per selezionare il prodotto e quindi premere un pulsante per generare un tweet automatico, completo di una sontuosa descrizione.

Certo, pochi di noi sono nel business dei cookie. Ma molti di noi potrebbero usare un modo per avvisare i potenziali clienti di qualcosa di nuovo che sta uscendo dal forno.

Quattro. Tocca la folla per le idee

Il crowdsourcing implica l'utilizzo di social network online per mettere molte persone al lavoro su un'attività che di solito viene eseguita da uno o pochi. Nel marketing, può sostituire settimane di grattacapi interni o eliminare ingenti commissioni pagate a un'agenzia specializzata. Prendi un elenco di possibili nomi di prodotti controllati per la conformità del marchio, ad esempio, e chiedi ai tuoi fan di Facebook quali preferiscono. Potresti trovare un vincitore.

Quando Kodak stava cercando di dare un nome alla sua nuova videocamera impermeabile, migliaia di suggerimenti sono arrivati ​​su Twitter e nei commenti su un post sul blog aziendale. Mike Colbourn di Williston, Vermont, ha inserito il nome Play, e Jim Culver di La Mesa, California, ha suggerito Sport. Hanno vinto un viaggio all'International Consumer Electronics Show 2010 di Las Vegas per unirsi a Kodak nell'annunciare il nuovo nome: Kodak PlaySport.

5. Crea una policy per la comunicazione in tempo reale

Affinché i dipendenti si sentano liberi di coinvolgere i clienti e il mercato in tempo reale, è necessario adottare una politica chiara in tutta l'organizzazione. Allenalo, dimostralo, discutilo e rivedilo finché non diventa una seconda natura per tutti.

Le linee guida per il social computing di IBM, ad esempio, forniscono regole per aiutare i dipendenti a utilizzare questo tipo di comunicazione in modo efficace e responsabile. Una parte importante dell'essere coinvolti nella comunità è sentirsi a proprio agio con ciò che si può dire e ciò che non si può dire, quindi volevamo stabilire i confini, afferma Tim Washer, responsabile delle produzioni di social media per IBM in tutto il mondo.

Ho parlato con persone di tutto il mondo che stanno lottando per adattarsi a questo approccio e la maggior parte non si sente affatto a suo agio. In effetti, molti respingono la risposta rapida alle opportunità e alle minacce come avventate o rischiose.

Questi modi di pensare sono così radicati che anche con un iceberg fuori dalla prua, le aziende persistono nella scelta del lento e prudente rispetto al rapido e agile. Viene speso troppo tempo per controllare, ottenere il permesso, ricercare e far passare idee oltre gli esperti. Quando viene finalmente presa una decisione, è ora di dirigersi verso le scialuppe di salvataggio.

L'approccio convenzionale favorisce una campagna (notare la metafora della guerra) che richiede alle persone di trascorrere settimane o mesi a pianificare il raggiungimento degli obiettivi. Le agenzie devono essere consultate. Devono essere sviluppate strategie di messaggistica. Lo spazio pubblicitario o il tempo devono essere acquistati. Le sale conferenze ei rinfreschi devono essere preparati per le conferenze stampa. Serviamo sushi o panini?

Nella pianificazione in anticipo, i team di marketing e PR guardano generalmente indietro. Cosa stavamo facendo cinque o sei quarti fa? Cosa è successo in fiera l'anno scorso? Di conseguenza, ignorano ciò che sta accadendo proprio in questo istante.

Se sei il leader, lavora per abbattere la mentalità di comando e controllo. Riconosci i tuoi dipendenti come adulti responsabili. Consenti loro di prendere l'iniziativa. Offri loro l'opportunità di affinare le loro capacità comunicative e offri linee guida chiare su cosa è appropriato e cosa no.

La scala e il potere d'acquisto dei media non offrono più un vantaggio decisivo. Ciò che conta oggi è la velocità e l'agilità. Mentre i tuoi concorrenti si affannano per adattarsi, tu puoi prendere l'iniziativa, aprire nuovi canali e far crescere il tuo marchio.

David Meerman Scott è autore del best-seller Le nuove regole di marketing e PR. È un vicepresidente del marketing in fase di recupero per due società tecnologiche quotate in borsa. Parte del materiale in questo articolo è tratto dal suo nuovo libro, Marketing e PR in tempo reale (Wiley, novembre 2010).

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