211service.com
Sfruttare i poteri di persuasione
Se controlli compulsivamente Facebook, non sei solo e il tuo comportamento, dice B.J. Fogg, non è casuale.
Il Captologo: B.J. Fogg di Stanford ha coniato il termine captologia, per lo studio dei computer come tecnologia persuasiva.
Nel suo ruolo di direttore del Persuasive Technology Laboratory presso la Stanford University di Palo Alto, in California, Fogg studia come la tecnologia influenzi il comportamento. In qualità di consulente di aziende e organizzazioni, insegna come progettare tecnologie persuasive, quelle progettate per modificare il comportamento senza coercizione. E come educatore, ha insegnato a molte persone che ora lavorano in Facebook e Google o che hanno fondato altre startup della Silicon Valley che si affidano in gran parte al potere della persuasione.
Facebook attinge al nostro bisogno di appartenenza, afferma Fogg, che sta scrivendo un libro sulla psicologia del sito di social network. Controllare è il modo più efficiente per sentirsi importanti. Alla fine diventa un rito. Sebbene la maggior parte delle aziende non possa sperare di diventare un altro Facebook, Fogg afferma che con un occhio attento al design, le organizzazioni possono fare di più per raggiungere obiettivi specifici, che si tratti di convincere i consumatori a cambiare marchio o di far perdere peso ai dipendenti per risparmiare sull'assistenza sanitaria.
Cita i tappi luminosi delle bottiglie di pillole realizzati dalla società Vitality di Cambridge, nel Massachusetts, che danno spunti visivi e musicali crescenti per ricordare alle persone di prendere la loro medicina. Col passare del tempo, il ronzino diventa più pesante, dice Fogg. Aumentano la compliance del paziente dal 50 percento all'80-90 percento. Non importa quale sia il modello di business, dice, devi essere in grado di influenzare il comportamento per avere successo. [Storia separata su GlowCaps in arrivo il 6 ottobre]
Nel 1993, come studente laureato in psicologia sperimentale a Stanford, Fogg ha coniato un nome per il suo campo nascente: captologia, per i computer come tecnologia persuasiva. Ma il suo interesse per la tecnologia è iniziato molto prima. Fogg descrive suo padre come un super-precoce che ha costruito il proprio computer, saldando insieme i chip del computer con suo figlio. La famiglia aveva un telefono in macchina e un enorme forno a microonde in garage, negli anni '60, prima che la maggior parte delle persone vedesse questi dispositivi. Come ha imparato studiando la storia, la tecnologia potrebbe rivaleggiare con il linguaggio nel suo potere di persuadere. La tecnologia consente di attivare comportamenti in modi nuovi, motivare in modi nuovi, quindi semplificare, automatizzare e ampliare, afferma.
Ma quando ha iniziato nei primi anni '90, Internet era giovane e ha dovuto dimostrare sperimentalmente che i computer possono davvero cambiare il comportamento. Un esperimento, ad esempio, ha mostrato che le persone erano disposte a fare più lavoro se il computer forniva un feedback lusinghiero. L'ascesa di strumenti di social networking come Facebook e Twitter ha reso la proposta innegabile. Il Web non riguarda le informazioni, dice. Si tratta di influenza.
Fogg dice che non insegna una rigida serie di regole di progettazione per la tecnologia del momento, ma, piuttosto, un modo di pensare che non diventerà meno rilevante con l'emergere di nuove tecnologie. Un suo ex studente, Zaw Thet, dice che una delle cose più importanti che ha imparato da Fogg è come stabilire la credibilità. I principi di credibilità di Fogg, disponibile online , iscriviti al lavoro di Thet come cofondatore e CEO di 4Info, che pubblica annunci per applicazioni mobili. Rendi il sito intuitivo, fornisci informazioni di contatto ed evita errori, anche piccoli, dicono le linee guida. Cita anche una lezione sull'invio di messaggi di testo ai clienti: mentre non vengono sepolti così spesso come i messaggi di posta elettronica, devi stare attento a come usi [sms] in modo che non lo disattivino.
Scott Kleper, un altro ex studente di Fogg, ha co-fondato Context Optional con sede a San Francisco quattro anni e mezzo fa e ne è il CTO. L'azienda collabora con grandi aziende per gestire la loro presenza su Facebook. Come azienda di social marketing, pensiamo che le persone siano gli influencer, afferma. Anche Kleper sottolinea l'importanza della credibilità online. Dice che influenzare le persone attraverso i loro amici online è un modo potente per costruire credibilità, soprattutto quando si tratta di beneficenza. Context Optional ha collaborato con Kohl's in una campagna per regalare 10 milioni di dollari a 20 scuole scelte tramite votazioni online.
Fogg ha individuato 15 categorie di comportamenti target, caratterizzati per tipologia e frequenza. Il comportamento è nuovo o familiare? Vuoi aumentarlo, diminuirlo o interromperlo del tutto? Vuoi che il cambiamento avvenga una, più volte o per tutta la vita? Per aiutare le organizzazioni e le aziende a capire quale dei 15 tipi di comportamento devono intraprendere per raggiungere il loro obiettivo, Fogg ha istituito comportamentowizard.org . Lo strumento ha lo scopo di aiutare le organizzazioni a capire che tipo di comportamento vogliono incoraggiare in modo che possano sviluppare un innesco motivazionale appropriato. I motivatori possono essere sociali, come una raccomandazione di un amico su Facebook, o possono essere emotivi, come un video che induce all'empatia.
Alla domanda se non stia semplicemente sistematizzando l'ovvio, Fogg risponde che questo è esattamente quello che sta facendo. Un buon design per una pagina Web o una campagna di pubbliche relazioni non nasce per caso. Le persone hanno una scarsa comprensione di ciò che provoca cambiamenti comportamentali e progettano intorno a quelle cattive idee, dice. La persuasione è intuitiva, ma pensarci sistematicamente non lo è. Una volta che lo ascolti, ha senso, ma fino ad allora non è chiaro.
Anche se afferma che persuasione non è più una parolaccia, non registrerà alcuna delle campagne specifiche che ha aiutato a progettare come consulente per Nike, American Express e altri. Qualunque cosa faccia esattamente per queste aziende, tuttavia, le ha persuase a pagare per questo. È così richiesto che sta iniziando a tenere campi di addestramento per la tecnologia persuasiva nella sua casa nel paese del vino; costa $ 1,599,00 per partecipare. Con pochissima promozione, un evento recente è andato esaurito in meno di due giorni.
Fogg crede che le applicazioni mobili siano la prossima frontiera della tecnologia persuasiva e molti dei suoi progetti mirano a usarle per innescare cambiamenti nella salute personale e nei comportamenti che influenzano l'ambiente. Alcuni dei suoi progetti sono attualmente in fase di test in uno studio clinico presso l'Università della California, San Diego, che sta valutando se i messaggi di testo e altre spinte elettroniche possono aiutare gli studenti universitari a migliorare le loro abitudini alimentari.
Si sta anche chiedendo se entrerà in vigore la legge dei rendimenti decrescenti. Poiché siamo bombardati da sempre più tentativi di persuaderci a fare clic, acquistare, cambiare idea o unirci a un gruppo, potrebbe prendere piede un po' di fatica della tecnologia persuasiva, dice . In questo mondo disordinato, spera che i suoi studenti acquisiscano una nuova prospettiva che trascende gli smartphone o i social network di oggi: voglio che le persone capiscano il design persuasivo, indipendentemente da ciò che accade alla tecnologia.