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Sensore cerebrale per ricerche di mercato
I ricercatori di mercato hanno cercato a lungo le valutazioni delle persone su annunci e prodotti non ancora pubblicati. Ma quando le persone ricordano come si sono sentite durante una pubblicità, ad esempio, spesso non riescono a descrivere con precisione quali sono state le loro reazioni in ogni momento nello spot di 30 secondi. Ora una startup di San Francisco si chiama Emsense afferma di avere gli strumenti necessari per monitorare le vere reazioni di una persona durante un intero videogioco o commerciale.
Attenzione al marketing: Emsense ha sviluppato un auricolare carico di sensori (sopra) che i tester negli studi di ricerca di mercato indossano. Tiene traccia dell'attività cerebrale utilizzando un singolo sensore di elettroencefalografia (EEG) sulla fronte, così come altri sensori che monitorano la frequenza respiratoria, il movimento della testa, la frequenza cardiaca, il battito delle palpebre e la temperatura della pelle.
L'azienda ha sviluppato un auricolare carico di sensori che tiene traccia dell'attività cerebrale utilizzando un singolo sensore di elettroencefalografia (EEG) sulla fronte e altri sensori che monitorano la frequenza respiratoria, il movimento della testa, la frequenza cardiaca, il battito delle palpebre e la temperatura della pelle, che possono essere indicatori del fatto che una persona sia impegnata o eccitata. Inoltre, afferma Hans Lee, chief technology officer di Emsense, il suo team ha creato algoritmi proprietari che trovano significato dai dati raccolti dai sensori. Fondata nel 2004, la società è stata originariamente sviluppata per costruire un controller per videogiochi basato su EEG. (Vedi Collegare il tuo cervello al gioco.) Di recente, tuttavia, il team ha scoperto che l'utilizzo della sua tecnologia per le ricerche di mercato è più redditizio. E, mentre la stagione politica aumenta, l'azienda sta testando il suo sistema internamente sugli annunci della campagna.
La nostra tecnologia ci consente di raccogliere metriche momento per momento evitando i pregiudizi cognitivi che possono interferire con l'auto-segnalazione e i focus group, afferma Lee. Spiega che Emsense ha trascorso circa quattro anni a raccogliere dati su come gli spettatori hanno reagito a eventi specifici in pubblicità e giochi, come un'intensa scena di battaglia, o uno scherzo o un discorso di vendita in un annuncio. L'azienda ha utilizzato questi dati per costruire modelli matematici che descrivono come i segnali fisiologici cambiano in risposta a eventi specifici. La tecnologia, afferma, può far sapere a un creatore di giochi il punto in cui le persone vengono risucchiate in un gioco e il punto in cui perdono interesse. Un inserzionista può sapere se il suo discorso di vendita arriva in un momento in cui gli osservatori commerciali hanno una sensazione positiva o negativa sull'annuncio, afferma Lee.
A dire il vero, l'idea di utilizzare la biometria per fornire informazioni di marketing non è nuova. In effetti, esiste un corpo abbastanza ampio di lavori scientifici pubblicati che correlano le risposte fisiologiche delle persone agli annunci pubblicitari misurando la conduttanza della pelle, la frequenza cardiaca e i movimenti oculari, afferma Alan Gevins, direttore esecutivo del San Francisco Brain Research Institute e presidente di Tecnologia SAM , una società finanziata da sovvenzioni federali dal 1986 per fare ricerca sul cervello e sviluppare una tecnologia che testa l'attenzione e la memoria usando l'EEG. Ci sono anche alcuni studi che utilizzano l'EEG per valutare la pubblicità, ma è un problema molto più difficile tecnicamente e scientificamente e i risultati non sono così robusti. L'uso dell'EEG per questo scopo non è affatto pronto per la prima serata commerciale, dice. È davvero difficile.
Gevins afferma di non avere modo di valutare la tecnologia Emsense perché non ci sono informazioni tecniche sul loro sito Web su ciò che stanno effettivamente facendo o dati o riferimenti a ricerche peer-reviewed che hanno pubblicato utilizzando la loro tecnologia. Ma osserva che Emsense non è la prima azienda che ha provato a utilizzare i sensori EEG per tracciare le risposte emotive delle persone agli annunci pubblicitari. Ci sono state un certo numero di start-up che hanno realizzato cuffie EEG di qualità sconosciuta e hanno cercato di commercializzare dispositivi o studi per valutare la pubblicità e altri usi analoghi, afferma Gevins. Hanno un sacco di comunicati stampa, ma alla fine falliscono... La linea di fondo è che non potevano farlo. Ad esempio, negli anni '90, una società chiamata Capita Research ha cercato di utilizzare la tecnologia EEG concessa in licenza dalla NASA per scopi di marketing. Gevins, che ha lavorato per decenni sulla correlazione dell'EEG con l'attenzione e la memoria, afferma di essere scettico nei confronti delle aziende che mancano di profondità scientifica in questo settore. Se qualcuno ha la capacità di farlo davvero, dice, allora ci sarebbero indicatori oggettivi che è reale, ad esempio pubblicazioni che sono state sottoposte a revisione paritaria.
Anche così, Emsense, che è stata fondata da una manciata di laureati del MIT, afferma che la sua tecnologia è superiore a quella che l'ha preceduta. Sebbene non sia stato pubblicato su riviste peer-reviewed, ha 22 brevetti che coprono argomenti che vanno dal rilevamento mediante un sensore EEG secco all'elaborazione dei dati e all'analisi per i suoi clienti, afferma Lee. E sostiene che i clienti, come il produttore di videogiochi THQ, creatore di prima linea , stanno tornando.
Emsense contatta potenziali tester nel suo database di circa 5.000 persone. Questi tester vanno nei centri di test Emsense, sparsi in tutto il paese, dove indossano le cuffie e si siedono per guardare la televisione o giocare. Lee spiega che dai dati dell'auricolare, gli algoritmi dell'azienda deducono una manciata di valutazioni grossolane sull'esperienza di un tester: quando ha sentimenti positivi o negativi, se si sta concentrando o meno, se è eccitata e, per i giochi, quanto ne è impegnato. Emsense quindi produce grafici che mostrano qualitativamente queste risposte durante l'esperienza.
Ad esempio, in una pubblicità per un detersivo, un inserzionista mostra una donna incinta, che indossa una maglietta rosa, mentre mangia un gelato. Pochi secondi dopo l'inizio dell'annuncio, si fa cadere il gelato sulla maglietta, lo raccoglie con il cucchiaio e continua a mangiare. Verso la fine dello spot, il prodotto viene introdotto e la macchia rimossa. Secondo i dati di Emsense, le donne tendono a rispondere negativamente alla prima parte dell'annuncio, apparentemente diventando angosciate quando la donna lascia cadere il gelato e lo raccoglie. Quando viene introdotto il nome del prodotto e la macchia rimossa, le risposte delle donne diventano più positive. Gli uomini, invece, rispondono positivamente quando la donna fa cadere il gelato, ma rimangono neutrali per tutto il resto dello spot. Questa è la prova, dice Lee, che lo spot funziona bene con il suo pubblico previsto, vale a dire le donne.
Ma le emozioni positive, in particolare, sono difficili da misurare usando l'EEG, afferma Brian Knutson, professore di neuroscienze alla Stanford University. Il suo gruppo utilizza la risonanza magnetica funzionale per scrutare in profondità nel cervello, dove i segnali elettrici che corrispondono positivamente sono forti, dice. Ma nel momento in cui si dirigono verso il cuoio capelluto per essere misurati dall'EEG, i segnali sono molto più deboli ed è difficile ottenere una lettura pulita. Ma alla fine, dice Knutson, la domanda importante da porsi è se l'approccio di Emsense sia migliore o meno dell'autodichiarazione, che è molto più economico.