Rifare amicizia con Facebook

Il feed di Facebook è un po' come una salsiccia. Tutti lo mangiano, anche se nessuno sa come è fatto.

Il divario tra il nostro uso di Facebook e la nostra comprensione di come funziona, tuttavia, è un problema. Ormai la maggior parte delle persone è consapevole dell'indignazione scatenata da un giornale nel Atti dell'Accademia Nazionale delle Scienze che presentava prove di contagio emotivo derivate da un esperimento condotto su Facebook.

Le grida di indignazione, tuttavia, esprimono un malinteso generale su cosa sia Facebook e come funzioni. Inoltre, come altri hanno sottolineato , l'indignazione fa davvero parte di un sentimento generale negativo verso questa piattaforma di social media.

Quindi, prima di abbattere Golia, fermiamoci e capiamo cos'è Facebook, come è stato condotto lo studio e come si inserisce nel contesto delle pratiche commerciali standard.

Innanzitutto, Facebook è una piattaforma di micro-trasmissione, il che significa che non è un diario privato o un servizio di messaggistica. Questa non è una definizione ufficiale, ma emerge dal design di Facebook: tutto ciò che pubblichi su Facebook ha il potenziale per diventare virale.

Questa distinzione è importante poiché lo studio ha sollevato molte lamentele sulla privacy e molte persone sembrano aspettarsi che la privacy di Facebook sia equivalente a quella delle e-mail e delle telefonate. Un post su Facebook, tuttavia, non è pubblico come un tweet o privato come una telefonata. È una via di mezzo. In Facebook condividiamo contenuti con un gruppo che può includere decine di persone o migliaia. Indipendentemente dal numero di amici di Facebook che abbiamo, questi amici hanno il potere di spingere i nostri post a raggiungere un pubblico più ampio di quanto originariamente previsto.

In secondo luogo, l'idea che l'esperimento abbia violato la privacy è anche in contrasto con il progetto sperimentale. Dopotutto, l'esperimento si basava su quella che tecnicamente è nota come operazione di smistamento. Tuttavia, un'operazione di smistamento non può violare la privacy. Per violare la privacy, i contenuti devono essere rivelati a un pubblico indesiderato. L'ordinamento e la priorità del contenuto presentato al pubblico previsto di un utente (i suoi amici di Facebook esistenti) non possono rivelare il contenuto al pubblico indesiderato di quell'utente. Immagina un postino che metta le lettere nella tua casella di posta ordinate per dimensione o per cognome del mittente. Questo ordine potrebbe influenzare l'ordine in cui apri le lettere e persino la tua risposta emotiva. Ad esempio, aprire una grossa bolletta prima di aprire la tua lettera della nonna potrebbe rovinarti l'umore, ma l'operazione di smistamento condotta dal postino non rivela il contenuto delle lettere a nessuno e, quindi, non viola la tua privacy. Quindi, se ci sono violazioni della privacy, e potrebbero esserci, queste non provengono dall'operazione di ordinamento dell'esperimento.

Infine, è importante ricordare che Facebook non ha generato i contenuti che hanno influenzato l'umore degli utenti. Tu ed io abbiamo generato questo contenuto. Quindi, se siamo disposti a puntare la pistola contro Facebook per aver ordinato i contenuti da noi creati, dovremmo anche puntare la pistola contro noi stessi, per aver creato quel contenuto.

Questo ci porta al modo in cui Facebook filtra i contenuti o a come viene prodotta la salsiccia di Facebook. Molti utenti sembrano credere che Facebook mostri loro semplicemente tutti i contenuti generati dai loro contatti. Per molto tempo non è stato così. L'algoritmo che esegue questo ordinamento si chiama Edgerank ed è la ricetta della salsiccia di Facebook. Edgerank decide quale contenuto appare nel feed delle notizie di ciascun utente. È un editor automatizzato, se puoi.

Edgerank apprende quali post ti piacciono associando le funzionalità nei post con la probabilità che ti piacerebbero, fare clic su di essi o commentarli. Ad esempio, se ti piacciono spesso i post che includono video, Edgerank può dare la priorità ai post che contengono video.

Edgerank esiste, tra le altre cose, per considerazioni sull'interfaccia utente. C'è un motivo per cui la maggior parte dei siti Web, come Netflix o Amazon, ha interfacce incentrate su algoritmi che scelgono i contenuti predefiniti per noi. Siamo pigri e i siti Web che desiderano traffico hanno imparato che le impostazioni predefinite personalizzate sui dati comportamentali (come Mi piace e clic) funzionano meglio delle domande. Sondaggi, moduli di registrazione e controlli manuali sono un modo efficace per allontanare le persone dal tuo sito web.

Quindi armeggiare con Edgerank è importante per Facebook, proprio come prevedere quali film guarderai è importante per Netflix. Tuttavia, poiché ci sono molte possibili funzionalità che possono essere estratte da un post di Facebook, gli ingegneri di Facebook devono insegnare a Edgerank quali funzionalità cercare e devono scoprire quali sono le funzionalità importanti. Quindi, proprio come qualsiasi azienda, una delle principali sfide ingegneristiche di Facebook è quella di armeggiare la ricetta del suo prodotto per massimizzare il coinvolgimento degli utenti, che nel caso di Facebook include il tempo che trascorri sul sito, la quantità che interagisci con gli altri e la frequenza con cui lo visiti, tra l'altro.

Quindi cosa ha a che fare Edgerank con l'etica dello studio? Innanzitutto, presumo che possiamo essere d'accordo sul fatto che non c'è nulla di immorale nel fatto che l'Edgerank 2014 non sia lo stesso dell'Edgerank 2011. Proprio come un venditore di auto usate decide se parcheggiare minivan o Corvette davanti al parcheggio, Facebook decide come funziona Edgerank.

L'esperimento prevedeva semplicemente di armeggiare con Edgerank basato su una nuova caratteristica: il contenuto emotivo delle parole. In questo modo, i ricercatori hanno trovato prove statisticamente significative di contagio emotivo, il che significa che i post felici o tristi erano accompagnati da un piccolo aumento dei post equivalenti.

È un dilemma etico?

Bene, se i cambiamenti di Edgerank nel tempo non sono immorali, i cambiamenti di Edgerank a un sottoinsieme della popolazione non sono etici? La portata del cambiamento (globale contro locale) chiaramente non può di per sé modificare l'etica di un cambiamento, se quel cambiamento è accettabile a livello globale. Quindi qualsiasi problema etico deve trovarsi altrove.

Il prossimo numero è il contenuto del cambiamento. Usare l'analisi del sentimento come una caratteristica non è etico? Probabilmente no. La maggior parte di noi filtra il contenuto che presentiamo agli altri in base a considerazioni emotive. In effetti, non ci limitiamo a filtrare i contenuti. Spesso lo modifichiamo in base a ragioni emotive. Ad esempio, non è etico ammorbidire un commento infelice o aggressivo di un collega quando lo si condivide con gli altri? Non è etica questa operazione di riformulazione? O il fallimento dell'etica emerge quando un algoritmo, invece di, diciamo, un editor professionista, esegue il filtraggio?

Se c'è un uso in qualche modo immorale delle emozioni che circonda questo esperimento, è l'inquadratura della paura usata dai media per vendere la storia. Certamente, i media hanno inquadrato la storia intorno all'etica e alla paura per un motivo: sanno dai propri dati di clic che la paura vende. In effetti, è ironico che la reazione istintiva dei media a uno studio sul contagio emotivo sia stata quella di inondare le fonti di notizie di emozioni negative.

Cesar A. Hidalgo è professore ABC di sviluppo professionale presso il MIT Media Lab.

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