Reinventare il marketing nell'era digitale

Fornito da BBVA

Il marketing è l'interfaccia dell'azienda e dei suoi mercati attuali e futuri. Come evolveranno in futuro le attività, le responsabilità e il design dell'organizzazione di marketing? Le risposte emergeranno dall'interazione di tre forze trainanti con le caratteristiche uniche della strategia, dell'eredità e delle dinamiche del mercato di ciascuna azienda. Queste forze trainanti sono l'impatto delle tecnologie digitali, il ruolo mutevole del chief marketing officer (CMO) come membro della C-suite e i progetti organizzativi emergenti.

Le tecnologie hanno consentito all'organizzazione di marketing di diventare più efficiente ed efficace e i confini con altre discipline funzionali si stanno offuscando. Il CMO può ora essere chiamato 'chief engagement officer' o 'chief customer officer' per segnalare un cambiamento di priorità. Ruoli simili a product manager, customer insight manager, PR manager e advertising director sono i raggi e il cerchio della ruota attorno al CMO, che è l'hub e il coordinatore.

Alcuni CMO saranno all'altezza della sfida sempre più intensa creata dalle forze trainanti che abbiamo appena descritto e si guadagneranno un posto al tavolo della C-suite. eccelleranno nelle cinque azioni prioritarie necessarie per affrontare la crescente complessità e incertezza nei loro mercati: agire come visionari per il futuro dell'azienda, costruire capacità adattive, integrare le tecnologie digitali, rafforzare l'allineamento con la funzione di vendita e assumersi la responsabilità per il ritorno sulle spese di marketing.

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In che modo metteranno in atto queste cinque azioni prioritarie per garantire che la loro organizzazione sia all'avanguardia rispetto alle forze trainanti che daranno forma al futuro? Innanzitutto, sosterranno l'esterno, pensando che inizi con il mercato quando si progettano le strategie, piuttosto che il contrario. Le strategie vincenti saranno viste attraverso una lente del valore del cliente e illuminate da approfondite informazioni sul mercato. In secondo luogo, accetteranno la duplice sfida di costruire una funzione di marketing di livello mondiale in grado di anticipare e agire sulle forze trainanti del cambiamento.

La capacità dei leader di marketing di rispondere a queste sfide dipenderà dal loro ruolo all'interno dell'organizzazione. I possibili ruoli per il responsabile delle funzioni di marketing possono essere raggruppati in quattro categorie.

Nel ruolo di leader di prima linea , il marketing ha una funzione di guida strategica centrale che dirige tutte le attività rivolte ai clienti ed è responsabile della strategia del marchio, guida l'agenda di crescita organica e posiziona l'azienda per il futuro. Questo modello emergente di CMO prospera nelle aziende con grandi marchi globali.

Difensori del mercato sono particolarmente diffusi nelle organizzazioni orientate alle vendite. Come i leader di prima linea, questi CMO sono sostenitori del cliente e sono responsabili di portare considerazioni a lungo termine sul mercato e sulla costruzione del marchio nelle deliberazioni della C-suite. Sebbene il loro ruolo possa essere ampio, sono principalmente coordinatori e comunicatori.

Marketer come risorsa di servizio è il tipo di CMO meno influente. Tale CMO gestisce un gruppo di professionisti del marketing che opera come centro di costo, supervisionando la ricerca di marketing centrale e coordinando le relazioni con i principali partner di marketing.

Infine, nel marketing come supporto alle vendite modello, particolarmente diffuso nelle piccole società business-to-business che dipendono da intermediari, molte attività di marketing sono state ripiegate nel gruppo di vendita.

Affinché un'organizzazione abbia successo e vinca nell'era digitale distribuendo le risorse di marketing in modo efficiente ed efficace, il suo CMO deve abbracciare la doppia responsabilità di una consegna creativa e responsabile. La funzione di marketing esiste per fornire un maggiore valore aziendale a breve, medio e lungo termine. E lo fa ottimizzando la capacità del marketing di generare una crescita top-line e riducendo i costi di realizzazione di tale crescita. I CMO devono adottare questa mentalità e creare una cultura di marketing che la abbracci pienamente. Devono fungere da modello per i valori e i comportamenti desiderati e abbracciare le metriche e le misurazioni fondamentali, non evitarle.

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