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Quello che Facebook sa
Gli scienziati sociali dell'azienda sono alla ricerca di approfondimenti sul comportamento umano. Ciò che trovano potrebbe offrire a Facebook nuovi modi per incassare i nostri dati e rimodellare la nostra visione della società. 13 giugno 2012
non definito
Se Facebook fosse un paese, una presunzione che ha il fondatore Mark Zuckerberg intrattenuto in pubblico , i suoi 900 milioni di membri la renderebbero la terza più grande al mondo.
Questa storia faceva parte del nostro numero di luglio 2012
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Supererebbe di gran lunga qualsiasi regime passato o presente per quanto intimamente registra le vite dei suoi cittadini. Conversazioni private, foto di famiglia e registrazioni di viaggi su strada, nascite, matrimoni e decessi confluiscono nei server dell'azienda e alloggiano lì. Facebook ha raccolto il set di dati più ampio mai raccolto sul comportamento sociale umano. Alcune delle tue informazioni personali probabilmente ne fanno parte.
Normativa sulla privacy
Pochi regolamenti sulla privacy inibiscono Facebook
Le leggi non hanno tenuto il passo con la capacità dell'azienda di estrarre i dati dei suoi utenti.
Eppure, anche se Facebook si è integrato nella vita moderna, in realtà non ha fatto molto con ciò che sa di noi. Ora che la società è diventata pubblica, la pressione per sviluppare nuove fonti di profitto ( vedi L'errore di Facebook ) rischia di costringerlo a fare di più con il suo bagaglio di informazioni. Quella scorta di dati incombe come un'ombra enorme su quella che oggi è una modesta attività di pubblicità online, preoccupante per gli utenti Web attenti alla privacy (vedi Poche normative sulla privacy inibiscono Facebook) e rivali come Google. Tutti hanno la sensazione che questa risorsa senza precedenti produrrà qualcosa di grande, ma nessuno sa esattamente cosa.
Lo sforzo di Facebook per capire cosa si può imparare da tutti i nostri dati è Cameron Marlow , un alto 35enne che fino a poco tempo fa sedeva a pochi metri da Zuckerberg. Il gruppo gestito da Marlow è sfuggito all'attenzione del pubblico che perseguita i fondatori di Facebook e le caratteristiche più accattivanti della sua attività. Conosciuto internamente come Data Science Team, è una sorta di Bell Labs per l'era dei social network. Il gruppo ha 12 ricercatori, ma si prevede che quest'anno raddoppierà di dimensioni. Applicano la matematica, le capacità di programmazione e le scienze sociali per estrarre i nostri dati alla ricerca di approfondimenti che sperano possano far progredire il business e le scienze sociali di Facebook in generale. Mentre altri analisti dell'azienda si concentrano su informazioni relative a specifiche attività online, il team di Marlow può nuotare praticamente nell'intero oceano di dati personali che Facebook mantiene. Di tutte le persone di Facebook, inclusi forse anche i leader dell'azienda, questi ricercatori hanno le migliori possibilità di scoprire cosa si può veramente imparare quando vengono raccolte così tante informazioni personali in un unico posto.
Anche se Facebook si è integrato nella vita moderna, non ha fatto molto con ciò che sa di noi. La sua scorta di dati incombe come un'ombra sovradimensionata. Tutti hanno la sensazione che questa risorsa produrrà qualcosa di grande, ma nessuno sa esattamente cosa.
Facebook ha tutte queste informazioni perché ha trovato modi ingegnosi per raccogliere dati mentre le persone socializzano. Gli utenti compilano i profili con la loro età, sesso e indirizzo e-mail; alcune persone forniscono anche ulteriori dettagli, come lo stato della loro relazione e il numero di cellulare. Una riprogettazione lo scorso autunno ha introdotto le pagine del profilo sotto forma di linee temporali che invitano le persone ad aggiungere informazioni storiche come i luoghi in cui hanno vissuto e lavorato. I messaggi e le foto condivisi sul sito sono spesso taggati con una posizione precisa e negli ultimi due anni Facebook ha iniziato a monitorare l'attività altrove su Internet, utilizzando un'invenzione avvincente chiamata pulsante Mi piace. Appare su app e siti Web esterni a Facebook e consente alle persone di indicare con un clic che sono interessate a un marchio, prodotto o contenuto digitale. Dallo scorso autunno, Facebook è anche in grado di raccogliere automaticamente dati sulla vita online degli utenti oltre i propri confini: in alcune app o siti web, quando gli utenti ascoltano una canzone o leggono un articolo, le informazioni vengono trasmesse a Facebook, anche se nessuno clicca mi piace. Entro i primi cinque mesi della funzione, Facebook catalogò più di cinque miliardi di istanze di persone che ascoltano canzoni online. Combina questo tipo di informazioni con una mappa delle connessioni sociali che gli utenti di Facebook creano sul sito e avrai un record incredibilmente ricco delle loro vite e interazioni.
Questa è la prima volta che il mondo ha visto questa portata e qualità dei dati sulla comunicazione umana, dice Marlow con uno sguardo tipicamente serio prima di scoppiare in un sorriso al pensiero di cosa può fare con i dati. Per prima cosa, Marlow è fiducioso che l'esplorazione di questa risorsa rivoluzionerà la comprensione scientifica del perché le persone si comportano come loro. Il suo team può anche aiutare Facebook a influenzare il nostro comportamento sociale a proprio vantaggio e quello dei suoi inserzionisti. Questo lavoro potrebbe persino aiutare Facebook a inventare modi completamente nuovi per fare soldi.
Informazioni contagiose
Marlow rifugge lo stile da programmatore collegiale di Zuckerberg e di molti altri su Facebook, indossando una camicia con i jeans piuttosto che una felpa con cappuccio o una maglietta. Incontrandomi poco prima dell'offerta pubblica iniziale della società a maggio, in una sala conferenze adornata con una caricatura di un metro e ottanta del cane del suo capo dipinta con lo spray sulla parete di vetro, sembra più un giovane professore che uno studente. Avrebbe potuto diventarlo se non si fosse reso conto all'inizio della sua carriera che le società del Web avrebbero fornito i dati più interessanti sulle interazioni umane.
Nel 2001, intraprendendo un dottorato di ricerca presso il Media Lab del MIT, Marlow ha creato un sito chiamato Blogdex che elencava automaticamente le informazioni più contagiose che si diffondevano sui blog. Sebbene fosse solo un progetto di ricerca, divenne presto così popolare che i server di Marlow si bloccarono. Lanciato proprio mentre i blog stavano esplodendo nella coscienza popolare e diventando così numerosi che gli utenti del Web si sentivano sopraffatti dalle informazioni, ha prefigurato siti aggregatori successivi come Digg e Reddit. Ma Marlow non lo ha creato solo per aiutare gli utenti del Web a tenere traccia di ciò che era popolare online. Blogdex è stato concepito come uno strumento scientifico per scoprire i social network che si formano sul Web e studiare come diffondono le idee. Marlow è andato ai laboratori di ricerca di Yahoo per studiare la socializzazione online per due anni. Nel 2007 è entrato a far parte di Facebook, che considera lo strumento più potente al mondo per studiare la società umana. Per la prima volta, afferma Marlow, abbiamo un microscopio che non solo ci consente di esaminare il comportamento sociale a un livello molto fine che non siamo mai stati in grado di vedere prima, ma ci consente di eseguire esperimenti a cui sono esposti milioni di utenti.
Il team di Marlow lavora con i manager di Facebook per trovare modelli che potrebbero utilizzare. Ad esempio, studiano come una nuova funzionalità si diffonde tra gli utenti del social network. Hanno aiutato Facebook a identificare gli utenti che potresti conoscere ma non hai fatto amicizia e a riconoscere quelli che potresti voler designare come semplici conoscenti per rendere meno evidenti i loro aggiornamenti. Eppure il gruppo è uno strano adattamento all'interno di un'azienda in cui gli ingegneri del software sono rock star che vivono secondo il mantra Muoviti velocemente e rompi le cose. Il pranzo con il team dei dati ha la sensazione di un raduno di studenti universitari in una scuola superiore; il membro tipico del gruppo si è unito fresco di un dottorato di ricerca o di una posizione accademica junior e preferisce parlare di avanzamento delle scienze sociali piuttosto che di Facebook come prodotto o azienda. Diversi membri del team hanno una formazione in sociologia o psicologia sociale, mentre altri hanno iniziato in informatica e hanno iniziato a usarla per studiare il comportamento umano. Sono liberi di usare parte del loro tempo, e dei dati di Facebook, per sondare i modelli e le motivazioni di base del comportamento umano e per pubblicare i risultati su riviste accademiche, proprio come i ricercatori dei Bell Labs hanno avanzato sia le tecnologie di AT&T che lo studio della fisica fondamentale.
Può sembrare strano che un'azienda di otto anni senza un modello di business comprovato si preoccupi di supportare una squadra con una tale inclinazione accademica, ma Marlow dice che ha senso. Le maggiori sfide che Facebook deve risolvere sono le stesse sfide che ha le scienze sociali, dice. Queste sfide includono la comprensione del motivo per cui alcune idee o mode si sono diffuse da pochi individui per diventare universali e altre no, o fino a che punto le azioni future di una persona sono un prodotto della comunicazione passata con gli amici. La pubblicazione dei risultati e la collaborazione con ricercatori universitari porterà a risultati che aiuteranno Facebook a migliorare i suoi prodotti, aggiunge.
Eytan Bakshy ha sperimentato il modo in cui gli utenti di Facebook hanno condiviso i collegamenti in modo che il suo gruppo potesse studiare se il sito funziona come una camera di risonanza.
Per un esempio di come Facebook può fungere da proxy per esaminare la società in generale, prendi in considerazione un recente studio sull'idea che ogni persona sul globo sia a soli sei gradi di separazione da qualsiasi altra. Lo studio più noto del mondo reale, nel 1967, ha coinvolto alcune centinaia di persone che cercavano di inviare cartoline a un particolare azionista di Boston. La versione di Facebook, realizzata in collaborazione con ricercatori dell'Università degli Studi di Milano, ha coinvolto l'intero social network a partire da maggio 2011, che ammontava a oltre il 10 per cento della popolazione mondiale. L'analisi dei 69 miliardi di connessioni di amici tra quei 721 milioni di persone ha mostrato che il mondo è più piccolo di quanto pensassimo: di solito quattro amici intermediari sono sufficienti per presentare chiunque a uno sconosciuto a caso. Quando si considera un'altra persona al mondo, un amico del tuo amico conosce in media un amico del suo amico, concludeva concisamente il documento tecnico. Questo risultato potrebbe non estendersi a tutti sul pianeta, ma ci sono buone ragioni per credere che questo e altri risultati del Data Science Team siano fedeli alla vita al di fuori di Facebook. L'anno scorso l'Internet & American Life Project del Pew Research Center ha scoperto che il 93% degli amici di Facebook si era incontrato di persona. Uno dei ricercatori di Marlow ha sviluppato un modo per calcolare la felicità nazionale lorda di un paese dalla sua attività su Facebook registrando l'occorrenza di parole e frasi che segnalano emozioni positive o negative. La felicità nazionale lorda fluttua in un modo che suggerisce che la misura è accurata: salta durante le vacanze e scende quando muoiono personaggi pubblici popolari. Dopo un forte terremoto in Cile nel febbraio 2010, il punteggio del paese è crollato e ci sono voluti molti mesi per tornare alla normalità. Quell'evento sembrava rendere il paese nel suo insieme più comprensivo quando il Giappone ha subito il suo grande terremoto e il successivo tsunami nel marzo 2011; mentre la felicità nazionale lorda del Cile è diminuita, la cifra non ha oscillato in nessun altro paese monitorato (il Giappone non era tra questi). Adam Kramer, che ha creato l'indice, afferma che intendeva dimostrare che i dati di Facebook potrebbero fornire modi economici e accurati per tenere traccia delle tendenze sociali, metodi che potrebbero essere utili agli economisti e ad altri ricercatori.
Altri lavori pubblicati dal gruppo hanno un'utilità più evidente per la strategia di base di Facebook, che consiste nell'incoraggiarci a rendere il sito centrale nelle nostre vite e quindi utilizzare ciò che impara per vendere annunci. Un primo studio ha esaminato quali tipi di aggiornamenti degli amici incoraggiano i nuovi arrivati alla rete ad aggiungere i propri contributi. Proprio prima di San Valentino quest'anno a post sul blog del Data Science Team ha elencato le canzoni più apprezzate dalle persone che di recente avevano segnalato su Facebook di aver iniziato o lasciato una relazione. Era un suggerimento sul tipo di correlazione che potrebbe aiutare Facebook a fare previsioni utili sul comportamento degli utenti, una conoscenza che potrebbe aiutarlo a fare ipotesi migliori su quali annunci potresti essere più o meno aperto in un dato momento. Forse le persone che hanno appena lasciato una relazione potrebbero essere interessate a un album di ballate, o forse nessuna azienda dovrebbe associare il suo marchio all'ondata di emozione che accompagna la morte di un amico. Gli annunci online di maggior valore oggi sono quelli visualizzati insieme a determinate ricerche Web, perché gli utenti esprimono esattamente ciò che desiderano. Questo è uno dei motivi per cui le entrate di Google sono 10 volte quelle di Facebook. Ma Facebook potrebbe eventualmente essere in grado di indovinare cosa vogliono o non vogliono le persone anche prima che se ne rendano conto.
Recentemente il team di Data Science ha iniziato a utilizzare la sua posizione unica per sperimentare il modo in cui funziona Facebook, modificando il sito, il modo in cui gli scienziati potrebbero stimolare un formicaio, per vedere come reagiscono gli utenti. Eytan Bakshy, che si è unito a Facebook l'anno scorso dopo aver collaborato con Marlow come studente di dottorato all'Università del Michigan, voleva sapere se le nostre azioni su Facebook sono principalmente influenzate da quelle dei nostri amici intimi, che probabilmente hanno gusti simili. Ciò farebbe luce sulla teoria secondo cui i nostri amici di Facebook creano una camera di risonanza che amplifica notizie e opinioni di cui abbiamo già sentito parlare. Quindi ha incasinato il modo in cui Facebook ha operato per un quarto di miliardo di utenti. In un periodo di sette settimane, sono stati registrati i 76 milioni di collegamenti che quegli utenti hanno condiviso tra loro. Quindi, in 219 milioni di occasioni scelte casualmente, Facebook ha impedito a qualcuno di vedere un link condiviso da un amico. Nascondere i collegamenti in questo modo ha creato un gruppo di controllo in modo che Bakshy potesse valutare la frequenza con cui le persone finiscono per promuovere gli stessi collegamenti perché hanno fonti di informazione e interessi simili.
Ha scoperto che i nostri amici intimi influenzano fortemente le informazioni che condividiamo, ma nel complesso il loro impatto è sminuito dall'influenza collettiva di numerosi contatti più distanti, ciò che i sociologi chiamano legami deboli. È la nostra variegata raccolta di legami deboli che determina in modo più potente a quali informazioni siamo esposti.
Questo studio fornisce una forte evidenza contro l'idea che il social networking crei bolle di filtro dannose, da usare attivista Eli Pariser è il termine per gli effetti della messa a punto delle informazioni che riceviamo in modo che corrispondano alle nostre aspettative. Ma lo studio rivela anche il potere di Facebook. Se il feed delle notizie [di Facebook] è la cosa che tutti vedono e controlla il modo in cui le informazioni vengono diffuse, controlla il modo in cui le informazioni vengono rivelate alla società ed è qualcosa a cui dobbiamo prestare molta attenzione, dice Marlow. Sottolinea che il suo team aiuta Facebook a capire cosa sta facendo alla società e pubblica le sue conclusioni per adempiere a un dovere pubblico di trasparenza. Un altro studio recente , che ha studiato quali tipi di attività su Facebook inducono le persone a provare un maggiore senso di sostegno da parte dei loro amici, rientra nella stessa categoria.
Facebook non rinuncia a utilizzare la sua piattaforma per modificare il comportamento degli utenti, come ha fatto spingendoli a registrarsi come donatori di organi. A differenza degli scienziati sociali accademici, i dipendenti di Facebook hanno un breve percorso da un'idea a un esperimento su centinaia di milioni di persone.
Ma Marlow parla come un dipendente di un'azienda che prospererà in gran parte provvedendo agli inserzionisti che vogliono controllare il flusso di informazioni tra i suoi utenti. E infatti, Bakshy sta lavorando con manager esterni al Data Science Team per estrarre i risultati relativi alla pubblicità dai risultati degli esperimenti sull'influenza sociale. Anche inserzionisti e marchi fanno parte di questa rete, quindi fornire loro un'idea di come le persone condividono i contenuti che stanno producendo è una parte fondamentale del modello di business, afferma Marlow.
Facebook ha detto ai potenziali investitori prima della sua IPO che le persone hanno il 50% di probabilità in più di ricordare gli annunci sul sito se sono visibilmente approvati da un amico. Capire come funziona l'influenza potrebbe rendere gli annunci ancora più memorabili o aiutare Facebook a trovare modi per indurre più persone a condividere o fare clic sui suoi annunci.
Ingegneria sociale
Marlow afferma che il suo team vuole divinare le regole della vita sociale online per capire cosa sta succedendo all'interno di Facebook, non per sviluppare modi per manipolarlo. Il nostro obiettivo non è cambiare il modello di comunicazione nella società, dice. Il nostro obiettivo è capirlo in modo da poter adattare la nostra piattaforma per offrire alle persone l'esperienza che desiderano. Ma parte del lavoro del suo team e l'atteggiamento dei leader di Facebook mostrano che l'azienda non rinuncia a utilizzare la sua piattaforma per modificare il comportamento degli utenti. A differenza degli scienziati sociali accademici, i dipendenti di Facebook hanno un breve percorso da un'idea a un esperimento su centinaia di milioni di persone.
Ad aprile, influenzato in parte dalle conversazioni durante la cena con la sua ragazza studentessa di medicina (ora sua moglie), Zuckerberg ha deciso che avrebbe dovuto usare l'influenza sociale all'interno di Facebook per aumentare le registrazioni dei donatori di organi. Agli utenti è stata data l'opportunità di fare clic su una casella nelle loro pagine Timeline per segnalare che erano donatori registrati, il che ha attivato una notifica ai loro amici. La nuova funzionalità ha dato il via a una cascata di pressione sociale e le iscrizioni ai donatori di organi sono aumentate di un fattore 23 in 44 stati.
Il team di Marlow sta pubblicando i risultati delle ultime elezioni di medio termine negli Stati Uniti che mostrano un altro esempio lampante del potenziale di Facebook di dirigere l'influenza dei suoi utenti l'uno sull'altro. Dal 2008, l'azienda offre agli utenti un modo per segnalare che hanno votato; Facebook lo promuove ai suoi amici con una nota per dire che anche loro dovrebbero essere sicuri di votare. Marlow afferma che nelle elezioni del 2010 il suo gruppo ha abbinato i registri di registrazione degli elettori con i dati per vedere quale degli utenti di Facebook che hanno ricevuto spinte è effettivamente andato alle urne. (Sottolinea che i ricercatori hanno lavorato con dati anonimi crittograficamente e non sono stati in grado di abbinare utenti specifici ai loro record di voto.)
Sameet Agarwal escogita modi per Facebook di gestire il suo enorme bagaglio di dati, fornendo all'azienda un livello di competenza unico e prezioso.
Questo è solo l'inizio. Imparando di più su come piccoli cambiamenti su Facebook possono alterare il comportamento degli utenti al di fuori del sito, l'azienda potrebbe eventualmente consentire ad altri di utilizzare Facebook allo stesso modo, afferma Marlow. Se l'American Heart Association volesse incoraggiare un'alimentazione sana, ad esempio, potrebbe fare riferimento a un manuale di ingegneria sociale di Facebook. Vogliamo essere una piattaforma che altri possano utilizzare per avviare il cambiamento, afferma.
Anche gli inserzionisti sarebbero ansiosi di sapere in modo più dettagliato cosa potrebbe far sì che una campagna su Facebook influenzi le azioni delle persone nel mondo esterno, anche se si rendono conto che ci sono limiti alla fermezza con cui gli esseri umani possono essere guidati. Non è chiaro per me che la scienza sociale sarà mai una scienza ingegneristica nello stesso modo in cui lo è costruire ponti, afferma Duncan Watts, che lavora sulla scienza sociale computazionale presso il laboratorio di ricerca di Microsoft a New York recentemente aperto e in precedenza ha lavorato a fianco di Marlow nei laboratori di Yahoo. Tuttavia, se disponi di dati sufficienti, puoi fare previsioni migliori di semplici ipotesi casuali, e questo è davvero redditizio.
Raddoppiamento dei dati
Come altre società di social Web, come Twitter, Facebook non ha mai raggiunto la reputazione di innovazione tecnica di cui godono i pionieri di Internet come Google. Se la Silicon Valley fosse una scuola superiore, la società di ricerca sarebbe il tranquillo genio della matematica che non eccelleva socialmente ma inventava qualcosa di indispensabile. Facebook sarebbe il ragazzino fastidioso che ha fondato un club con un tale slancio sociale che le persone dovevano iscriversi, che lo volessero o meno. In realtà, Facebook impiega orde di talentuosi ingegneri del software (molti rubati da Google e da altre società matematiche) per costruire e mantenere il suo club irresistibile. La tecnologia costruita per supportare gli sforzi del Data Science Team è particolarmente innovativa. La scala con cui opera Facebook l'ha portata a inventare hardware e software che fanno invidia ad altre aziende che cercano di adattarsi al mondo dei big data.
In una sorta di passaggio del testimone tecnologico, Facebook ha costruito il suo sistema di archiviazione dei dati espandendo la potenza del software open source chiamato Hadoop, che è stato ispirato dal lavoro di Google e realizzato in Yahoo. Hadoop può domare compiti computazionali apparentemente impossibili, come lavorare su tutti i dati che gli utenti di Facebook gli hanno affidato, diffondendoli su molte macchine all'interno di un data center. Ma Hadoop non è stato creato pensando alla scienza dei dati e utilizzarlo a tale scopo richiede una programmazione specializzata e ingombrante. Gli ingegneri di Facebook hanno risolto questo problema con l'invenzione di Hive, un software open source che ora è indipendente da Facebook e utilizzato da molte altre aziende. Hive funge da servizio di traduzione, rendendo possibile interrogare vasti archivi di dati Hadoop utilizzando un codice relativamente semplice. Per ridurre le richieste computazionali, può richiedere campioni casuali di un intero set di dati, una funzionalità preziosa per le aziende sommerse dai dati. Gran parte dei dati di Facebook risiede in un negozio Hadoop di dimensioni superiori a 100 petabyte (un milione di gigabyte), afferma Sameet Agarwal, direttore tecnico di Facebook che lavora sull'infrastruttura dei dati, e la quantità sta crescendo in modo esponenziale. Negli ultimi anni abbiamo più che raddoppiato le nostre dimensioni ogni anno, afferma. Ciò significa che il suo team deve costruire costantemente sistemi più efficienti.
Un potenziale uso del magazzino di dati di Facebook sarebbe quello di vendere informazioni estratte da esso. Tali informazioni potrebbero essere la base per qualsiasi tipo di attività. Supponendo che Facebook possa farlo senza sconvolgere utenti e regolatori, potrebbe essere redditizio.
Tutto ciò ha conferito a Facebook un livello di competenza unico, afferma Jeff Hammerbacher, predecessore di Marlow in Facebook, che ha avviato lo sforzo dell'azienda per sviluppare la propria tecnologia di archiviazione e analisi dei dati. (Ha lasciato Facebook nel 2008 per fondare Cloudera, che sviluppa sistemi basati su Hadoop per gestire grandi raccolte di dati.) La maggior parte delle grandi aziende ha pagato un sacco di soldi a società di software affermate come Oracle per l'analisi e l'archiviazione dei dati. Ma ora, le grandi aziende stanno cercando di capire come Facebook gestisce il suo enorme patrimonio di informazioni sui sistemi open source, afferma Hammerbacher. Di recente ho trascorso la giornata a Fidelity aiutandoli a capire come è stato concepito il ruolo di 'scienziato dei dati' in Facebook... e ho avuto la stessa discussione in innumerevoli altre aziende, dice.
Mentre i dirigenti di ogni settore cercano di sfruttare le opportunità offerte dai big data, l'intenso interesse per la tecnologia dei dati di Facebook suggerisce che la sua attività pubblicitaria potrebbe essere solo una propaggine di qualcosa di molto più prezioso. Gli strumenti e le tecniche che l'azienda ha sviluppato per gestire grandi volumi di informazioni potrebbero diventare un prodotto a sé stante.
Estrazione dell'oro
Facebook ha bisogno di nuove fonti di reddito per soddisfare le aspettative degli investitori. Anche dopo la sua deludente IPO, ha un rapporto prezzo/utili incredibilmente alto che non può essere giustificato dalla raffica di annunci economici che il sito ora mostra. Il nuovo campus di Facebook a Menlo Park, in California, precedentemente abitato da Sun Microsystems, rende tangibile questa pressione. I 3.500 dipendenti dell'azienda si muovono in uno spazio sufficiente per 6.600. Ho camminato davanti a distese di scrivanie vuote in un edificio; un altro, accanto, era completamente disabitato. Un lotto vuoto aspettava nelle vicinanze, presumibilmente finché qualcuno non inventerà un uso dei nostri dati che giustificherà la spesa per lo sviluppo dello spazio.
Un potenziale utilizzo sarebbe semplicemente quello di vendere intuizioni estratte dalle informazioni. DJ Patil , data scientist in residenza con la società di venture capital Greylock Partners e in precedenza leader del team di data science di LinkedIn, ritiene che Facebook potrebbe trarre ispirazione da Gil Elbaz, l'inventore del business pubblicitario AdSense di Google, che fornisce oltre un quarto delle entrate di Google. È passato dalla pubblicità e ora gestisce una startup in rapida crescita, Effettivo , che addebita alle aziende l'accesso a raccolte di dati ampie e attentamente curate che vanno dalle posizioni dei ristoranti agli indici di massa corporea delle celebrità, che l'azienda raccoglie da fonti pubbliche gratuite e acquistando set di dati privati. Factual pulisce i dati e rende il risultato disponibile su Internet come un archivio di conoscenze su richiesta che può essere sfruttato dal software, non dagli esseri umani. I clienti lo utilizzano per colmare le lacune nei propri dati e creare app o servizi più intelligenti; ad esempio, Facebook stesso utilizza Factual per informazioni sulle sedi delle attività commerciali. Patil sottolinea che Facebook potrebbe diventare una fonte di dati a sé stante, vendendo l'accesso alle informazioni raccolte dalle azioni dei suoi utenti. Tali informazioni, dice, potrebbero essere la base per quasi ogni tipo di attività, come appuntamenti online o classifiche di musica popolare. Supponendo che Facebook possa fare questo passo senza sconvolgere utenti e regolatori, potrebbe essere redditizio. Un negozio online che desidera indirizzare le sue promozioni, ad esempio, potrebbe pagare per utilizzare Facebook come fonte di conoscenza su quali marchi sono più popolari in quali luoghi o come cambia la popolarità di determinati prodotti nel corso dell'anno.
Hammerbacher concorda sul fatto che Facebook potrebbe vendere la sua scienza dei dati e indica il suo servizio Insights attualmente gratuito per inserzionisti e proprietari di siti Web, che mostra come i loro contenuti vengono condivisi su Facebook. Ciò potrebbe diventare molto più utile per le aziende se Facebook aggiungesse dati ottenuti quando il suo pulsante Mi piace tiene traccia dell'attività in tutto il Web, o dati demografici o informazioni su ciò che le persone leggono sul sito. C'è un precedente per offrire tali analisi a pagamento: alla fine del 2011 Google ha iniziato ad addebitare $ 150.000 all'anno per una versione premium di un servizio che analizza il traffico Web di un'azienda.
Tornato a Facebook, Marlow non è colui che prende decisioni su ciò che l'azienda addebita, anche se il suo lavoro le modellerà. Qualunque cosa accada, afferma, l'obiettivo principale del suo team è supportare il benessere delle persone che forniscono a Facebook i propri dati, utilizzandoli per rendere il servizio più intelligente. Lungo la strada, dice, lui e i suoi colleghi faranno progredire la comprensione di se stessa da parte dell'umanità. Ciò riecheggia la convinzione spesso dubbia ma apparentemente genuina di Zuckerberg che il lavoro di Facebook sia quello di migliorare il modo in cui il mondo comunica. Basta non chiedere ancora esattamente cosa ciò comporterà. È difficile prevedere dove andremo, perché siamo nelle primissime fasi di questa scienza, dice Marlow. Il numero di potenziali cose che potremmo chiedere ai dati di Facebook è enorme.
Tom Simonite è Revisione della tecnologia redattore informatico senior di .