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Quanto è dirompente Tesla, davvero?
L'ingresso di Tesla nell'industria automobilistica ha affascinato analisti, studiosi e clienti del settore, che amano discuterne la fattibilità e le prospettive a lungo termine. L'ennesima storia da favola di successo e spostamento incombente si svilupperà nei prossimi anni, o i giocatori dominanti con le loro enormi risorse schiacceranno questo piccolo parvenu?
La storia è disseminata di esempi non solo di successo entrante, ma anche di aziende affermate che alla fine hanno ripreso il sopravvento. Fortunatamente, c'è molto lavoro accademico per aiutarci a determinare se Tesla è qui per restare o meno. Applicando la teoria pertinente sul tema delle transizioni tecnologiche, possiamo avere una discussione più informata sul futuro di Tesla e dei veicoli elettrici più in generale.
A articolo recente nel Harvard Business Review di Tom Bartman e colleghi hanno applicato la teoria dell'interruzione di Clayton Christensen alla battaglia in corso tra i partecipanti e gli operatori storici, concludendo che l'offerta di Tesla non soddisfa i criteri di Christensen per essere un'innovazione davvero dirompente. L'argomento di Christensen, come esposto nel suo libro più venduto Il dilemma dell'innovatore , si basa essenzialmente su un'asimmetria degli incentivi tra entranti e operatori storici. Se una tecnologia inizialmente non soddisfa le richieste del mercato redditizio e consolidato di un incumbent, non avrà successo.
Il motivo non è la mancanza di competenze o risorse, ma piuttosto che le aziende affermate devono affrontare un alto costo opportunità e di conseguenza non saranno in grado di allocare risorse sufficienti a progetti dirompenti. Poiché i partecipanti possono entusiasmarsi per un piccolo mercato di nicchia, investono in un primo momento e guadagnano slancio; gli operatori storici entrano nella nuova tecnologia quando è troppo tardi.
Applicando questa teoria, gli autori concludono che Tesla non è veramente dirompente, perché l'azienda ha lanciato un prodotto di fascia alta e ad alto margine in concorrenza diretta con attori affermati come Mercedes e BMW. Gli operatori storici saranno quindi fortemente motivati a battere Tesla destinando risorse sostanziali allo sviluppo di un veicolo elettrico, e quindi la teoria prevede che le aziende affermate vinceranno questa battaglia competitiva.
Questa argomentazione si basa sul presupposto che i consumatori siano le principali parti interessate che influenzano il modo in cui i concorrenti e gli operatori storici allocano le risorse. Dopotutto, stanno dando alle aziende il flusso di cassa di cui hanno bisogno per sopravvivere e soddisfare i loro investitori. L'industria automobilistica, tuttavia, contiene un altro attore importante, che potrebbe essere meno entusiasta dell'offerta di Tesla: i concessionari di automobili.
Il fatto che Tesla eluda efficacemente i rivenditori e venda direttamente ai consumatori ha causato ampie turbolenze. I concessionari di auto negli Stati Uniti hanno fatto pressioni contro questo modello di business e hanno bandito con successo Tesla in diversi stati. Di sicuro, l'influenza di gruppi di interesse finanziariamente forti e acquisiti rappresenta una sfida scoraggiante per un piccolo concorrente come Tesla.
Rivisitando la teoria originale di Christensen, questa osservazione getterebbe un'ombra ancora maggiore sulle prospettive delle imprese storiche. Mentre Tesla ha 52 showroom negli Stati Uniti e in Canada, Ford e Chevrolet insieme hanno 3.000 concessionari solo negli Stati Uniti. Questi rivenditori hanno fornito agli operatori storici un vantaggio competitivo per molti decenni, ma rendono anche praticamente impossibile per le aziende affermate vendere direttamente ai consumatori. Se è politicamente difficile per Tesla rendere obsoleti i concessionari, sarebbe virtualmente suicida per gli operatori storici anche considerare di aggirare i propri concessionari. Pertanto, sono affascinati da stakeholder affermati, il che a sua volta implica che effettivamente affrontino la maggior parte delle sfide postulate da Christensen.
Sebbene la teoria di Christensen abbia un notevole valore esplicativo, non è l'unica teoria che può aiutarci a spiegare come la nuova tecnologia modella le dinamiche competitive di un settore. Dopotutto, l'iPhone di Apple è emerso come un prodotto di fascia alta ad alto margine, ma ciò non ha impedito a Nokia di fallire nel passaggio agli smartphone. Un altro fattore importante è legato al modo in cui una nuova tecnologia influisce sulle capacità e sulle strutture organizzative delle aziende consolidate.
Lo sviluppo tecnologico è intrinsecamente dipendente dal percorso. In un articolo pubblicato nel 1985, Kim Clark ad Harvard ha osservato come le decisioni degli ingegneri della prima industria automobilistica abbiano plasmato il lavoro di sviluppo di altri ingegneri molti decenni dopo. Si può solo meravigliarsi della misura in cui il know-how degli ingegneri storici dell'azienda è stato plasmato da quasi un secolo di sviluppo di motori a combustione.
Uno di questi fattori particolarmente degno di nota nel caso di Tesla è la sua architettura di prodotto unica. Una Tesla ha un bagagliaio nella parte anteriore (un frunk), mentre la batteria è invece posizionata sotto i sedili. Ciò è in netto contrasto con le varie auto ibride lanciate dagli operatori storici negli ultimi decenni, che di solito sono sorprendentemente simili ai veicoli con motore a combustione. Rebecca Henderson e Kim Clark hanno pubblicato un articolo nel 1990 in cui hanno introdotto la nozione di innovazione architettonica. In questo articolo, hanno osservato che le strutture organizzative sono solitamente un riflesso dell'architettura del prodotto e che, di conseguenza, un'azienda storica avrà difficoltà nello sviluppo di una nuova architettura.
Questo modello sembra altamente applicabile all'industria automobilistica di oggi. Gli incumbent hanno in larga misura proiettato la loro struttura organizzativa nei loro tentativi di veicoli elettrici, anche se questo probabilmente non è tecnologicamente ottimale. Le aziende partecipanti come Tesla non sono vincolate da tali vincoli e possono quindi cercare e trovare un modo migliore per progettare un veicolo elettrico.
Allora qual è la conclusione? Vedremo una grande interruzione dell'industria automobilistica come la conosciamo, o gli attori dominanti di oggi saranno i vincitori di domani? L'offerta di Tesla è così diversa dalla logica consolidata che l'azienda è stata in grado di prendere piede nell'industria automobilistica ferocemente competitiva. Tesla ha introdotto non solo una nuova tecnologia, ma anche una nuova architettura di prodotto e un nuovo modello di business. Per fare qualcosa di lontanamente simile, gli operatori storici sono pronti per una sfida di grande portata.
Christian Sandström è professore associato presso la Chalmers University of Technology e il Ratio Institute in Svezia. Scrive e parla di cambiamento tecnologico e trasformazione industriale. Puoi leggere di più sul suo sito web www.disruptiveinnovation.se .