Quando la pubblicità diventa spettacolo: domande e risposte con Rob Master di Unilever

Nell'era dei video virali, gli inserzionisti a volte chiamano ciò che creano contenuti. Ciò potrebbe essere giustificato nel caso di Unilever, il gigante dei prodotti di consumo con sede a Londra. Qualche anno fa, Evolution, un video di un minuto di Dove che fa avanzare rapidamente la trasformazione di una ragazza in una modella, è diventato uno dei primi annunci pubblicitari a diffondersi a decine di milioni di persone attraverso i social media. Un recente sondaggio sui consumatori di ExactTarget ha nominato Dove e la sua campagna per la bellezza reale tra i cinque marchi preferiti su Facebook (insieme a iTunes, Oreo, Victoria's Secret e Wal-Mart). Nel frattempo, il marchio Axe di Unilever ha un messaggio decisamente diverso. La cosa più famosa è che quando il suo video Chocolate Man per lo spray per il corpo è diventato virale, ha promesso di convincere milioni di ragazzi che l'uso dello spray li avrebbe resi irresistibili per le donne come un gelato al cioccolato. All'inizio di quest'anno, Unilever ha rivelato che sta raddoppiando la sua spesa per il marketing digitale a livello globale. Per saperne di più sulla sua strategia sui media digitali, Revisione della tecnologia ha parlato con Rob Master, direttore dei media nordamericani di Unilever.

Pazzo di cioccolato: Le pubblicità di Axe di Unilever che falsificano le fantasie maschili (in alto) sono diventate virali, causando decine di milioni di visualizzazioni video sul Web. Il direttore dei media di Unilever Rob Master (in basso) afferma: Stiamo vivendo un'epoca moderna Uomini pazzi .

TR: Stai aumentando la spesa per i media digitali. Cosa sta guidando i tuoi sforzi?

RM: I consumatori stanno attraversando una trasformazione radicale nel modo in cui interagiscono con i media e nel modo in cui si connettono con i marchi e la pubblicità. Guardiamo con gli occhi del consumatore. Il consumatore non pensa di avere una strategia di visualizzazione per i media tradizionali offline e una strategia di visualizzazione per i media online. Vedono il mondo in un certo modo e quello che stiamo cercando di fare è rispecchiarlo.

TR: Qual è la tua strategia per raggiungere i consumatori tramite i social media? Ad esempio, cosa spiega la popolarità di Dove su Facebook?

RM: Non abbiamo otto milioni di fan sulla pagina Facebook di Dove. Quello che abbiamo sono fan davvero coinvolti e appassionati, e questo è davvero il fulcro della nostra strategia nello spazio sociale. Si tratta di fornire un'esperienza arricchente con i nostri contenuti, non di far iscrivere il maggior numero possibile di persone in modo da poter regalare coupon.

TR: Quando guardi un marchio come Dove, quanto è importante creare una personalità del marchio?

RM: La campagna per la vera bellezza incarna ciò che il marchio rappresenta. Questo è l'obiettivo principale del marchio. Riguarda l'autostima, l'avere conversazioni tra madri, padri e figlie, e avere conversazioni sull'industria [della pubblicità] stessa e su come rappresenta le donne.

TR: Passiamo a un altro dei tuoi marchi, Axe. Ha un messaggio e una personalità completamente diversi. Come lo descriveresti?

RM: Axe si occupa di aiutare i ragazzi nel gioco dell'accoppiamento, dando vita a quella vitalità con una strizzatina d'occhio e un sorriso. Abbiamo lanciato il marchio in Nord America come spray per il corpo. Se ci pensi, crescendo, c'è era niente spray per il corpo. Abbiamo creato un'intera nuova categoria.

TR: Se guardi Axe contro Dove, sembra che dicano cose diverse sulle donne.

RM: Ogni brand ha il suo pubblico.

TR: Hai in programma di realizzare video che diventino virali?

RM: Usiamo la parola virale molto attentamente da queste parti. I consumatori decidono cosa è virale. Informiamo le nostre agenzie per un ottimo contenuto che sia coinvolgente e trasmetta il messaggio del nostro marchio. I consumatori decideranno se vogliono inoltrarlo.

TR: Avere video virali riduce la necessità di spendere per visualizzare i tuoi annunci?

RM: Abbiamo una strategia di syndication. Tutti i nostri marchi hanno i propri siti web. Ma il nostro vero obiettivo è andare dove sono i consumatori, diffondere l'annuncio dove stanno già andando i ragazzi a cui piace Axe. Non stiamo spendendo soldi per portare i ragazzi in un certo posto, ma per connetterci dove sono già.

TR: È questo che intendi con il tuo termine superdistribuzione?

RM: La superdistribuzione sta prendendo un grande pezzo di contenuto e lo distribuisce. Puoi vedere il nostro video sulla home page di Yahoo e non lasciare mai quel sito.

BAMBINI : Come misuri il ROI in queste nuove forme di media? Come misuri se il tuo investimento sta avendo un ritorno?

RM: Siamo più rigorosi nella nostra analisi. Utilizziamo il modello Nielsen Marketing Mix per concentrarci maggiormente sulla cattura dell'impatto del digitale. Con Mindshare, la nostra agenzia per i media, ci assicuriamo che ogni pezzo di creatività digitale, inclusi iPhone e Yahoo, sia etichettato. Entriamo con una chiara comprensione dell'obiettivo. Aumenta le visualizzazioni dei video? Guida coupon o campioni? Dobbiamo cambiare la creatività perché non è coinvolgente? O dobbiamo raddoppiare questa creatività perché è schiacciante? Possiamo ottimizzare in tempo reale mentre procediamo.

TR: Qual è la tua opinione sulla pubblicità su piattaforme mobili come iPhone e iPad?

RM: Siamo stati uno degli sponsor inaugurali sull'iPad, con Volta rivista. La differenza è che parte dell'esperienza è il tuo dito che interagisce con lo schermo. Parliamo di quanto tempo i consumatori interagiscono con i nostri marchi e l'iPad è un dispositivo molto più coinvolgente. Con l'iPhone, la nostra campagna Dove Men Plus Care ha creato una ricca esperienza attorno alle star del baseball come Andy Pettitte e Albert Pujols. Abbiamo mostrato le loro case, abbiamo mostrato la loro playlist su iTunes. La cosa interessante è che il 20 percento dei ragazzi che interagiscono con gli annunci per iPhone tornano per una seconda esperienza.

TR: Quindi i consumatori trascorrono sempre più tempo con gli schermi durante il giorno. Dove sta andando tutto questo?

RM: Non lo sappiamo. Stiamo cercando di creare ciò che chiamiamo una tela di contenuti. Non si tratta solo di spot di 30 secondi o annunci di acquisizione della home page, ma di prendere la tua idea e distribuirla agli schermi multipli che esistono ora. Non c'è mai stato un momento più emozionante di oggi per essere nel marketing o nei media. Stiamo vivendo un'epoca moderna Uomini pazzi . La gente chiama questo spettacolo i giorni di gloria della pubblicità. In realtà penso che questo sia il momento più straordinario.

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