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Quando la pirateria diventa promozione
L'anime è ovunque. Le vendite globali di beni di animazione e personaggi giapponesi, la sorprendente cifra di 9 trilioni di yen (80 miliardi di dollari) sono cresciute fino a 10 volte rispetto a dieci anni fa. Nel suo discorso di apertura del 2003 alla Dieta giapponese, il primo ministro Junichiro Koizumi ha elogiato La città incantata (la prima uscita non americana a vincere l'Oscar per il miglior film d'animazione) e gli anime più in generale come salvatore della cultura giapponese.
Gran parte di questa crescita si è verificata in Nord America e in Europa occidentale, dove i giovani hanno abbracciato questo stile distintivo della cultura popolare, che si estende ben oltre le bellezze dagli occhi spalancati, gli animali carini e le battaglie tra robot giganti che gli anime rappresentano per i consumatori più casuali. .
La Disney ha acquistato i diritti americani di La città incantata e degli altri film del suo creatore Hayao Miyazaki ( Principessa Mononoke, Kikis Delivery Service ), duplicando questi film con le voci delle star del cinema americano. Cartoon Network presenta una vasta gamma di serie anime come parte della sua programmazione di Adult Swim a tarda notte. ADV Films, uno dei principali importatori di serie anime per il mercato americano, ha lanciato un Anime Network 24 ore su 24. TOKYOPOP, una società con sede a Los Angeles, pubblicherà quest'anno 400 volumi di manga tradotti (fumetti giapponesi) per il consumo negli Stati Uniti. Si possono trovare interi scaffali di manga in molte librerie Barnes and Noble o Borders, dove spesso vendono più di fumetti prodotti in America.
Gli anime giapponesi hanno ottenuto un successo mondiale in parte perché le società di media giapponesi erano tolleranti nei confronti del tipo di attività di base che le società di media americane sembrano così determinate a chiudere. Gran parte dei rischi di entrare nei mercati occidentali e molti dei costi di sperimentazione e promozione sono stati sostenuti da consumatori dedicati. Esisteva una relazione simbiotica tra fan e produttori che merita una considerazione più attenta mentre osserviamo le società di media americane assumere un atteggiamento da terra bruciata nei confronti dei loro seguaci più devoti.
Due decenni fa, il mercato statunitense era totalmente chiuso a queste importazioni giapponesi. Oggi il limite è il cielo, con molte delle serie per bambini di maggior successo, da Pokemon a Yu-Gi-Oh!, provenienti direttamente dalle case di produzione giapponesi. Il cambiamento è avvenuto non attraverso una spinta concertata da parte delle società di media giapponesi, ma piuttosto in risposta all'attrazione dei fan americani che hanno utilizzato ogni tecnologia a loro disposizione per espandere la comunità che conosceva e amava questo contenuto. I successivi sforzi commerciali si sono basati sull'infrastruttura sviluppata da questi ventilatori negli anni successivi. In questo saggio, sto attingendo pesantemente a una cronaca dettagliata della prima storia del fandom di anime americano sviluppata dall'ex presidente dell'Anime Club del MIT, Sean Leonard.
L'animazione giapponese è stata esportata nel mercato occidentale già negli anni '60, quando Astro Boy, Speed Racer e Gigantor sono apparsi sulla televisione americana principalmente attraverso la syndication locale. Alla fine degli anni '60, tuttavia, gli sforzi di riforma, come Action for Childrens Television, avevano usato minacce di boicottaggio e regolamenti federali per respingere i contenuti che consideravano inappropriati per i bambini americani. La successiva ondata di contenuti giapponesi rivolti agli adulti nel suo paese di origine, trattava spesso temi più maturi ed era un particolare bersaglio del contraccolpo. I distributori giapponesi scoraggiati si ritirarono dal mercato statunitense, scaricando i loro cartoni sui canali via cavo in lingua giapponese nelle città con grandi popolazioni asiatiche.
L'ascesa dei videoregistratori ha cambiato significativamente questo quadro. I fan americani potrebbero doppiare gli spettacoli dai canali in lingua giapponese e condividerli con i loro amici in altre regioni. Presto, i fan cercarono contatti in Giappone, sia i giovani locali che i GI americani con accesso a serie più recenti. Sia il Giappone che gli Stati Uniti hanno utilizzato lo stesso formato video NTSC, facilitando il flusso di contenuti attraverso i confini nazionali. I fan club americani sono emersi per supportare l'archiviazione e la circolazione dell'animazione giapponese. I club, come il MIT Anime Club, funzionavano come biblioteche di prestito e centri di doppiaggio, oltre a tenere proiezioni di maratone per attirare nuovi membri.
Nella maggior parte dei casi, il contenuto è stato mostrato senza traduzione. Ricordo di aver assistito ad alcune proiezioni alla fine degli anni '70. Proprio come assistere a un'opera, qualcuno si alzava e ci raccontava la trama e poi guardavamo senza capire nulla di ciò che diceva. Non sapevamo cosa stavamo guardando, ma era comunque dannatamente interessante.
I distributori giapponesi hanno strizzato l'occhio a queste proiezioni. Non avevano il permesso dalle loro società madri di far pagare questi fan o fornire il materiale, ma erano interessati a vedere quanto interesse attirassero gli spettacoli.
La fine degli anni '80 e l'inizio degli anni '90 hanno visto l'emergere del fansubbing, la traduzione amatoriale e la sottotitolazione degli anime giapponesi. Ciò che ha consentito tali sforzi è stata l'introduzione di un dispositivo chiamato genlock, per il blocco del generatore, che consentiva a un televisore di accettare due segnali contemporaneamente e che sincronizzava un segnale video in ingresso con l'uscita del computer. I sistemi VHS e S-VHS sincronizzati nel tempo hanno permesso di duplicare i nastri in modo che mantenessero l'allineamento accurato di testo e immagine. Gli alti costi delle prime macchine hanno fatto sì che il fansub sarebbe rimasto uno sforzo collettivo: i club hanno messo insieme tempo e risorse per assicurarsi che le loro serie preferite raggiungessero un pubblico più ampio. Man mano che i costi si abbassavano, il fansubbing si è diffuso verso l'esterno, con i club che utilizzano Internet per coordinare le loro attività, dividendosi quali serie sottoporre a sub e toccando una comunità più ampia per aspiranti traduttori.
A partire dai primi anni '90, le convention di anime su larga scala hanno portato artisti e distributori dal Giappone, che sono rimasti sbalorditi nel vedere una fiorente cultura attorno a contenuti che non avevano mai commercializzato qui e che sono tornati a casa motivati a provare a sfruttare commercialmente questo interesse. Alcuni attori chiave nell'industria dell'animazione giapponese erano stati tra coloro che avevano aiutato e favorito la distribuzione di base negli Stati Uniti un decennio prima.
Le prime società di nicchia a distribuire anime su DVD e videocassette sono emerse come fan club semplicemente diventati professionisti, acquisendo i diritti di distribuzione da società di media giapponesi nuovamente impegnate. Il primo materiale distribuito aveva già un seguito di fan entusiasti. Interessati ad esporre i propri membri all'intera gamma di contenuti disponibili in Giappone, i fan club avevano spesso preso rischi che nessun distributore commerciale avrebbe affrontato, testando il mercato per nuovi generi, produttori e società di serie e commerciali seguivano il loro percorso ovunque. hanno trovato popolarità.
I video pubblicati dai fan spesso pubblicavano un avviso che esortava gli utenti a cessare la distribuzione una volta concessi in licenza. I club non stavano cercando di trarre profitto dalla distribuzione degli anime ma piuttosto di espandere il mercato; si tirarono indietro dalla diffusione di qualsiasi titolo che avesse trovato un distributore commerciale. In ogni caso, le copie commerciali erano di qualità superiore rispetto ai loro doppiaggi multi-generazione.
Le prime copie disponibili in commercio sono state spesso doppiate e rieditate come parte di uno sforzo per espandere il loro potenziale interesse per i consumatori occasionali. Il critico culturale giapponese Koichi Iwabuchi ha usato il termine, deodorante, per riferirsi ai modi in cui i beni mobili giapponesi vengono spogliati dei segni delle loro origini nazionali per aprirli alla circolazione globale. Anime e manga ora si collocano in cima a queste esportazioni culturali. In Giappone, i manga costituiscono il 40 percento di tutti i libri e le riviste pubblicati e più della metà di tutti i biglietti del cinema venduti sono film d'animazione. Più di 200 programmi di animazione vengono trasmessi ogni settimana dalla televisione giapponese e ogni anno vengono prodotti circa 1700 film d'animazione (cortometraggi o lungometraggi) per la distribuzione nelle sale o direttamente in video. I produttori di media giapponesi avevano creato un complesso insieme di legami tra fumetti, film d'animazione, serie televisive, giocattoli e giochi che hanno permesso loro di capitalizzare rapidamente su contenuti di successo. Sono sempre più desiderosi di esportare l'intero apparato a livello internazionale. In questo contesto, la comunità dei fan di base gioca ancora un ruolo importante, aiutando a educare gli spettatori americani ai riferimenti culturali e alle tradizioni di genere che definiscono questi prodotti attraverso i loro siti Web e newsletter. I fan club continuano ad esplorare potenziali prodotti di nicchia che nel tempo possono emergere come successi mainstream.
Molte società di media statunitensi avrebbero potuto considerare tutta questa circolazione sotterranea come pirateria e chiuderla prima che raggiungesse la massa critica. La tolleranza delle società di media giapponesi nei confronti di questi sforzi dei fan è coerente con il loro trattamento simile nei confronti delle comunità di fan nel loro mercato locale. Come osserva il professore di legge della Temple University Salil K. Mehra, la vendita clandestina di manga creati dai fan, spesso altamente derivati dal prodotto commerciale, avviene su vasta scala in Giappone, con alcuni mercati di fumetti che attirano 150.000 visitatori al giorno; tali mercati si tengono quasi ogni settimana in alcune parti del paese. Raramente intraprendendo azioni legali, i produttori commerciali sponsorizzano tali eventi, utilizzandoli per pubblicizzare le loro uscite, per reclutare potenziali nuovi talenti e per monitorare i cambiamenti nei gusti del pubblico. In ogni caso, temono l'ira dei loro consumatori se intraprendessero azioni contro una pratica culturale così radicata e la struttura legale giapponese prevederebbe sanzioni legali piuttosto ridotte se perseguissero i trasgressori.
Più in generale, come ha affermato Yuichi Washida, direttore della ricerca presso Hakuhodo, la seconda società di pubblicità e marketing del Giappone, le società giapponesi hanno cercato di collaborare con fan club, sottoculture e altre comunità di consumo, considerandole alleati importanti nello sviluppo di nuovi avvincenti contenuto o ampliare i mercati. Nel corteggiare tali fan, le aziende hanno contribuito a costruire un'economia morale che allineasse i loro interessi nel raggiungere un mercato con i desideri dei fan americani di accedere a più contenuti.
Molti hanno sostenuto che le soluzioni culturali piuttosto che legali, tecnologiche o economiche sono cruciali per risolvere la crisi del contrabbando che colpisce le società di media americane. Piuttosto che citare in giudizio la loro base di fan, forse dovrebbero studiare come le loro controparti giapponesi hanno tratto profitto da questa prima ondata di circolazione clandestina, vedendola come promozione piuttosto che come pirateria.