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Predire le scelte dei consumatori con la neuroeconomia
Gli acquirenti stanchi delle vacanze che vagano per i centri commerciali probabilmente adorerebbero avere un modo migliore per capire quale libro o giocattolo regalare a un amico o un familiare questo Natale. Ora i neuroscienziati stanno lavorando proprio su questo problema, utilizzando la tecnologia di imaging cerebrale per cercare di prevedere quale di una gamma di prodotti un individuo preferirà. Sebbene i risultati non informeranno lo shopping natalizio in questa stagione, gli scienziati affermano che la ricerca potrebbe aiutare nello sviluppo del prodotto e fornire una nuova comprensione di come vengono fatte tali scelte.
Vogliamo scoprire se c'è qualcosa nel cervello delle persone che prevede se acquisteranno un articolo o meno, in particolare per cose di cui le persone dicono di essere entusiaste ma che poi non comprano quando arrivano al negozio, dice Colin Camerer, professore di economia comportamentale al Caltech.
Camerer è uno dei numerosi esperti che hanno unito l'imaging cerebrale e la modellazione economica per stabilire la disciplina della neuroeconomia, che sta già iniziando a far luce sulla complessità del modo in cui le persone decidono molte cose, incluso cosa comprare. Penso che aprirà davvero la biologia della scelta umana, dice Leggi Montecchi , neuroscienziato al Virginia Tech e all'University College di Londra.
Gli studi di imaging cerebrale eseguiti mentre le persone giocano e giocano ad altri tipi di giochi hanno aiutato gli scienziati a identificare le regioni coinvolte in questi compiti. Includono parti della corteccia prefrontale, un'area coinvolta nella pianificazione di comportamenti cognitivi complessi, e lo striato, un'area profonda del cervello che riceve informazioni da molte altre regioni. La domanda è: come si passa dal [sapere quali aree del cervello guardare] alla previsione del comportamento? dice Kenway Louie , ricercatore post-dottorato presso la New York University.
Louie e altri in Il laboratorio di Paul Glimcher alla New York University stanno affrontando questa domanda. In un esperimento di prossima pubblicazione su Journal of Neuroscience , i ricercatori hanno mostrato ai volontari seduti in uno scanner per risonanza magnetica (MRI) una selezione di libri, DVD e poster e hanno chiesto loro di valutare quanto varrebbero per loro gli articoli. Gli scienziati hanno registrato l'attività cerebrale dei soggetti mentre pensavano a questi valori. Gli stessi soggetti hanno quindi classificato l'intero elenco di elementi.
I ricercatori hanno scoperto che le parti della corteccia prefrontale e dello striato coinvolte nel gioco erano più attive quando le persone guardavano gli oggetti che apprezzavano di più. Per vedere se potevano effettivamente prevedere quale dei due elementi un individuo preferiva, i ricercatori hanno confrontato l'attività cerebrale per coppie di oggetti. Hanno scoperto che per gli oggetti con grandi differenze nel valore classificato, guardare le scansioni cerebrali ha permesso loro di prevedere quale oggetto un individuo avrebbe scelto con circa l'80% di precisione.
I ricercatori sperano in definitiva di scoprire la differenza tra ciò che dicono le persone e ciò che mostra la loro attività cerebrale. Per i nuovi prodotti con cui le persone non hanno molta esperienza, forse il cervello ha più intuito se lo proverebbero di quello che esce dalle loro bocche, aggiunge Camerer. Questa discrepanza può aiutare a spiegare perché molti nuovi prodotti falliscono, anche quando i focus group ne sono entusiasti.
Questi tipi di informazioni potrebbero essere particolarmente utili per prodotti come abbonamenti in palestra o regimi dietetici, per i quali è probabile che le persone sopravvalutino il loro interesse. Le persone spesso dicono che hanno intenzione di allenarsi di più o di meno, ma se seguiranno è un altro problema . Probabilmente c'è qualcosa che sta succedendo nel cervello che prevede se lo faranno davvero, dice Camerer.
Tuttavia, i neuroeconomisti hanno ancora molta strada da fare prima di poter sfruttare queste tecniche per aiutare i rivenditori e gli sviluppatori di prodotti. Non mi è chiaro che l'app killer sia ancora lì, dice Russell Poldrack , direttore dell'Imaging Research Center presso l'Università del Texas ad Austin. Le previsioni che puoi fare sono significativamente al di sopra delle probabilità, ma nella maggior parte dei domini non puoi prevedere il 100% di ciò che le persone faranno.
Finora, la maggior parte della ricerca neuroeconomica si è concentrata sulla comprensione della scelta tra un'opzione potenzialmente più gratificante ma rischiosa e una meno gratificante ma più conservatrice. Secondo Louie, il cervello ha bisogno di tre moduli di base per calcolare le scelte: un'area che apprende il valore in base all'esperienza passata, un'area che memorizza i valori e un sistema che confronta e seleziona l'opzione migliore.
I ricercatori stanno anche cercando di capire meglio come il comportamento di qualcun altro influenzi le decisioni che una persona prende, un fattore che può influenzare le decisioni in tutti i mercati commerciali. Gli esseri umani sembrano essere istintivamente guidati dalle decisioni degli altri, forse in sostituzione di un'adeguata informazione o della propria fiducia. Pensa alla persona nel cubicolo successivo che ha investito in Oracle, dice Montague. Potresti aver deciso che l'investimento era troppo rischioso, ma inizi a pensarci due volte dopo aver sentito la sua scelta.
In uno studio in corso nel laboratorio di Montague, i ricercatori chiedono ai volontari di effettuare un ipotetico investimento basato su un determinato insieme di informazioni di mercato. Viene quindi detto loro cosa ha scelto un secondo volontario dopo aver ricevuto le stesse informazioni. I ricercatori osservano come questo influenzi sia le decisioni che le persone prendono sia il modo in cui si comportano i loro cervelli. Cosa unisce due cervelli? Esistono diversi tipi di persone, quelle sensibili a queste influenze e quelle che non lo sono? chiede Montecchi. Con l'imaging cerebrale, puoi origliare e trovare variabili che altrimenti non avresti trovato.