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Perché gli annunci su Internet non possono essere venduti come gli spot televisivi?
Tre anni fa, Elizabeth Blair e Andy Atherton erano dirigenti di Yahoo, lavorando per spostare miliardi di dollari di inventario pubblicitario online, quando hanno notato una discrepanza tra il modo in cui le aziende digitali stavano vendendo e il modo in cui i grandi marchi acquistano.
DEVE ESSERE COME LA TV: Il CEO di Brand.net Elizabeth Blair sta applicando il modello della televisione di rete per la vendita di annunci pubblicitari nel regno digitale.
I portali web e le società di media online stavano nuotando nello spazio pubblicitario in eccesso, con gli acquirenti che sfruttavano il mercato spot per ottenere affari dell'ultimo minuto. Nel frattempo, nel mondo dei vecchi media, le cose erano diverse. Ogni primavera, le reti televisive tenevano gli upfront, parte di uno sfarzoso mercato di persona in cui gli inviati di produttori di automobili, banche e giganti delle bevande potevano vedere scorci dei prossimi spettacoli autunnali e riservare decine di miliardi di dollari di tempo di trasmissione in uno colpo solo. Di sicuro era un vecchio modello, ma ogni anno funzionava.
Queste aziende [grandi marchi] sono abituate a spendere una grossa somma di denaro pochi mesi prima di una campagna e poi sapere se ha funzionato solo pochi mesi dopo che è stata completata, afferma Atherton. La chiave per vendere la pubblicità televisiva con largo anticipo è che c'è solo una quantità limitata di spazio pubblicitario. Il mercato della pubblicità online convenzionale non può offrire questo, aggiunge.
Tuttavia, Blair e Atherton si chiedevano se potevano creare qualcosa di simile per il mondo digitale. Nel gennaio 2008, la coppia aveva lasciato Yahoo, assicurato 3 milioni di dollari di capitale di rischio e aperto le porte di Brand.net. Blair, l'amministratore delegato, ha affermato che stavano rispondendo a una situazione del tipo 'fa o muori'. Se gli editori digitali non possono far funzionare il loro modello di business, ha detto Età della pubblicità , non saranno in grado di rimanere in attività, e questo è un male per Internet.
Il prodotto di Brand.net, la Media Futures Platform, consente alle aziende di acquistare pubblicità online con mesi o addirittura un anno di anticipo. L'azienda offre spot solo su siti ad alto traffico e di alta qualità e garantisce quante persone e quali dati demografici vedranno quegli annunci. L'idea era abbastanza convincente da attirare giganti della pubblicità come Unilever e Wal-Mart, oltre a un finanziamento aggiuntivo di 24 milioni di dollari.
Brand.net si basa su una tecnologia interna che elabora i dati su prezzi, disponibilità e prestazioni degli spazi pubblicitari online per prevedere dove saranno i prezzi per i vari tipi di annunci in date future. Una volta che un preventivo è stato generato e un cliente lo ha accettato, i rappresentanti di Brand.net contattano gli editori del sito Web che detengono l'inventario pubblicitario e lo acquistano per conto del cliente. Successivamente, più algoritmi tengono traccia delle prestazioni degli annunci di diversi clienti e manipolano l'inventario di Brand.net per garantire che l'inserzionista ottenga il pubblico promesso.
Il mese scorso, Brand.net ha rilasciato un pacchetto software chiamato Media Futures Platform on Demand, che offre ai suoi clienti l'accesso diretto alla sua tecnologia chiave. Non solo i marchi possono acquistare campagne anticipate con pochi clic, ma possono anche utilizzare le previsioni dei prezzi per acquisire informazioni di mercato che li aiutino a negoziare con altri fornitori di annunci. Questo è il benvenuto perché l'offerta quasi infinita di inventario pubblicitario online capovolge l'offerta e la domanda tradizionali, afferma Carl Fremont, direttore dei media globali per Digitas, che ha collaborato con Brand.net sul prodotto. Ciò rende possibile per i nostri clienti, i marchi, fare affidamento su qualcosa di più della semplice opinione soggettiva dei diversi editori sui prezzi, afferma.
Oltre a essere in grado di pianificare in anticipo, i marchi hanno la certezza di annunci ben posizionati, perché l'azienda utilizza lo spazio solo su siti che ComScore classifica tra i primi 50 in canali tematici come intrattenimento, notizie o salute e bellezza. Le aziende hanno inoltre la certezza che il loro annuncio non verrà visualizzato insieme a materiale pornografico o altri contenuti discutibili. La tecnologia di filtraggio esegue la scansione di ogni pagina ogni pochi minuti; se appare anche solo un commento volgare dell'utente, gli annunci vengono rapidamente sostituiti da un annuncio di servizio pubblico. Questo è estremamente importante per questi marchi, alcuni dei quali stavano semplicemente alla larga dall'online, afferma Atherton, il COO. Rende i media online affidabili come la TV di rete, dove sai che non c'è niente di brutto a causa della FCC.
Brand.net è stato in grado di attrarre otto dei primi 10 marchi di prodotti confezionati e tre dei cinque maggiori rivenditori di big-box. Ha ricevuto ulteriore aiuto da un altro trimestre che ricorda il vecchio modello di business televisivo: la ricerca della A.C. Nielsen Company. In questo caso, la ricerca si basa su un panel di 75.000 famiglie i cui membri accettano di scansionare tutti i prodotti che acquistano e di monitorarne l'utilizzo del Web. Atherton cita otto studi che dimostrano che la pubblicità nel modo Brand.net produce un ritorno medio del 300 percento sul denaro investito. La media a lungo termine di Nielsen su oltre 200 studi simili è circa la metà, dice.
La grande domanda è se tali prove correggeranno un'anomalia sorprendente nel mondo del marketing: molti consumatori ora trascorrono la maggior parte del loro tempo mediatico nel regno digitale, ma i grandi marchi in genere spendono lì meno del 5% del loro budget pubblicitario. Blair e Atherton scommettono che quei budget dovranno spostarsi dove si trova l'azione.