Perché agli editori non piacciono le app

Quando Apple ha rilasciato l'iPad nell'aprile del 2010, solo quattro mesi dopo che Steve Jobs aveva annunciato per la prima volta il suo magico e rivoluzionario nuove macchine, gli editori tradizionali erano presi da un'illusione collettiva. Si erano convinti che tablet e smartphone avrebbero permesso loro di sbrogliare le loro storie infelici con Internet.

Per gli editori le cui attività si erano evolute durante la lunga giornata di giornali e riviste cartacei, l'espansione di Internet era terribilmente disorientante. Il Web insegnava ai lettori che potevano leggere storie ogni volta che volevano gratuitamente e offriva alle aziende modi più efficienti per fare pubblicità; entrambe le parti hanno speso meno.

Questa storia faceva parte del nostro numero di luglio 2012

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Smartphone e tablet sembravano promettere un ritorno a tempi più semplici. Era vero che le repliche digitali di giornali e riviste cartacee (più spesso lette all'interno dei browser Web) non erano mai state molto popolari, ma gli editori pensavano che leggere le repliche su computer desktop e laptop fosse un'esperienza spiacevole. Le forme dei nuovi dispositivi intelligenti erano un po come quelli di riviste o giornali. Gli editori non potrebbero deliziare i lettori offrendo qualcosa di simile alle repliche digitali esistenti ma opportunamente potenziato con funzionalità interattive? Si dicevano che le nuove repliche digitali sarebbero state migliori dei loro parenti legati al Web perché sarebbero state eseguite in applicazioni native su sistemi operativi mobili come iOS di Apple, e quindi avrebbero posseduto le funzioni abbaglianti del vero software.

Per gli editori tradizionali, lo schema era allettante. Poiché ancora una volta stavano offrendo un prodotto discreto, analogo a un giornale o una rivista, potevano addebitare ai lettori le vendite e gli abbonamenti di una singola copia, rieducando il pubblico che il giornalismo era qualcosa di prezioso per cui dovevano pagare. I fornitori di software come Adobe hanno promesso che gli editoriali creati con i loro sistemi di gestione delle copie orientati alla stampa potrebbero essere trasferiti senza problemi alle app. E per quanto riguarda lo sviluppo del software... beh, quanto è stato difficile? La maggior parte degli editori aveva dipartimenti di sviluppo Web: lascia che i nerd costruiscano le app.

Cose recensite

• MIT Technology Review app per iPad

  versione 2.0

• Il quotidiano

  Giornale solo per iPad

  
  
  

• Sito web html5 del Financial Times

  www.ft.com

Gli editori si aspettavano anche di far rivivere la vecchia economia della pubblicità cartacea. Il Audit Bureau of Circulations (ABC), l'organizzazione del settore che controlla la circolazione e le informazioni sul pubblico per riviste e giornali in Nord America, ha affermato che le repliche all'interno delle app conteranno per la base tariffaria, la misura della circolazione totale delle pubblicazioni, che include abbonamenti e vendite in edicola. La tariffa base era stata la metrica per impostare le tariffe pubblicitarie nell'editoria prima dell'emergere di banner online e pubblicità per parole chiave, dove arcani elettronici come click-through e impressioni pubblicitarie sono le valute accettate. Le app riporterebbero i media alla loro corretta struttura storica: gli editori potrebbero vendere le versioni digitali degli stessi annunci che apparivano nelle loro pubblicazioni cartacee (magari con un markup se l'annuncio aveva elementi interattivi), valutati con la vecchia misurazione della base tariffaria.

La gente ha perso la testa. Un sintomo dell'euforia del settore è stato un genere letterario di breve durata, l'annuncio dell'edizione per iPad. Alla fine del 2010, il Newyorkese Gli editori si sono entusiasmati: Quest'ultima tecnologia ... fornisce la maggior parte del materiale nella fase più avanzata della velocità e della capacità digitale. Ha tutto ciò che è nell'edizione cartacea e altro ancora: cartoni extra, fotografie extra, video, audio di scrittori e poeti che leggono il loro lavoro. Il numero di tablet inaugurale di questa settimana presenta una versione animata della copertina di David Hockney, che ha disegnato su un iPad. Il più sbalorditivo di tutti è stato l'amministratore delegato di News Corp., Rupert Murdoch: ha elargito 30 milioni di dollari per il lancio di Il quotidiano, un giornale sperimentale solo per iPad con un prezzo di abbonamento di $ 39,99.

Disimballato in questo modo, l'illusione è abbastanza chiara, ma ho ceduto io stesso, almeno un po'. Non ho mai creduto che le app avrebbero annullato l'interruzione del mio settore, ma ho sentito che alcuni lettori avrebbero voluto una replica digitale splendidamente progettata di Revisione della tecnologia sui loro dispositivi mobili e scommetto che i nostri sviluppatori potrebbero creare una migliore esperienza mobile all'interno delle applicazioni. Mi è piaciuta l'idea di raggruppare all'interno di un'app tutti gli editoriali che abbiamo prodotto, comprese le notizie quotidiane e i video che pubblichiamo su TechnologyReview.com. Così abbiamo creato app iOS e Google Android da scaricare gratuitamente: chiunque poteva leggere le nostre notizie quotidiane o guardare i nostri video gratuitamente, ma doveva pagare per vedere le repliche digitali della rivista.

Abbiamo lanciato le piattaforme nel gennaio del 2011. Complimentandomi per il mio conservatorismo, ho preventivato meno di 125.000 dollari di entrate nel primo anno. Ciò significava meno di 5.000 abbonamenti e una manciata di vendite di singoli numeri. Facile, ho pensato. Cosa potrebbe andare storto?

Come quasi tutti gli editori, sono rimasto molto deluso. Che cosa è andato storto? Qualunque cosa.

Apple ha richiesto un aumento del 30% su tutte le vendite di copie singole attraverso il suo negozio iTunes. Mentre gli editori erano abituati a cedere fino al 50 percento ai distributori di edicola, la profondità del taglio era irritante perché era inaspettata; molti editori hanno risposto non vendendo singole copie nello store di Apple. Quindi, per un anno dopo il lancio dell'iPad, Apple non è riuscita a capire come vendere gli abbonamenti in un modo che soddisfacesse ABC, che richiede agli editori di registrare le informazioni sull'adempimento degli abbonati. Quando Apple finalmente risolto il problema del trasferimento dei dati di adempimento agli editori, ha nuovamente rivendicato la sua quota del 30 percento. Ciò ha danneggiato più del vig sulle vendite di un singolo numero: gli editori hanno sempre odiato la condivisione dei ricavi degli abbonamenti con terze parti, un'attività che associano a rivenditori loschi che trafficano in lettori notoriamente sleali. A partire dal giugno dello scorso anno, Apple lo ha fatto permettere editori di soddisfare direttamente gli abbonamenti attraverso le proprie pagine Web (una manciata di editori, tra cui Revisione della tecnologia, aveva goduto del privilegio in precedenza), ma il meccanismo non poteva eguagliare iTunes per facilità d'uso. Google era più ragionevole nei suoi termini, ma Android non è mai emerso come un'alternativa significativa all'iPad: oggi, più i tablet sono ancora macchine Apple.

Il vero problema con le app era che quando le persone leggono sui media elettronici, si aspettano che le storie posseggano la connessione del Web, ma le storie nelle app non si collegano realmente.

C'erano altre difficoltà. Si è scoperto che non era affatto semplice adattare le pubblicazioni cartacee alle app. Gran parte del problema era il rapporto tra i tablet: possedevano sia una visualizzazione verticale (verticale) che orizzontale (orizzontale), a seconda di come l'utente teneva il dispositivo. Inoltre, gli schermi degli smartphone erano molto più piccoli di quelli dei tablet. Assurdamente, molti editori hanno finito per produrre sei diverse versioni di un prodotto editoriale: una pubblicazione cartacea, una replica digitale convenzionale per browser Web e software proprietario, una replica digitale per la visualizzazione orizzontale su tablet, qualcosa che non era proprio una replica digitale per la visualizzazione verticale su tablet, una sorta di hack per smartphone e normali pagine HTML per i loro siti web.

Lo sviluppo del software delle app è stato molto più difficile di quanto gli editori avessero previsto, perché avevano assunto sviluppatori Web che conoscevano tecnologie come HTML, CSS e JavaScript. Gli editori sono rimasti sbalorditi nell'apprendere che le app per iPad erano in realtà applicazioni reali, anche se piccole, scritte principalmente in un linguaggio chiamato Obiettivo C, che nessuno nei loro reparti di sviluppo Web conosceva. Gli editori hanno risposto esternalizzando lo sviluppo di app, che era costoso, dispendioso in termini di tempo e non preventivato.

Ma il vero problema con le app era più profondo. Quando le persone leggono notizie e servizi sui media elettronici, si aspettano che le storie possiedano il collegamento del Web, ma le storie nelle app non si collegavano realmente. Le app erano, nel gergo informatico, giardini recintati , e sebbene a volte belli, erano piccoli e soffocanti. Per i lettori, nessuna delle novità o della bellezza delle app ha superato la stranezza e la frustrazione di leggere i media digitali esclusi dagli altri media digitali.

Il quotidiano Le fortune di Rupert Murdoch non sono state atipiche: la pubblicazione ha trovato solo 100.000 abbonati, ben al di sotto del mezzo milione che Rupert Murdoch ha detto sarebbe stato necessario per renderlo un'attività redditizia. L'oscurità era generale. Con pochi abbonati e acquirenti di una sola copia, non c'erano segmenti di pubblico da vendere agli inserzionisti e quindi non c'erano entrate per compensare i costi incrementali dello sviluppo dell'app. La maggior parte degli editori si è inacidita dalle app.

L'eccezione più comunemente citata all'amarezza generale è Condé Nast, che Sega le sue vendite digitali sono aumentate del 268% lo scorso anno dopo che Apple ha introdotto un'app per iPad chiamata Edicola. Tuttavia, anche una crescita del 268 percento potrebbe non dire molto in termini di numeri totali: il digitale è una piccola impresa per Condé Nast. Cablata rivista , tra i più digitali dei titoli di Condé Nast, l'anno scorso ha avuto 33.237 abbonamenti solo digitali, che rappresentano solo il 4,1% di una tiratura totale di 812.434, e 7.004 vendite digitali di copie singole, ovvero lo 0,8% della tiratura a pagamento, secondo ABC. ( Cablata fa girare i numeri in modo diverso, rivendicando una tiratura digitale di 108.622; ma quella somma include i 68.380 abbonati alla carta stampata che hanno attivato l'accesso digitale gratuito.) Allo stesso modo, il Newyorkese , un'altra pubblicazione di Condé Nast, l'anno scorso ha avuto solo 26.880 abbonati solo digitali tra i suoi milioni di abbonati.

Oggi, la maggior parte dei possessori di dispositivi mobili legge notizie e funzionalità sui siti Web degli editori, che sono stati spesso codificati per adattarsi a schermi più piccoli. Oppure, se utilizzano app, le app sono lettori RSS glorificati, come Google Reader, Flipboard e le app di giornali come Il guardiano, che catturano l'editoriale dal sito dell'editore. Un recente studio Nielsen segnalato che mentre il 33% degli utenti di tablet e smartphone aveva scaricato app di notizie nei 30 giorni precedenti, solo il 19% degli utenti aveva pagato per ognuna di esse. Le app sono utili per molte cose: puoi usarle per tradurre segnali stradali in una città straniera, o scoprire la fonte più economica di cera per pavimenti o, se sei spensierato e così incline, collegarti con partner volenterosi. Ma l'app dell'editore a pagamento e sviluppata in modo costoso, con la sua replica digitale prodotta in modo stravagante, è sempre più rara.

La storia recente del Financial Times è istruttivo. Lo scorso giugno, la società ha ritirato la sua app per iPad e iPhone da iTunes e ha lanciato una nuova versione del suo sito Web scritta in HTML5, che può ottimizzare un sito per qualsiasi dispositivo e fornire caratteristiche e funzioni simili a un'app. Per alcuni mesi, il FT ha continuato a supportare l'app per iPad e iPhone, ma il 1° maggio il giornale cosa ucciderlo del tutto.

e Revisione della tecnologia ? Abbiamo venduto 353 abbonamenti tramite iPad. Non abbiamo mai scoperto come evitare la necessità di progettare sia la versione orizzontale che quella verticale della rivista per l'app. Abbiamo sprecato 124.000 dollari per lo sviluppo di software in outsourcing, una somma che non inizia a catturare la nostra allocazione di risorse interne. Abbiamo litigato tra di noi e la gente ha lasciato l'azienda. C'era una spesa incalcolabile di spirito. Odiavo ogni momento del nostro esperimento con le app, perché cercava di imporre qualcosa di chiuso, vecchio e simile alla stampa su qualcosa di aperto, nuovo e digitale.

Lo scorso autunno, nella versione 3.0 delle nostre app, abbiamo spostato i contenuti editoriali, inclusa la rivista, in semplici feed RSS in fiumi di notizie . Abbiamo scaricato del tutto la replica digitale. Ora stiamo ridisegnando TechnologyReview.com, che abbiamo reso gratuito, e seguiremo il Financial Times nell'utilizzo di HTML5, in modo che le nostre pagine Web abbiano un bell'aspetto su un laptop o desktop, tablet o smartphone. Quindi uccideremo anche le nostre app. Ora non ci resta che scoprire come far pagare il Web.

Jason Pontin è caporedattore ed editore di Revisione della tecnologia .

Questo articolo è stato rivisto il 16 giugno 2012.

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