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Ora è tutto e-commerce
Quando pensi a Macy's, probabilmente immagini Babbo Natale, una parata del Giorno del Ringraziamento o il suo flagship store di undici piani e 2,2 milioni di piedi quadrati a Manhattan, un tempo noto come il più grande negozio del mondo.
Ma questa non sarebbe un'immagine accurata del rivenditore statunitense. Negli ultimi anni, Macy's si è trasformato in un ibrido digitale che ha familiarità con i segnali GPS e la pubblicità online quasi quanto lo è con gli appendiabiti e i contatori di profumi. Secondo il suo rapporto annuale, ora è un'organizzazione di vendita al dettaglio omnicanale che gestisce negozi e siti Web.
Omnichannel è una parola d'ordine che descrive una strategia di sopravvivenza. Minacciati dalla crescita dei commercianti online a basso costo, i rivenditori tradizionali stanno reagendo seguendo i clienti su Internet. Macy's lo fa come qualsiasi altro. Sul suo sito Web, installa 24 diversi cookie di tracciamento sul browser di un visitatore. In TV, pubblica annunci con Justin Bieber che esortano i millennial a scaricare la sua app mobile, che dice loro quale dei negozi della catena è più vicino alla loro posizione. Una volta dentro, possono usare l'app per scansionare i codici QR su una federa o un paio di scarpe. Gli ordini online ora vengono spediti dai retrobottega di 500 negozi Macy's che quest'anno hanno iniziato a fungere da mini centri di distribuzione.
Quindi cosa è online e cosa è offline? E ha più importanza nella vendita al dettaglio? Queste sono le grandi domande dietro a questo mese Revisione della tecnologia del MIT Rapporto di affari. Entrare in dati, analisi o dispositivi mobili non è nemmeno più una decisione, quindi dovremmo smettere di chiamarlo e-commerce e chiamarlo solo commercio, o forse commercio pervasivo, afferma Chris Fletcher, direttore della ricerca presso Gartner che lavora con i rivenditori. Sta succedendo e devi affrontarlo. Ma le aziende si stanno solo abituando all'idea che sia tutta un'esperienza.
Secondo l'U.S. Census Bureau, che tiene traccia dei dati economici, solo il 5,2% degli acquisti al dettaglio negli Stati Uniti è stato effettuato online nel 2012 (13,1% se non si includono benzina, generi alimentari o automobili). Quindi le vendite di persona continuano a dominare. Ma queste cifre sottovalutano l'effetto di Internet. Quando negozi come Best Buy intervistano i loro clienti, scoprono che l'80% di loro ha già cercato informazioni sui prezzi online. Un terzo di loro lo fa al telefono mentre si trova all'interno di un negozio.
Il colore della situazione è quanto male la maggior parte dei grandi commercianti abbia giudicato male la tecnologia. Nel 2008, Accenture ha scoperto che i rivenditori hanno investito solo il 2% dei loro ricavi in tecnologia, mentre la maggior parte degli altri settori ha investito da due a tre volte tanto. Mentre erano in attesa, Amazon.com ha accumulato vendite annuali di $ 60 miliardi, sei volte le vendite online del suo concorrente statunitense più vicino, Walmart.
Con le sue migliaia di ingegneri, Amazon sta iniziando a sembrare una società di software che vende solo per coincidenza (vedi Nessun negozio? Nessun venditore? Nessun profitto? Nessun problema per Amazon). Ma ora, insieme ad altre società Internet, tra cui eBay e Google, stanno investendo nella consegna in giornata, consegnando le merci alle persone poche ore dopo averle ordinate. Con le loro cassette postali e le flotte di auto per le consegne, stanno facendo un'offerta per eliminare uno dei principali vantaggi dei rivenditori fisici: la gratificazione immediata.
Le catene tradizionali corrono nella direzione opposta. Devono raggiungere i clienti sui social media, sul Web e sui loro telefoni (vedi Internet Killed Distance, Mobile Computing lo ha riportato indietro). Ma i loro negozi, spesso considerati un onere oneroso, possono trasformarsi in un vantaggio. Una tecnologia emergente è la mappatura degli interni, che consente ai rivenditori di acquisire la posizione del telefono cellulare dei clienti mentre stanno navigando. Con i sensori Wi-Fi e persino la videosorveglianza, le catene potrebbero essere in grado di fare lo stesso tipo di pubblicità comportamentale possibile sul Web. Immaginali, ad esempio, che inviano un coupon tempestivo a quell'acquirente che gira intorno alle griglie all'aperto nel corridoio 6 (vedi Stores Sniff Out Smartphones to Follow Shoppers).
La vendita al dettaglio è diventata una macchia. E la sfocatura è guidata al 100% dalla tecnologia, afferma Tige Savage, partner della società di investimento del fondatore di AOL Steve Case, Revolution, che sta investendo in nuove startup di vendita al dettaglio online. Sei al negozio? O il negozio è da te? E poi c'è il cellulare, il negozio è nelle tue tasche. Il gioco è soddisfare la domanda ovunque e in qualsiasi momento.