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Netnografia: l'ingrediente segreto del marketer
Per milioni di consumatori, la vista o l'odore della zuppa Campbell innesca associazioni nostalgiche con il comfort, il calore, la famiglia e l'infanzia. Ma quando l'azienda di 140 anni, con sede a Camden, nel New Jersey, stava perfezionando i suoi progetti per la sua comunità online, La cucina di Campbell , i brand manager hanno concluso che i sondaggi tradizionali e i focus group che dicono loro queste cose non fornivano le informazioni di cui avevano bisogno.
STORIE DI ZUPPA: Per rilanciare il suo sito Campbell's Kitchen, il gigante degli alimenti confezionati ha utilizzato la netnografia per studiare il comportamento dei clienti online.
Sembrava che mancasse un ingrediente. Quindi il gigante della zuppa si è rivolto al campo emergente della netnografia per vedere se poteva fornire strumenti per comprendere come Internet stesse trasformando le abitudini e le scelte quotidiane dei propri clienti. Eravamo molto importanti con i consumatori riguardo alla pianificazione dei pasti e lo siamo diventati meno nel tempo, afferma Ciara O'Connell, responsabile delle informazioni sui consumatori. Avevamo bisogno di saperne di più sul comportamento dei consumatori online.
La netnografia è un insieme di tecniche che adattano la ricerca antropologica al mondo di Internet. Prende la tecnica collaudata e più che centenaria dell'etnografia, o lo studio olistico di popolazioni specifiche, e la applica all'universo dei social media. Nel caso di Campbell's, un netnografo studierebbe perché e come le persone si scambiano ricette e storie di zuppa, analizzando come queste esperienze si inseriscono nella loro vita quotidiana.
Ho visto le possibilità di questa tecnica quando il Web era nuovo. Mentre lavoravo alla mia tesi di dottorato nel campo del marketing nel 1995, mi sono confrontato con il vasto potenziale di ricerca delle comunità online o virtuali che stavano allora emergendo. Ho adattato ogni elemento dell'etnografia per creare un nuovo processo rigoroso e disciplinato. Ho anche trovato un nome per questo: Internet più etnografia è uguale a netnografia.
Sebbene la netnografia sia ormai consolidata nel mondo della ricerca di marketing accademica, è ancora praticamente sconosciuta alla maggior parte dei professionisti del marketing, dei brand manager e degli specialisti di analisi dei consumatori del mondo reale. Chi lo usa tende a tenerlo nascosto.
È un peccato, perché i metodi pervasivi come i focus group o i sondaggi tendono a fermarsi alle porte dei media online. La netnografia, al contrario, è costruita per i social media e aiuta i ricercatori a seguire i consumatori nei mondi social online senza compromettere la loro privacy. Offre vantaggi nella comprensione del mondo dei social media così com'è realmente vissuto: autentico, un po' confuso, emotivamente intenso, spesso crudo. Offre alle aziende la possibilità di incanalare la vera voce del consumatore.
In un recente thread di Campbell's Kitchen, ad esempio, un membro ha chiesto ad altri qual è la loro salsa preferita e cosa mangiano con essa. Seguirono una serie di suggerimenti, tra cui Triscuits con salsa di cipolle. Un utente ha consigliato una crema spalmabile a sorpresa, che comprendeva hummus di chipotle e frutti di mare. Anche se sono state consigliate alcune miscele di zuppa Campbell, lo erano anche altre marche: mi piace la salsa di spinaci Knorr servita in una ciotola di pane con pezzi di pane per l'immersione, ha scritto un cliente. Un altro che mi piace è il semplicissimo tuffo messicano di Velveeta e salsa con tortilla chips per immersione. La varietà e la vivacità del filo hanno rivelato una comunità gregaria e attiva.
Il netnografo non solo studia questo tipo di interazioni, ma cerca anche connessioni più profonde. Ad esempio, un cliente ha recentemente pubblicato la notizia che nostra nipote, Megan, sul suo cavallo Prince Champion, è stata la Grand Champion questo fine settimana al Merriwood Equestrian Horse Show. Sebbene ciò possa non avere molto a che fare con zuppe, salse o pianificazione di ricette, è un segno della salute della comunità. I membri si relazionano tra loro quasi come se fossero in una vera cucina, indicando i sentimenti di fiducia, vicinanza e familiarità associati al marchio.
Gli studi che io e i miei colleghi abbiamo progettato e realizzato da Campbell hanno guardato all'ambiente naturale del mondo online. Ma il nostro lavoro non si è fermato agli sforzi dell'azienda sui social media; ha comportato uno sguardo dettagliato a una vasta gamma di interazioni in corso intorno alla pianificazione dei pasti e alla condivisione delle ricette. Abbiamo cercato e studiato le aziende competitive ei loro sforzi. Abbiamo individuato e ascoltato i blogger. Abbiamo controllato forum e newsgroup. Abbiamo esaminato i video blog su YouTube e oltre. Abbiamo formulato dichiarazioni sull'impatto del marchio, le migliori pratiche, le opportunità mancate, gli sforzi falliti e le tendenze chiave.
I risultati hanno fornito a Campbell una serie di potenti consigli che hanno aiutato l'azienda a creare una nuova versione reattiva del sito. Secondo QuantCast, i visitatori mensili unici sono passati da 120.000 prima del rilancio principale nell'ottobre 2008 a oltre un milione entro gennaio 2009. Il numero, la profondità emotiva e l'ampiezza delle interazioni sono aumentate. L'azienda è stata in grado di incorporare i suoi marchi nelle routine di pianificazione dei pasti, creando funzionalità online come suggerimenti per cuochi impegnati, controllo delle porzioni e ricerca in base all'umore (ad esempio, gli utenti possono cercare ricette descritte come abbondanti o confortanti). C'era una nuova atmosfera familiare nella ridisegnata Campbell's Kitchen, un forte senso che questo fosse un luogo utile e reattivo da visitare.
Per quanto riguarda il suo impatto sulle vendite, è un po' difficile da quantificare, afferma O'Connell di Campbell. Il traffico è aumentato in parte perché i consumatori escono di meno nell'economia in ribasso, quindi la cucina casalinga è ai massimi da 15 anni. Dice che il sito che incorpora tutte le intuizioni dell'analisi netnografica è stato completato nella primavera del 2010. Per l'anno fiscale più recente, le entrate aziendali di Campbell sono aumentate solo dell'1%, fino a circa 7,7 miliardi di dollari.
Le intuizioni della netnografia, tuttavia, potrebbero avere un impatto a lungo termine sullo sviluppo del prodotto. L'analisi ha fatto luce non solo su come e perché i consumatori si impegnano in interazioni online, ma anche su ciò che conta profondamente per loro. Con altri clienti, gli obiettivi sono spesso diversi. Alcuni obiettivi tipici:
Lasciare che i consumatori guidino l'innovazione . In collaborazione con Adidas, l'azienda con sede a Monaco di Baviera Hyve ha utilizzato la netnografia per studiare le comunità online di consumatori che raccolgono e decorano scarpe da ginnastica. La creatività scoperta in queste comunità ha portato Adidas a un'innovazione che ha alimentato uno dei suoi lanci di prodotti di maggior successo negli ultimi anni.
Disimballaggio del significato del marchio . Il mio studio sul marchio Listerine per NetBase Solutions ha rivelato un'ampia gamma di significati autentici. Alcuni consumatori associavano il colore del collutorio ad esseri alieni; alcuni hanno trovato il suo odore che ricorda quello di un nonno.
Mappare lo spazio di mercato online . In Campbell's siamo stati in grado di creare una rappresentazione grafica delle vaste risorse online a cui i consumatori attingono per pianificare i pasti e abbiamo posizionato strategicamente gli sforzi dell'azienda all'interno di quella mappa.
Trasferire e tradurre codici culturali . In studi precedenti su intenditori di caffè online che frequentavano Starbucks e Peet, tra gli altri, ho trovato un linguaggio privilegiato ricco di gergo locale su Java che potrebbe essere utilizzato per connettersi con gli utenti locali.
Rivelare i giocatori più potenti di una community . Per la campagna di lancio di un nuovo telefono cellulare di Matchstick, una società di marketing con sede a Toronto, i miei studi hanno rivelato schemi narrativi definiti su come alcuni blogger inducono altri a utilizzare la nuova tecnologia. Rivelare chi influenza gli altri in una comunità, e come e perché, fornisce un ritratto di come funziona il passaparola.
Quindi, mentre focus group, sondaggi e modelli di dati econometrici continuano a dominare la giornata, ci sono alcuni pionieri che stanno aggiungendo questo ingrediente segreto alle loro ricette. Aziende come American Express, Coca Cola, Daymon Worldwide, Beiersdorf (Nivea), BMW, Swarovski, Adidas e Campbell stanno già beneficiando della netnografia. Stanno imparando ad ascoltare non solo le parole del mezzo sociale, ma anche il suo messaggio culturale più profondo, e molto più profondo.
Robert V. Kozinets è professore di marketing alla York University di Toronto. È anche un membro della facoltà affiliato al MIT e un consulente di ricerche di mercato.