Nessun negozio? Nessun venditore? Senza profitto? Nessun problema per Amazon.

Perché alcuni negozi hanno successo mentre altri falliscono? I rivenditori lottano costantemente con questa domanda, combattendosi l'un l'altro in modi che cambiano con ogni generazione. Alla fine del 1800, gli architetti governavano. Mercanti di successo come Marshall Field hanno creato palazzi del commercio così meravigliosi che i clienti si sono precipitati a entrare. All'inizio del 1900, la vendita per corrispondenza divenne l'app killer, con Sears Roebuck in testa. Verso la fine del XX secolo, discount suburbani ultra efficienti come Target e Walmart hanno conquistato tutti.

altamente ingegnerizzato: Le scatole vengono trascinate lungo un nastro trasportatore nel centro di distribuzione di un milione di piedi quadrati di Amazon a San Bernardino, in California.

Ora le liti sono più feroci nella vendita al dettaglio online, dove è difficile dire se qualcuno sta vincendo. Rivenditori grandi come Walmart e piccoli come Tweezerman.com gestiscono tutti i propri siti Web, soddisfacendo un'esplosione della domanda dei clienti. Le vendite di e-commerce al dettaglio sono aumentate del 15% negli Stati Uniti nel 2012, sette volte più velocemente della vendita al dettaglio tradizionale. Ma la concorrenza sui prezzi è implacabile e i margini di profitto sono scarsi o addirittura inesistenti. È facile considerare questo mercato da 186 miliardi di dollari come un premio avvelenato: troppo grande per essere ignorato, troppo insidioso da perseguire.

Anche il rivenditore online di maggior successo, Amazon.com, ha un modello di business che lascia molte persone a grattarsi la testa. Amazon è sulla buona strada per guadagnare $ 75 miliardi di vendite in tutto il mondo quest'anno. Eppure spesso opera in rosso; lo scorso trimestre, Amazon ha registrato una perdita di 41 milioni di dollari. Il fondatore e amministratore delegato di Amazon, Jeff Bezos, è indifferente ai guadagni a breve termine, avendo una volta scherzato sul fatto che quando la società ha raggiunto la redditività per un breve periodo nel 1995, è stato probabilmente un errore.

Guarda più da vicino l'azienda di Bezos, però, e la sua strategia diventa chiara. Amazon sta costantemente investendo denaro nella sua attività. La sua divisione di ricerca avanzata segreta, Lab 126, funziona su Kindle di nuova generazione e altri dispositivi mobili. Più in generale, Amazon spende molto per creare i magazzini più avanzati, i canali di servizio clienti più fluidi e altre funzionalità che lo aiutano a conquistare una quota sempre più ampia del mercato. Come l'ex manager di Amazon Eugene Wei ha scritto in un recente post sul blog , il modello di business principale di Amazon genera un profitto con la maggior parte di ogni transazione … Il motivo per cui non mostra un profitto è perché ha intrapreso un massiccio investimento per supportare una base di vendita ancora più ampia.

Gran parte di questo investimento va direttamente nella tecnologia. Ad Amazon, la vendita al dettaglio sembra un gigantesco problema di ingegneria. Gli algoritmi definiscono tutto, dal modo migliore per organizzare una vetrina digitale al modo ottimale per spedire un pacco. Altri grandi rivenditori spendono molto in pubblicità e assumono alcune centinaia di ingegneri per mantenere in funzione i sistemi. Amazon preferisce un misero budget pubblicitario e un libro paga pieno di migliaia di laureati in ingegneria come MIT, Carnegie Mellon e Caltech.

Altri grandi commercianti stanno ricevendo il messaggio (vedi It's All E-Commerce Now). Walmart, il più grande rivenditore al mondo, due anni fa ha aperto un centro di ricerca e sviluppo nella Silicon Valley dove sviluppa i propri motori di ricerca e cerca startup da acquistare. Ma competere alle condizioni di Amazon non si limita alla creazione di una vetrina digitale o alla creazione di un'app mobile. Walmart è arrivata al punto di ammettere che potrebbe dover ripensare a cosa servono i suoi negozi. Per eguagliare la consegna impeccabile di Amazon, quest'anno ha persino lanciato l'idea di reclutare acquirenti dai suoi corridoi per giocare a fare le consegne, portando merci ai clienti che hanno ordinato online.

Anche Amazon è un innovatore tecnologico per necessità. All'azienda mancano tre degli elementi più basilari della vendita al dettaglio convenzionale: uno showroom in cui i clienti possono toccare le merci; venditori sul posto che possono corteggiare gli acquirenti; e i mezzi per i clienti di prendere possesso dei loro beni nell'istante in cui una vendita è completata. In un certo senso, tutto ciò che gli ingegneri di Amazon creano ha lo scopo di far sparire alla vista questi deficit fondamentali.

L'astuzia di Amazon può essere vista nel crescente portafoglio di brevetti dell'azienda. Dal 1994, Amazon.com e una consociata, Amazon Technologies, hanno vinto 1.263 brevetti. (Al contrario, Walmart ne ha solo 53.) Ogni invenzione di Amazon ha lo scopo di rendere un po' più facile lo shopping sul sito, un po' più seducente o di ridurre i costi. Prendi in considerazione il brevetto statunitense n. 8.261.983 sulla creazione di imballaggi personalizzati, nato alla fine del 2012.

Cerchiamo costantemente di ridurre la percentuale di aria che entra in una spedizione, spiega Dave Clark, il vicepresidente di Amazon che supervisiona i quasi 100 magazzini dell'azienda, noti come centri di evasione ordini. L'idea di spedire la merce in una scatola inutilmente ingombrante (e pagare qualche centesimo in più alla United Parcel Service o ad altri corrieri) lo fa rabbrividire. Spedisci quasi un miliardo di pacchi all'anno e quei centesimi si sommano. Amazon nel corso degli anni ha creato più di 40 formati di scatole, ma anche questo non è abbastanza. Questa è la gloria del brevetto di imballaggio di Amazon: quando lo strano abbinamento di articoli di un cliente crea una spedizione unica nel suo genere, Amazon ora dispone di sistemi che calcoleranno il modo migliore per imballare quell'ordine e creare una scatola perfetta per esso entro 30 minuti .

Per migliaia di commercianti online, è più facile vivere nell'ecosistema di Amazon che competere. Quindi i piccoli rivenditori come EasyLunchboxes.com hanno spostato il loro inventario nei magazzini di Amazon, dove pagano una commissione su ogni vendita per la spedizione e altri servizi. Questo sta diventando un business altamente redditizio per Amazon, afferma Heath Terry, analista di Goldman Sachs. Prevede che Amazon raccoglierà $ 3,5 miliardi di flussi di cassa dalla spedizione di terze parti nel 2014, creando un'attività secondaria molto redditizia che stima a $ 38 miliardi, circa il 20% del valore complessivo del mercato azionario dell'azienda.

Giocare direttamente con Amazon è più difficile. I ricercatori di Internet Retailer calcolano che le entrate di Amazon superano quelle dei suoi prossimi 12 concorrenti messi insieme. In un documento normativo all'inizio di quest'anno, Target, il terzo più grande rivenditore negli Stati Uniti, ha ammesso che le sue vendite digitali rappresentavano una quantità irrilevante delle vendite totali. Per gli altri concorrenti online, le strategie più prudenti generalmente implicano concentrarsi su aree che il pezzo grosso non ha ancora conquistato, come servizi di vendita, vendite flash online che intrappolano gli acquirenti impulsivi che non possono rinunciare a un affare, o categorie particolarmente impegnative come come generi alimentari. Eppure molti, se non la maggior parte, di questi parvenu stanno perdendo soldi.

Di fronte all'ipercrescita senza profitto di oggi, gli inventori di Amazon sono al lavoro anche su questo problema. Anche i brevetti di base dell'azienda per l'acquisto di questo consiglio, che risalgono al 2000, sono stati integrati negli ultimi due anni con quasi una dozzina di idee aggiuntive per invogliare i visitatori a mettere qualcosa in più nei loro carrelli. Una svolta: suggerire agli acquirenti online il giusto libro in brossura da $ 5,98 per aiutarli a superare la soglia che si qualifica per la spedizione gratuita.

I commessi nei negozi fisici fanno upselling da anni tramite domande classiche come Vorresti una cravatta da abbinare a quell'abito? Ma nell'emporio digitale 24 ore su 24 di Amazon, è possibile indirizzare i carrelli della spesa dei clienti con la precisione di un teorico dei giochi. Settimane prima che iniziasse la stagione dello shopping natalizio del 2013, ad esempio, Amazon ha annunciato che un ordine da $ 25 non era più abbastanza grande per qualificarsi per la spedizione gratuita. Il nuovo minimo: 35 dollari.

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