Negozi annusano gli smartphone per seguire gli acquirenti

Hai appena lanciato un barattolo di burro di arachidi nel carrello della spesa quando il tuo smartphone ronza. Abbassi lo sguardo sullo schermo per vedere un messaggio che sembra proprio chiaroveggente: compra della gelatina. Ottieni $ 1 di sconto.

Pista interna: La mappatura degli interni indica agli acquirenti dove andare e ai rivenditori cosa stanno facendo.

Conveniente? Certamente. Raccapricciante? Forse.

Questa è una visione per il posizionamento indoor, una tecnologia in rapida evoluzione che consente ai rivenditori di monitorare i movimenti fisici degli acquirenti lungo i loro corridoi con dettagli senza precedenti. In molti negozi big-box, sono già presenti attrezzature per annusare gli smartphone dei clienti e registrare dati come quanti minuti una persona trascorre nel reparto scarpe.

La tecnologia potrebbe alla fine offrire ai rivenditori capacità che rivaleggiano con quelle dei negozi online. Sul Web, gli annunci comportamentali utilizzano i record della cronologia di navigazione di una persona per proporre prodotti. Ora le farmacie o i negozi di bricolage che vogliono vendere Kleenex o due per quattro potrebbero presto fare la stessa cosa (vedi It's All E-Commerce Now).

Non si sa molto su cosa fanno gli acquirenti nei negozi fino a quando non fanno il check-out alla cassa, afferma Todd Sherman, chief marketing officer di Point Inside, una startup di Bellevue, Washington, che è tra una ventina di aziende che hanno raccolto fondi di capitale di rischio per perfezionare gli interni tecniche di tracciamento e pubblicità. In questo modo, puoi vedere a cosa sono interessati [e] vedere dove stanno andando.

I rivenditori statunitensi tra cui Nordstrom, Family Dollar e American Apparel hanno sperimentato il posizionamento indoor. Alcuni sistemi utilizzano videocamere, onde sonore o persino campi magnetici. A settembre, Apple ha aggiunto una funzionalità chiamata iBeacon ai suoi smartphone; emette un segnale radio Bluetooth a bassa potenza, pensato anche per uso interno.

La tecnica più utilizzata è quella di intercettare i segnali Wi-Fi emessi dagli smartphone degli acquirenti. La triangolazione su quel segnale può stimare la posizione del telefono entro pochi metri. I negozi raccolgono anche un identificatore univoco, chiamato indirizzo MAC, per ogni telefono. Ciò consente loro di accumulare informazioni comportamentali sui visitatori di ritorno.

Forest City Enterprises esegue la triangolazione sui segnali cellulari per monitorare il traffico pedonale nella maggior parte dei quasi 20 centri commerciali che possiede o gestisce. Dice che i dati l'hanno aiutato a decidere dove spostare una scala mobile che interferiva con un ingresso. L'azienda misura anche il tempo di permanenza dei visitatori dopo una sfilata di moda o un concerto. Stephanie Shriver-Engdahl, vicepresidente della strategia digitale di Forest City, afferma che l'azienda vuole sapere: prendono una bibita, salgono in macchina e se ne vanno? O restano più a lungo? In futuro, i dati sul traffico pedonale potrebbero essere utilizzati per stabilire i prezzi di locazione, afferma.

Poiché il monitoraggio indoor è ancora complesso, potrebbe non decollare come si aspettano alcuni sostenitori. Semplicemente perché la tecnologia esiste ed è possibile non significa che i professionisti del marketing lo faranno, afferma Greg Sterling, analista di Opus Research. Alcune di queste cose potrebbero non accadere mai.

Ma Don Dodge, un dirigente di Google che ha investito in diverse società di localizzazione indoor, crede che la tecnologia sarà più grande del GPS o delle mappe online. Questo perché le persone trascorrono la maggior parte del loro tempo al chiuso, dice, dove i segnali GPS sono spesso troppo deboli per essere utili.

Google ha già ampliato le sue mappe per includere diagrammi dell'interno di musei, aeroporti e grandi negozi in 17 paesi, come il Tai Po Mega Mall di Hong Kong. La società scommette che le mappe continueranno ad acquisire importanza per le persone a piedi una volta che inizierà a vendere il suo computer montato sulla testa, Glass. La posizione al coperto sarà enorme, dice Dodge. Sarà la cosa più grande per colpire la vendita al dettaglio e i coupon che abbiamo mai visto.

Prima che ciò accada, i rivenditori potrebbero dover affrontare un dibattito sulla privacy. Nordstrom ha subito un occhio nero nelle pubbliche relazioni quest'anno dopo aver iniziato a monitorare i clienti in 17 negozi utilizzando un sistema Wi-Fi sviluppato da Euclid Analytics. Alcuni clienti che leggono cartelli all'ingresso dei negozi che spiegano la tecnologia si sono lamentati di un'invasione della loro privacy.

Nordstrom afferma di aver terminato il test alcuni mesi fa. Fondamentalmente, ha fatto il suo corso, abbiamo imparato alcune cose e siamo andati avanti, afferma Colin Johnson, un portavoce di Nordstrom. Allo stesso tempo, riconosciamo che dobbiamo continuare a testare e provare cose nuove per evolverci e rimanere rilevanti per il cliente.

Dall'episodio di Nordstrom, i rivenditori sono diventati riluttanti a riconoscere il loro uso del monitoraggio indoor. Ma RetailNext, un'azienda che offre analisi complete in negozio, afferma che i suoi prodotti vengono utilizzati da 100 grandi rivenditori e in migliaia di negozi. Euclid afferma anche di avere 100 clienti, incluso Home Depot.

nascondere