Microsoft chiude l'acquisizione da $ 6 miliardi di aQuantive, vuole sfidare Google per il primo posto pubblicitario

SEATTLE (AP) – Con la chiusura dell'acquisizione da 6 miliardi di dollari (4,4 miliardi di euro) della società di marketing digitale aQuantive lunedì, Microsoft sta compiendo un primo passo nella sua ricerca per scavalcare Yahoo e sfidare Google nel settore della pubblicità online.

Il nostro obiettivo è diventare il numero 1 o il numero 2, ha affermato Kevin Johnson, presidente della divisione piattaforme e servizi di Microsoft Corp. in un'intervista la scorsa settimana.

È un piano ambizioso, dato che il produttore di software è molto indietro rispetto a Yahoo Inc. e Google Inc. nel traffico di ricerca e nelle entrate pubblicitarie.

Microsoft ha affermato che i cambiamenti dirompenti nell'industria del software - un passaggio dai programmi desktop verso le applicazioni fornite su Internet - toccheranno tutti i prodotti dell'azienda, in modi ancora da determinare.

Con aQuantive Inc., Microsoft ritiene di aver eliminato alcune preoccupazioni su come rimanere redditizi durante il turno. Johnson ha affermato che le unità delle due società vengono combinate e riorganizzate per fornire una piattaforma pubblicitaria per supportare nuovi servizi basati sul Web.

Si sta formando un nuovo gruppo di soluzioni pubblicitarie e editoriali, secondo il piano che Johnson e l'amministratore delegato di Quantive Brian McAndrews hanno delineato la scorsa settimana con l'Associated Press.

Il gruppo, guidato da McAndrews, include le tecnologie e gli strumenti per la pubblicazione di annunci di aQuantive per monitorare il successo delle campagne pubblicitarie online e DrivePM, che estende la capacità di Microsoft di vendere annunci Web all'ampia rete di siti principali di aQuantive.

Includerà anche gli strumenti di Microsoft per la vendita di annunci di ricerca e display sui propri siti, così come Massive Inc., una società che Microsoft ha acquistato l'anno scorso per l'inserimento di annunci nei videogiochi, e ScreenTonic, una società di pubblicità mobile che Microsoft ha acquisito a maggio.

Il gruppo di servizi online di Microsoft, guidato da Steve Berkowitz, continuerà a concentrarsi sull'espansione del pubblico dell'azienda su siti come MSN e Live Search e sulla ricerca di nuove partnership pubblicitarie come quella recentemente annunciata con il sito di notizie social Digg.com.

AQuantive's Avenue A/Razorfish, un'agenzia di web design e pubblicità online molto apprezzata, opererà a condizioni di mercato, ha affermato McAndrews.

Ciò significa che l'agenzia prenderà decisioni in base alle esigenze del marketer, non alla sua proprietà da parte di Microsoft. Tali decisioni includono se utilizzare la tecnologia Silverlight di Microsoft anziché Flash di Adobe Inc. o se acquistare annunci su MSN anziché su Google.

Johnson e McAndrews non direbbero quanto tempo potrebbe volerci per integrare la loro tecnologia o presentare un insieme unito di strumenti e opzioni ai clienti. Hanno anche rifiutato di dire quali misure, oltre alla crescita delle entrate pubblicitarie online, la società condividerà con gli investitori che vogliono valutare se l'accordo ha successo.

Microsoft dovrà pubblicare miglioramenti stellari nel traffico, nella quota delle query di ricerca e nelle entrate pubblicitarie per alleviare le preoccupazioni degli investitori.

Il dominio di Google è derivato principalmente dalla sua abilità nel guadagnare con gli annunci posizionati accanto ai risultati di ricerca sul Web. Google ha catturato quasi la metà di tutte le ricerche Web eseguite negli Stati Uniti a giugno. Yahoo ha catturato circa il 25%, mentre il 13% era sui siti di ricerca di Microsoft, secondo la società di misurazione del pubblico comScore.

Ma alcuni analisti vedono che il mercato degli annunci di ricerca inizia a ristagnare e credono che l'offerta di Microsoft per aQuantive, una delle tante acquisizioni nel settore questa primavera, indichi un cambiamento imminente nella pubblicità online.

I cosiddetti inserzionisti a coda lunga che hanno davvero spinto la crescita di Google negli ultimi quattro anni stanno iniziando a stabilizzarsi, ha affermato Andrew Frank, analista del gruppo di ricerca Gartner Inc. La prossima ondata di crescita sarà rappresentata dai grandi marchi che sposteranno la loro pubblicità budget, ancora in gran parte investiti in giornali e TV, in Internet sul serio.

Quei marketer cercheranno molto di più dei link di testo. Microsoft, con aQuantive, e Google, con la sua proposta di buyout da 3,1 miliardi di dollari (2,27 miliardi di euro) della società di annunci online DoubleClick, stanno cercando di mettere insieme un'ampia gamma di offerte da annunci multimediali e display a dispositivi mobili, video, televisione su Internet e video Giochi.

Microsoft ha anche chiuso lunedì l'acquisto di AdECN Inc., uno scambio simile a un mercato azionario in cui le reti che rappresentano i siti Web acquistano e vendono spazi pubblicitari. Yahoo ha recentemente acquistato un altro scambio di annunci, Right Media Inc., e Google acquisirà un'attività simile dall'acquisizione di DoubleClick.

Tali scambi vengono utilizzati principalmente per vendere spazi pubblicitari rimanenti, ma Microsoft ha affermato che prevede di utilizzare AdECN anche per offrire posizionamenti di annunci più desiderabili.

Analisti e operatori della pubblicità online affermano che Microsoft deve convincere più persone a visitare i suoi siti Web. A tal fine, Johnson ha affermato che la tecnologia di ricerca migliorata e una nuova versione dei servizi online Windows Live sono previste per questo autunno.

Ma per essere una delle migliori società di pubblicità online, gli analisti affermano che Microsoft deve anche potenziare la tecnologia che aiuti i professionisti del marketing a indirizzare la pubblicità in un modo che non suscitino la schizzinosi dei navigatori del Web riguardo alla rinuncia alle informazioni personali.

Il produttore di software dovrà anche fornire strumenti più sofisticati di quelli offerti attualmente da aQuantive per aiutare i professionisti del marketing a sgranocchiare l'enorme quantità di informazioni su come i navigatori del Web hanno interagito con gli annunci e vedere se i loro dollari sono stati ben spesi.

Alcuni si chiedono se Microsoft possa distogliere l'attenzione dalle attività di software e intrattenimento per avere davvero successo come società di pubblicità online.

Youssef Squali, analista di Jeffries & Co., ricorda come i dirigenti di Microsoft parlassero di diventare una potenza pubblicitaria nel 2004.

Tre anni dopo, non sono stati in grado di spostare l'ago, ha detto Squali. Ricerca: hanno perso una discreta quota di mercato e non stanno ottenendo molto successo.

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