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Mettere al lavoro gli annunci basati sulla posizione
La diffusione di smartphone che tracciano la posizione precisa dei loro proprietari sembra uno sviluppo meraviglioso per gli inserzionisti. Questi dispositivi potrebbero consentire tipi completamente nuovi di marketing digitale che rendono gli annunci più pertinenti, significativi ed efficaci. Al Vertice di marketing basato sulla posizione , tenutosi la scorsa settimana a New York City, gli esperti hanno discusso della promessa - e dei problemi iniziali - di fronte a questa nuova sezione del settore pubblicitario.
Scherma geografica: Placecast offre un sistema che avvisa le aziende quando un potenziale cliente arriva a una certa distanza.
I motori di ricerca utilizzano già le informazioni di posizionamento degli smartphone per fornire risultati di ricerca e annunci di ricerca più pertinenti alla posizione di una persona. E i giochi basati sulla posizione, come Foursquare e SCVNGR, che consentono agli utenti di effettuare il check-in o eseguire altre attività in luoghi per guadagnare punti o premi, potrebbero consentire nuovi modi per raggiungere i clienti. Queste aziende possono stipulare accordi con le attività commerciali locali per mostrare agli utenti offerte speciali quando si trovano nelle vicinanze.
Secondo un sondaggio del marzo 2010 condotto da Associazione Mobile Marketing , il 10 percento di tutti gli utenti di telefoni cellulari accede ai servizi basati sulla posizione almeno una volta alla settimana e circa il 50 percento di queste persone ha fatto clic su un annuncio basato sulla posizione o ha interagito con esso in qualche altro modo.
Alcuni primi risultati suggeriscono che il marketing basato sulla posizione potrebbe essere altrettanto efficace dei sogni del settore. Un sondaggio condotto nel maggio 2010 da Placecast , una società di pubblicità basata sulla posizione con sede a San Francisco, ha scoperto che l'80% dei consumatori che hanno scelto di utilizzare un servizio basato sulla posizione sono stati ricettivi a essere contattati da aziende con offerte basate sulla loro posizione. I dati di Placecast suggeriscono che un terzo di coloro che utilizzano servizi basati sulla posizione è entrato in un negozio in risposta a un annuncio mobile e il 27% è stato indotto a comprare qualcosa.
Il CEO di Placecast, Alistair Goodman, osserva, tuttavia, che il tipo di prodotto offerto e il suo costo possono avere un enorme impatto sull'efficacia di un annuncio mobile. Ad esempio, il 33 percento degli intervistati di Placecast ha espresso interesse a ricevere offerte relative alla moda e alla bellezza, ma il 50 percento era interessato alle promozioni dei ristoranti.
Grandi marchi come Starbucks e Charmin stanno già esplorando app telefoniche incentrate sulla posizione. Charmin ha creato un'applicazione che individua i bagni pubblici e consente agli utenti di valutare quanto siano puliti e ben tenuti. Ma gli esperti dell'evento di New York notano che è difficile determinare se molte app influenzino effettivamente le decisioni di acquisto dei consumatori.
Jed Rice, vicepresidente dello sviluppo del mercato per Skyhook Wireless con sede a Boston, che fornisce informazioni sulla posizione, afferma che è importante trovare modi per misurare gli effetti di queste e altre campagne. Rice afferma che i servizi basati sulla posizione hanno molto da offrire alle piccole imprese locali, che possono garantire che i loro annunci vengano indirizzati a clienti abbastanza vicini da poter effettivamente agire su di loro. Tuttavia, afferma che sono necessari grandi marchi affinché l'industria decolli.
Per catturare l'interesse dei grandi marchi al di là degli esperimenti usa e getta, afferma Rice, è importante essere in grado di analizzare le campagne in modo efficace. Ad esempio, anche quando è improbabile che una campagna pubblicitaria basata sulla posizione causi un acquisto d'impulso, i servizi dovranno dimostrare che la pubblicità è stata utile. Stima che ci vorrà almeno un altro anno prima che le aziende scoprano modi per misurare l'efficacia degli annunci basati sulla posizione.
Goodman ha osservato che le piccole imprese possono osservare i cambiamenti nel traffico pedonale, ma le grandi aziende potrebbero avere più difficoltà a misurare l'impatto di una campagna sulle vendite. Prodotti come Coca-Cola o Pringles vengono già acquistati da molti consumatori in molte località e i servizi basati sulla posizione dovranno trovare modi per dimostrare il valore dell'aggiunta dell'elemento della posizione alle campagne di marketing nazionali delle aziende.
Andrew Turner, chief technology officer di Fortius One con sede ad Arlington, in Virginia, che offre una piattaforma di analisi della posizione basata sul Web, afferma che altri tipi di informazioni potrebbero rendere la pubblicità basata sulla posizione più efficace e misurabile. Il software della sua azienda tiene traccia della velocità di movimento di una persona. Se sta andando a passo d'uomo, questo potrebbe suggerire che è aperta a ricevere suggerimenti su cose da guardare nella zona. Tuttavia, se viaggia alla velocità della guida, è molto meno probabile che un annuncio indirizzato alla sua località sia efficace.