Ma chi sta contando?

Nell'agosto 2006, quando Roger McNamee ha investito in Forbes, lo ha fatto in parte perché si pensava che il suo pubblico sul Web fosse enorme. McNamee è uno dei fondatori di Elevation Partners, una società di private equity della Silicon Valley che annovera Bono della rock band U2 come uno dei suoi soci dirigenti; è specializzato in grandi e audaci investimenti nei media e nella tecnologia. Sul palco di EmTech, la conferenza annuale di Technology Review, ha detto: Guarda: non sto investendo in Forbes per il suo business degli alberi morti.

Lui conta: Konrad Feldman, cofondatore della startup Quantcast di San Francisco, vede un grande business nella misurazione dell'audience.

All'epoca, Jim Spanfeller, amministratore delegato di Forbes.com, affermò che più di 15 milioni di lettori in tutto il mondo avevano visitato il suo sito a febbraio, rendendo Forbes il sito aziendale leader nel mondo. Ha sostenuto il suo vanto con la ricerca di ComScore Media Metrix, uno dei due principali fornitori di dati sul traffico di terze parti per il Web. I numeri sembravano abbastanza sicuri: i registri del server interno di Forbes.com mostravano un traffico Web ancora maggiore. È stato quindi imbarazzante quando ComScore ha annunciato di aver cambiato i metodi utilizzati per stimare il pubblico mondiale e che poco più di sette milioni di persone avevano visitato Forbes.com a luglio. Ciò ha posizionato il pubblico online di Forbes al di sotto di quelli di Dow Jones (i cui siti includono WSJ.com) e CNN Money (i cui siti includono Fortune). Bizzarri resoconti della stampa suggerivano che McNamee fosse stato sovraccaricato, se non addirittura derubato, per il suo investimento, che è stato variamente segnalato tra $ 250 milioni e $ 300 milioni.

Questa storia faceva parte del nostro numero di marzo 2009

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Più di due anni dopo, McNamee afferma di aver sempre saputo che c'erano ampie discrepanze tra ciò che mostravano i registri del server interno di Forbes.com e ciò che riportavano terze parti. Per essere un mal di testa, dovrebbe essere sorprendente, dice. Invece, suggerisce, ha investito senza un'idea molto precisa del pubblico di Forbes.com: ho guardato ogni indicatore che era là fuori. Erano tutti cattivi. Alla fine, ho dovuto pensarci diversamente. Ho investito in Forbes perché pensavo che il mercato fosse sottoservito e perché avevano commesso meno errori di chiunque altro. (A tutt'oggi, McNamee si rifiuta di dire quanto ha pagato per quanto grande fosse una partecipazione azionaria.)

Le persone non sono ancora d'accordo sul numero di lettori che visitano Forbes.com. Secondo ComScore, abbiamo da sei a sette milioni di visitatori [al mese]; i nostri registri dicono da 18 a 20 milioni, afferma Spanfeller. Ma mentre la differenza tra misurazioni di terze parti e interne è, per una serie di motivi, particolarmente evidente nel caso di Forbes, la confusione sulla dimensione del pubblico online è universale.

RISORSE:

• Visualizza i grafici della spesa pubblicitaria negli Stati Uniti e della spesa pubblicitaria online negli Stati Uniti.

Nessuno sa davvero quante persone visitano i siti web. Nessun fornitore di terze parti stabilito di dati di misurazione dell'audience è considerato attendibile. I registri Web interni esagerano il pubblico. Questo interessa più persone che investitori, come McNamee, che temono di non avere modo di valutare le attività dei nuovi media. Le questioni coinvolte sono tecniche e occluse da un brutto gergo, ma riguardano chiunque sia preoccupato per il futuro dei media poiché la stampa e le trasmissioni televisive e radiofoniche diminuiscono di importanza.

Fortunatamente, una startup californiana e Google stanno lavorando per misurare il pubblico Web in modi nuovi e migliori.

Il prezzo del giornalismo
Perché preoccuparsi di qualcosa di così arcano come la misurazione del pubblico dubbia? Ecco perché: dove il contenuto è gratuito, come nella maggior parte dei siti Web, l'unica cosa che pagherà per un giornalismo di qualità o, in realtà, per qualsiasi cosa di valore, è la pubblicità. Per la maggior parte delle attività dei nuovi media, la pubblicità display o banner è la principale fonte di ricavi operativi. Ma la generale incapacità di accordarsi sui numeri del pubblico sta arrestando la crescita della pubblicità display.

Ogni anno, gli inserzionisti spendono miliardi di dollari online; eMarketer, una società di ricerca, prevede 25,7 miliardi di dollari nel 2009 solo negli Stati Uniti. I marketer studiano il pubblico Web per aiutarli a decidere su quali siti spendere soldi: cercano di indovinare il numero di persone che visitano un sito ogni mese, i dettagli demografici su quei visitatori, la durata della permanenza sul sito, il numero di pagine visualizzano e l'eventuale relazione tra gli annunci che vedono e il modo in cui si comportano. Le persone che effettivamente acquistano annunci pubblicitari, acquirenti di media e pianificatori presso agenzie pubblicitarie, utilizzano queste informazioni per scegliere i siti appropriati per le campagne. Infine, gli editori utilizzano i dati per impostare le tariffe pubblicitarie.

Tuttavia, la correlazione tra le dimensioni del pubblico Web e il loro valore per gli inserzionisti non è diretta. Nella stampa, la relazione tra dimensione del pubblico e spesa pubblicitaria è semplice, perché i prezzi degli annunci derivano in gran parte dalla dichiarazione di circolazione verificata di un editore; i pianificatori di media acquistano il pubblico totale. Online, è più complicato perché la valuta della pubblicità display sono le impressioni dell'annuncio o il numero di volte in cui un annuncio specifico viene offerto a una parte particolare di un sito web. I numeri del pubblico non influiscono molto sulle mie decisioni di acquisto, spiega David L. Smith, amministratore delegato e fondatore di Mediasmith, un'agenzia di pianificazione e acquisto di media interattivi i cui clienti includono National Geographic Channel e Sega. Se dovessimo acquistare il pubblico totale di un sito, sarebbe diverso. Ma la maggior parte delle volte acquistiamo pacchetti di impressioni.

Jim Spanfeller, ex presidente e attuale membro del consiglio di amministrazione dell'Interactive Advertising Bureau (IAB), l'associazione di settore che rappresenta i venditori di pubblicità online, è d'accordo con Smith che la misurazione inaffidabile del pubblico non influisce direttamente sulla spesa pubblicitaria, almeno in siti: se sei un sito affermato come Forbes.com, vendi in base alle impressioni degli annunci. Il problema sorge quando un'agenzia sta pensando di trasferire denaro da un mezzo, come la stampa o la televisione, al Web. Quindi, afferma Spanfeller, i pianificatori dei media non possono mostrare ai propri clienti se il pubblico Web replica o integra il pubblico che gli inserzionisti raggiungono attraverso i media tradizionali. Abbiamo bisogno di numeri credibili in modo da poter fare confronti crossmediali, dice. Inoltre, una cattiva misurazione del pubblico danneggia i siti più piccoli con un pubblico più mirato che non ha molte impressioni: la classe di siti che Spanfeller, come molti digerati, dice occupa la coda lunga.

Quindi, la vera conseguenza del problema della misurazione dell'audience è un effetto raggelante sul trasferimento della pubblicità dai vecchi media ai nuovi. Nel frattempo, un'altra forma di pubblicità online sta crescendo rapidamente, ma non sono gli annunci che vendono gli editori. I numeri chiariscono. La spesa per parole chiave o pubblicità di ricerca (i link sponsorizzati che appaiono vicino ai risultati di ricerca su Google.com e altri siti di ricerca) è cresciuta del 21% nel 2008, principalmente a spese della stampa, della televisione e della radio locali e della pubblicità sulle Pagine Gialle; ora costituisce il 45 percento di tutta la pubblicità online. Questo perché l'efficacia delle parole chiave è inequivocabile: gli inserzionisti pagano direttamente per i clic o gli acquisti. Non è necessario fare appello a qualcosa di così controverso come la dimensione o la composizione del pubblico Web. Questa crescita della pubblicità con parole chiave ha beneficiato principalmente le società di ricerca. In confronto, la pubblicità display venduta dalle società di media è cresciuta solo del 4% nello stesso anno.

La crescita del 4% potrebbe sembrare giusta per alcuni, ma si verifica allo stesso tempo che i ricavi pubblicitari sulla carta stampata stanno diminuendo rapidamente. Ad esempio, la spesa pubblicitaria sui giornali diminuirà da $ 50,8 miliardi nel 2007 a $ 45 miliardi entro il 2012, secondo Borrell Associates, una società di ricerca. Anche Forbes sta sudando. In quanto azienda privata, non rivela i suoi ricavi, ma il numero di pagine pubblicitarie nella sua rivista è diminuito dal 2000. Allo stesso tempo, i ricavi pubblicitari online dell'azienda sarebbero compresi tra $ 55 milioni e $ 70 milioni, una cifra Spanfeller non contestò. Non è tanto per una pubblicazione con un pubblico di 20 (o anche sette!) milioni. Nei giorni di gloria della pubblicità sulla carta stampata, le pubblicazioni con un pubblico molto più ristretto guadagnavano altrettanto o più: Red Herring, che una volta ho curato, ha guadagnato più di $ 50 milioni di entrate pubblicitarie sulla carta nel 2000 e la sua circolazione è stata di soli 350.000 lettori, secondo Ted Gramkow, ex editore della rivista.

La pubblicità display aveva lo scopo di finanziare il grande spostamento dei lettori verso i nuovi media. Non sta succedendo. Per più di 100 anni, la pubblicità pagava gli editori e sottoscriveva la loro produzione di grande giornalismo; ora, quei soldi pubblicitari vengono incanalati per cercare aziende che non creano altro che codice. Come dice Roger McNamee: Fare questo bene è assolutamente necessario affinché gli editori possano continuare a fare cose interessanti.

Sommandolo: Sebbene la stampa, la radio e la televisione rappresentino ancora una grande percentuale dei ricavi pubblicitari totali, la loro quota sta diminuendo man mano che vengono spesi sempre più dollari pubblicitari online. Ma questo non è necessariamente un vantaggio per gli editori di nuovi media che si affidano alla pubblicità display, perché le parole chiave o la pubblicità di ricerca dominano il mercato degli annunci online; ora rappresenta quasi la metà di tutte le entrate pubblicitarie online.

Tavola rotonda
Cosa c'è di sbagliato nei metodi esistenti di misurazione del pubblico Web? Molte.

ComScore e Nielsen Online, una divisione della Nielsen Company, sono leader affermati nel campo della misurazione dell'audience e della vendita, a inserzionisti, agenzie ed editori, dei dati prodotti dalla misurazione dell'audience.

Queste società di misurazione dell'audience di terze parti esistono perché i registri interni degli editori sono notoriamente inaffidabili nel quantificare l'attività degli utenti su un determinato sito. Quando gli editori utilizzano i loro file di registro, ci sono molte limitazioni, afferma David Smith. Dice che i limiti dell'utilizzo di questi registri interni (una pratica a volte chiamata misurazione del censimento) includono, in ordine crescente di impatto, il conteggio eccessivo di individui con più computer o browser Web; contare le visite meccaniche di web bot e spider (ad esempio, quando Google esegue la scansione del Web per stimare la popolarità dei siti) come visite di persone reali; e il conteggio eccessivo delle persone che periodicamente eliminano i cookie dal codice che i siti nascondono nei browser in modo che i visitatori di ritorno possano essere riconosciuti.

Per creare numeri di audience più accurati, ComScore e Nielsen Online si affidano a una metodologia ereditata dalla ricerca sull'audience televisiva: il panel. Nielsen, ad esempio, ha reclutato quasi 30.000 relatori per il suo prodotto di punta, chiamato Netview. I membri del panel accettano che la loro navigazione sul Web venga monitorata tramite interviste e contatori, o spyware, installati sui loro personal computer.

Ma ciò che ha funzionato con la televisione non funziona altrettanto bene con il Web. I pannelli sono sempre problematici, dice Spanfeller, ma sul Web sono super problematici. I pannelli sono sottostimati da un terzo alla metà. In breve, gli editori semplicemente non possono accettare che il loro pubblico sia piccolo come suggeriscono le misurazioni basate su panel.

Tra i problemi con la ricerca sull'audience basata su panel, secondo Spanfeller e Smith, c'è che tende a sottovalutare le persone che guardano i siti al lavoro, perché la maggior parte dei responsabili delle tecnologie dell'informazione delle aziende non installano strani spyware sui loro computer. A volte, i relatori mentono agli intervistatori. Inoltre, entrambi affermano che c'è un semplice errore di campionamento (ciò che gli statistici considerano gli errori che derivano dal campionamento di una porzione troppo piccola di una popolazione generale): con appena 30.000 partecipanti, il pubblico dei siti più piccoli è spesso grossolanamente sottovalutato o completamente perso .

Un ultimo problema con le misurazioni basate su panel è che al momento né Nielsen né ComScore sono stati verificati da una parte indipendente. Chissà, sia Spanfeller che Smith hanno chiesto cupamente, quanto sono validi i metodi di reporting delle aziende?

Nielsen difende i suoi pannelli. Ti garantisco che se i nostri numeri fossero superiori ai dati dei server degli editori, non avremmo questo argomento, afferma Manish Bhatia, presidente dei servizi globali di Nielsen Online. Bhatia osserva che Nielsen vende prodotti, come SiteCensus, che installano tag software sui siti Web degli editori e misurano i log dei server. In combinazione con i pannelli, sono utili, dice. Ma i pannelli sono più affidabili, forniscono informazioni demografiche e ti dicono cosa fanno le persone dopo aver visto un annuncio online.

Da parte sua, ComScore ammette anche che i log del server hanno il loro posto: rivelano quali pagine Web sono state servite da un editore e quando. Ma come Nielsen, l'azienda insiste sul fatto che solo i panel forniscono una misurazione accurata del pubblico e della loro composizione demografica. I server non misurano le persone, afferma Andrew Lipsman, direttore dell'analisi del settore presso ComScore.

Perché Nielsen e ComScore sono così legati ai panel? Secondo David Smith, gli operatori storici hanno investito un'enorme quantità di denaro nelle loro metodologie e convincerli ad ammettere di avere un problema non è facile.

Roger McNamee è più schietto. Capisco perché Nielsen è così cattivo, dice. Ma perché non c'è niente di meglio? C'è un'enorme opportunità di mercato per qualsiasi venture capitalist che è disposto a finanziare un sistema che controlla il traffico effettivo.

Ciò di cui abbiamo bisogno è un Omniture di terze parti, afferma Spanfeller, riferendosi al software di analisi dei siti Web che molti editori (incluso Technology Review) utilizzano per registrare il proprio traffico.

Misura per misura
Di recente, ho visitato Quantcast, una startup con sede a San Francisco che spera di fornire proprio un servizio del genere. Fondata nel 2005 e finanziata con 26 milioni di dollari, principalmente da Polaris Ventures e Founders Fund, l'azienda vuole che il suo servizio, lanciato nel 2006, superi la tradizionale misurazione dell'audience Web basata su panel.

Konrad Feldman, il giovane amministratore delegato e cofondatore dell'azienda, dai capelli rossi, di origine britannica, mi ha incontrato nella sede dell'azienda con vista sui giardini Yerba Buena e sul Moscone Center. In una grande sala conferenze con pavimento in cemento, decorata secondo i precetti dell'alto minimalismo venture capitalist, ha chiesto se Technology Review è stata quantificata, ovvero se i suoi visitatori online sono stati tracciati dai tag del software della startup. Dopo aver confermato che il nostro sito era stato quantificato per un po' di tempo, ha aperto il suo laptop e ha cercato il nostro URL su Quantcast.com.

Un'elegante dashboard di informazioni sul pubblico è stata prontamente servita: TechnologyReview.com, ha affermato, aveva 342.000 persone globali e 205.000 persone negli Stati Uniti. Questi numeri, che misuravano i visitatori mensili del nostro sito, non erano così bassi come quelli riportati dalle tradizionali società di misurazione dell'audience di terze parti, ma sembravano sospetti: nel corso del 2008, Omniture ha segnalato circa 650.000 visitatori unici a TechnologyReview.com ogni mese. Ma abbiamo anche appreso che il 32 percento dei lettori di TechnologyReview.com guadagnava più di $ 100.000 all'anno e che il 24 percento aveva titoli post-laurea, il che sembrava giusto. (Un'occhiata a Forbes.com, che non è quantificata ma i cui numeri sono stati estrapolati dalla startup, ha mostrato che il sito aziendale aveva 4,9 milioni di persone negli Stati Uniti, che erano più ricche dei lettori di TechnologyReview.com, anche se non così altamente istruite. Perché Forbes non era quantificato, Quantcast non ha fornito il pubblico mondiale totale di Forbes.com.)

Il servizio di Quantcast, come quello delle società di misurazione dell'audience esistenti, inizia con pannelli o, più precisamente, dati simili a pannelli sotto forma di campioni di riferimento, forniti alla società da terze parti come società di ricerche di mercato, fornitori di servizi Internet e toolbar aziende, tra le altre fonti. Questi metodi statistici creano un modello di base del traffico Web negli Stati Uniti. Ma quando gli editori installano i tag di Quantcast sui loro server, Quantcast ottiene maggiori dettagli; l'avvio si adatta a spider e bot, persone con più computer e cookie flusher. Le due metodologie sono combinate utilizzando qualcosa che Quantcast chiama il suo algoritmo di inferenza di massa, creato con l'aiuto di due matematici della Stanford University e perfezionato dai sette dottori di ricerca matematica che lavorano presso l'azienda. Questa analisi algoritmica della ricerca panel e della misurazione basata su server è unica nella misurazione dell'audience Web (sebbene Nielsen combini più grossolanamente le due metodologie con un servizio chiamato VideoCensus, che tiene traccia della visualizzazione dei video online). Le informazioni sul pubblico che ne derivano, afferma Feldman, sono molto più affidabili di qualsiasi altra offerta da ComScore o Nielsen.

Gli editori e gli inserzionisti hanno utilizzato la ricerca basata su panel per quasi 75 anni, afferma Feldman. Quindi c'è ovviamente un modo consolidato di fare le cose. Ma allo stesso modo, c'è un riconoscimento abbastanza chiaro nel mercato che qualcosa deve cambiare.

Poiché le informazioni sul pubblico di Quantcast sono gratuite (dove le misurazioni di ComScore e Nielsen non lo sono), la società spera di guadagnare addebitando agli editori che si iscrivono a Media Planner, un servizio lanciato lo scorso maggio che aiuta i pianificatori dei media a spendere i soldi dei loro clienti. Sebbene Media Planner sia completamente gratuito per ora, Quantcast vuole espandere il servizio in modo che possa descrivere con precisione i sottoinsiemi demografici all'interno del pubblico dei siti Web, un'utilità per la quale l'azienda ritiene che i siti stessi pagheranno. Feldman spiega questa idea complicata: hai una forza vendita su TechnologyReview.com e non possono parlare con tutti coloro che potrebbero apprezzare il tuo pubblico. Ma se puoi esporre quel pubblico agli acquirenti, puoi creare un modo in cui gli acquirenti possono scoprire le parti del tuo pubblico che trovano particolarmente preziose. Feldman afferma che Media Planner consente agli acquirenti di media di trovare un pubblico appropriato, ma sono gli editori che dovrebbero pagare, poiché sono quelli che ottengono tariffe più elevate per i loro segmenti di pubblico. Più ambiziosamente, Feldman spera che i dati sul pubblico di Quantcast, in combinazione con le impressioni degli annunci, creeranno una nuova valuta per inserzionisti, agenzie pubblicitarie ed editori che renderanno gli annunci display più efficaci e quindi più preziosi.

Feldman e il suo cofondatore, Paul Sutter, presidente dell'azienda, non affrontano il problema della misurazione dell'audience come veterani dei media. Feldman, un informatico, è stato il cofondatore di Searchspace (ora Fortent), che ha sviluppato software per aiutare le aziende di servizi finanziari a rilevare il riciclaggio di denaro e il finanziamento dei terroristi. Sutter ha fondato la società di ottimizzazione della rete Orbital Data (successivamente acquisita da Citrix) come esperto di architetture di computer ad alte prestazioni, un background che si è rivelato utile poiché Quantcast elabora le migliaia di terabyte di dati che ha raccolto.

Quando i fondatori hanno concepito per la prima volta l'azienda, dice Sutter, abbiamo posto solo le domande più semplici, da scuola materna, e presto è diventato chiaro che il linguaggio che gli acquirenti di media e i pianificatori parlavano non era affatto come il linguaggio della pubblicità su Internet, con il suo costo per -clic e così via. Ai pianificatori dei media piaceva parlare di pubblico, dati demografici e stili di vita. Quindi la risposta è stata il quantcasting, che significa semplicemente raggiungere le persone che vuoi raggiungere. Oggi, la società afferma che 85.000 editori ampiamente definiti hanno scelto di essere misurati direttamente da Quantcast, tra cui Disney-ABC Television Group, NBC, CBS, MTV Networks, Fox, BusinessWeek e Time's SI.com e CNNMoney.com.

Quantcast non è l'unica azienda con la brillante idea di sostituire la misurazione dell'audience basata su panel. Lo scorso giugno, Google ha annunciato un nuovo servizio, Google Ad Planner, che utilizza la conoscenza dettagliata del traffico Web dell'azienda per fornire alle parti interessate una comprensione più accurata del pubblico Web. Wayne Lin, product manager di Ad Planner, mi ha mostrato il servizio quando ho visitato GooglePlex a Mountain View, in California. Poiché Google possiede DoubleClick, uno dei due sistemi dominanti per la pubblicazione di annunci, i dati sul pubblico Web possono essere combinati con il sistema di pubblicazione degli annunci in modo che i pianificatori dei media sappiano quali siti sono più adatti per quali annunci. La combinazione dovrebbe essere fortemente attraente per i media planner e gli esperti di marketing, afferma Lin.

Come considerano i media planner i due nuovi servizi di misurazione dell'audience? Usiamo Quantcast ora in Mediasmith, ma non sono ancora abbastanza completi per essere una soluzione totale, afferma David Smith, che ha brevemente consigliato l'avvio durante la sua formazione. La difficoltà, secondo Smith, è che le informazioni sul pubblico del sito non saranno davvero utili, figuriamoci una nuova valuta, fino a quando più editori non sceglieranno di essere quantificati. Jim Spanfeller è d'accordo. Devono essere lodati per aver lavorato duramente sul problema, dice. Ma è molto una cosa di pollo e uova.

Per quanto riguarda Ad Planner di Google, afferma Smith, le agenzie non lo sopporteranno mai. Smith, come tutti quelli con cui ho parlato, ha affermato che i pianificatori dei media resisteranno alle informazioni sul pubblico di Google perché nessuno vuole che un'azienda sia così dominante nella pubblicità online: se Ad Planner fosse ampiamente adottato, Google venderebbe parole chiave attraverso la sua rete di pubblicità di ricerca, AdWords; vendita di banner pubblicitari attraverso la sua rete di pubblicità display, AdSense; offrire tali annunci tramite DoubleClick; e consigliando ai pianificatori dei media su dove spendere i loro soldi pubblicitari.

Ad Planner manca anche una serie di importanti funzionalità che un'agenzia pubblicitaria potrebbe aspettarsi da un servizio di misurazione del pubblico. Secondo Smith, non offre né dati demografici molto dettagliati né una spiegazione completa delle sue metodologie. Patrick Viera, stratega digitale di TechnologyReview.com e responsabile pubblicitario della West Coast, ha detto con disprezzo quando ho chiesto la sua opinione: Sì, l'ho guardato. Non fa nulla che tu voglia. È solo uno strumento per vendere AdSense.

Tuttavia, dice Smith, c'è richiesta di qualcosa di nuovo. Gli editori devono utilizzare misurazioni di terze parti, ma terze parti [come ComScore e Nielsen] potrebbero sottovalutare il pubblico e la verità è probabilmente una via di mezzo. Ecco perché nuove aziende come Quantcast hanno una possibilità.

Dolori crescenti
Ma né Quantcast né Google né i prodotti migliorati di ComScore e Nielsen Online potrebbero, da soli o in combinazione, correggere la pubblicità display e quindi garantire la salute futura dei media.

Qualunque siano gli strumenti di misurazione dell'audience adottati, essi stessi dovranno essere convalidati da una parte indipendente. Quantcast, ComScore e Nielsen Online (ma non Google) sono tutti in fase di revisione da parte del Media Rating Council (MRC), istituito dal Congresso degli Stati Uniti negli anni '60 per verificare e accreditare le valutazioni delle emittenti. L'accreditamento appianerà le controversie sulle diverse metodologie di misurazione del pubblico, secondo George Ivie, amministratore delegato dell'MRC: Aiuterà ad avvicinare i numeri; e spiegherà e renderà trasparenti le differenze tra i sistemi di censimento e panel.

Oltre ai disaccordi sulla dimensione del pubblico Web, tuttavia, la pubblicità online soffre di profondi problemi strutturali che devono essere affrontati prima che i pianificatori dei media ei loro clienti pubblicitari spendano somme davvero ingenti. Questi sono vari e scoraggianti tecnici, ma secondo David Smith, comportano tutti, in un modo o nell'altro, l'assenza di mezzi automatizzati comunemente accettati per creare, vendere, servire e monitorare le prestazioni degli annunci online.

Risolvere tutto ciò richiederà anni, così come l'adozione di metodi di misurazione dell'audience indiscussi. Questa industria ha solo 13 anni, dice Smith. È cresciuto rapidamente con pochi standard per sei anni. Poi è crollato, con pochissima ricerca e sviluppo per quattro anni, e negli ultimi tre è appena tornato al giusto tipo di ricerca e sviluppo e agli standard.

Tuttavia, secondo qualsiasi stima, la confusione generale sul pubblico del Web è la ragione per cui il mezzo online è maturato in modo così sgraziato. È un argomento straordinario, ha scritto Roger McNamee in una conversazione utilizzando il servizio di messaggistica del social network Facebook. Potresti vederlo arrivare a un miglio di distanza. Sfortunatamente, il rimedio non è ancora ovvio.

Jason Pontin è l'editore capo ed editore di Revisione della tecnologia .

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