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La strategia di Tesla è rischiosa e aggressiva, ma ha funzionato
Tesla Motors si sta muovendo troppo velocemente?
Le indagini della National Highway Traffic Safety Administration e del National Transportation Safety Board sugli incidenti che coinvolgono la tecnologia del pilota automatico dell'azienda potrebbero suggerirlo. In un settore che può sembrare ridicolmente antiquato e lento, potrebbe essere difficile sapere fino a che punto spingersi. E Tesla ha forgiato una straordinaria storia di successo assumendosi dei rischi e infrangendo le convenzioni della produzione automobilistica con le nuove tecnologie.
Con tutta l'eccitazione per i veicoli elettrici, le tecnologie di guida autonoma e le app simili a Uber, può essere facile dimenticare che l'industria automobilistica ha più di 100 anni ed è quasi impossibile entrare in una startup. È ferocemente competitivo ed è costruito su margini sottilissimi. I passi falsi possono essere puniti brutalmente.
L'improbabile successo di Tesla è stato costruito sullo sfruttamento delle tendenze tecnologiche in modo più aggressivo di quanto altre case automobilistiche siano disposte o in grado di fare. Eric Van den Steen , un professore della Harvard Business School che insegna un caso di studio su Tesla, afferma che l'azienda ha visto l'opportunità di costruire auto elettriche accattivanti e si è resa conto che la maturità dei motori elettrici e delle batterie di base le avrebbe dato un balzo nello sviluppo delle sue auto. Ciò ha abbassato la barriera all'ingresso e ha creato una differenziazione naturale del prodotto.
L'azienda ha anche aperto la strada all'informatizzazione e alla connettività, al design e alla produzione innovativi e, più recentemente, all'automazione. Questo lo ha aiutato a distinguersi in un settore che è già incredibilmente affollato.
È un settore straordinariamente difficile in cui essere una startup, dice David Keith , un assistente professore presso la MIT Sloan School of Management che studia il modo in cui le tecnologie si diffondono nell'industria automobilistica. Ci vogliono miliardi di dollari per creare un'unica piattaforma per veicoli. Quindi è davvero straordinario quello che sta facendo Tesla. E penso che l'interruzione dello status quo sia una parte importante di questo.
Come startup, Tesla è stata in grado di essere più aggressiva e innovativa delle grandi bestie del mondo automobilistico. Hanno molta inerzia organizzativa, hanno la loro base di clienti esistente su cui stanno facendo un sacco di soldi, dice Keith. Hanno le loro architetture tecnologiche con cui hanno familiarità e hanno le capacità per sviluppare e sfruttare.
Anche così, Tesla è stata aggressiva nell'uso di tecnologie che stanno appena emergendo. L'uso del software da parte dell'azienda per controllare più funzionalità delle sue auto, gli aggiornamenti via etere e un'interfaccia dashboard con touchscreen gigante mostrano come stia correndo più rischi rispetto agli operatori storici.
Normalmente le caratteristiche di un'auto sono impostate tre anni prima che arrivi sul mercato. E i veicoli tendono ad avere interfacce idiosincratiche e non molto intuitive. L'uso del software e della connettività ha consentito a Tesla di riparare i problemi da remoto e di aggiornare le sue auto con nuove funzionalità ogni pochi mesi. E mentre gli aggiornamenti software beta a volte includono bug, i clienti di Tesla sono apparentemente a proprio agio con questo approccio più sprezzante.
Brook Porter , partner della società di venture capital Kleiner Perkins Caufield & Byers specializzata nei trasporti, afferma che l'approccio allo sviluppo del prodotto di Tesla, preso in prestito dal mondo tecnologico, è stato una chiave del suo successo. Direi che il fattore più importante dietro l'interruzione di Tesla è il suo impegno fondamentale per una rapida iterazione, pensando come sviluppatori di software invece che come produttori di materie prime, dice Porter.
Porter aggiunge che l'innovazione di Tesla si estende alla sua strategia di vendita al dettaglio e al modo in cui interagisce con i suoi clienti. Tesla ha deciso che il cliente è la cosa più importante e ha abbandonato un modello rotto di 100 anni di concessionarie automobilistiche, dice. Tesla vende le proprie auto online e nei propri negozi.
Sebbene Tesla sia spesso vista come un pioniere della tecnologia, Van den Steen osserva che la maggior parte delle tecnologie spinte dall'azienda sono già consolidate. Tesla ha spinto la busta, dice Van den Steen, ma non con l'uso di una tecnologia all'avanguardia. In questo modo, Tesla è molto simile ad Apple: non all'avanguardia in termini di nuova tecnologia ma molto attenta e creativa nell'utilizzo di tale tecnologia.
Gli sforzi di Tesla hanno senza dubbio contribuito a spingere gli operatori storici a muoversi più rapidamente e incoraggiato altri al di fuori del settore automobilistico, come Google e Apple, a credere che anche loro potrebbero essere in grado di interromperlo (vedi Riavvio dell'automobile). Tuttavia, potrebbe non essere sempre chiaro quanto rischio accetterà prontamente l'industria automobilistica e i suoi clienti.
Può anche diventare difficile essere visto come un pioniere che si assume dei rischi. Van de Steen afferma che una delle maggiori minacce che Tesla deve affrontare ora è che gli operatori storici miglioreranno il loro gioco o che anche altri estranei, in particolare aziende tecnologiche come Google o Apple, entrino nel mercato automobilistico. Un'osservazione chiave è che le auto elettriche sono molto più semplici e affidabili delle auto convenzionali. Ciò significa costi di progettazione inferiori, impianti di produzione più piccoli, meno necessità di una rete di servizi, ecc., afferma.
Ma anche le indagini sono una minaccia. Porter di Kleiner Perkins Caufield & Byers afferma che potrebbero presentare problemi per Tesla e l'intero settore anche se, come afferma il CEO di Tesla Elon Musk, i dati mostrano che il pilota automatico è relativamente sicuro.
Nel tempo, i dati saranno senza dubbio dalla parte della guida autonoma che salva vite umane', afferma Porter. 'È importante che le autorità di regolamentazione tengano presente questo obiettivo mentre reagiscono alle sfide dell'implementazione tecnologica a breve termine.