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La scommessa rischiosa di Verizon sull'attività pubblicitaria di AOL
Nell'annunciare piani per compra AOL per $ 4,4 miliardi, Verizon scommette che può guidare il futuro della televisione mentre esplode dal soggiorno a computer, smartphone e tablet. Ma almeno nel breve termine, deve affrontare molti venti contrari.
L'accordo, che si diceva all'inizio di quest'anno, catapulta il più grande fornitore di servizi Internet wireless nel settore dei media e della tecnologia pubblicitaria, in concorrenza diretta con aziende come Google e Facebook. Già nel settore televisivo con la sua alternativa alla TV via cavo FIOS, Verizon ora ha il potenziale per aiutare gli inserzionisti a raggiungere un pubblico specifico che guarda video e TV online, ancora di gran lunga il mezzo pubblicitario più redditizio, su qualsiasi schermo. È qualcosa che nessun'altra azienda è ancora riuscita a fare.
Sebbene AOL sia ancora nota prima per la sua attività di accesso a Internet dial-up in declino ma redditizia e seconda per possedere siti importanti come Huffington Post e TechCrunch, la sua crescita è ora guidata principalmente dall'abilitazione della vendita di annunci, in particolare annunci video, su altri siti . L'accordo, che dovrebbe concludersi quest'estate, porrebbe fine alla difficile storia di AOL come società indipendente, iniziata negli anni '80 con il suo servizio pionieristico di accesso a Internet e che raggiunse il picco nel 2000 quando acquisì Time Warner per 164 miliardi di dollari, in seguito considerata una delle più fusioni disastrose nella storia aziendale.
Da allora, l'azienda ha lottato per riguadagnare rilevanza. Sotto la guida dell'amministratore delegato ed ex dirigente di Google Tim Armstrong negli ultimi sei anni, ha tentato di costruire un'attività nel settore dei media; più recentemente, tramite acquisizioni come l'acquisto nel 2013 dello scambio di annunci video Adap.tv, ha messo insieme tecnologie per automatizzare la vendita di pubblicità video su altri siti.
Quel business della tecnologia pubblicitaria, i cui ricavi sono aumentati del 19% nel primo trimestre, è probabilmente ciò che ha attratto Verizon più del business dei media di AOL, che è cresciuto solo dell'8%. Il presidente e CEO Lowell McAdam ha affermato che la sua azienda ha investito in tecnologie pubblicitarie in grado di raggiungere i consumatori su qualsiasi schermo, dagli smartphone ai computer ai televisori. In effetti, lo è previsto lanciare un servizio quest'estate che unirebbe contenuti TV e video in un'alternativa alla TV via cavo.
Tali flussi di entrate pubblicitarie dipenderanno, come accade con rivali come Google e Facebook, dall'uso abile dei dati. Il sogno di Verizon è chiaramente quello di creare quello che sarebbe il primo sistema che collega i dati da dispositivi mobili, navigazione Web e set-top box TV. In questo modo, potrebbe offrire agli inserzionisti una visione senza precedenti del comportamento dei clienti e dei potenziali clienti su tutti i media che consumano.
In particolare, poiché le persone guardano sempre più la TV e altri contenuti video su qualsiasi schermo desiderino, è difficile per gli inserzionisti raggiungerli in modo unificato e tenere traccia dell'impatto sulle vendite degli annunci su più schermi. Il sistema di targeting pubblicitario One di AOL, lanciato ad aprile, potrebbe trarre vantaggio dai dati di Verizon sui suoi utenti, in particolare dalle informazioni sulla loro posizione, ad esempio in un negozio. Google, ad esempio, ha recentemente affinato a servizio che utilizza i dati sulla posizione dello smartphone per dedurre le vendite in negozio. Questo è un ottimo modo per Verizon di acquistare rapidamente lo spazio redditizio della tecnologia pubblicitaria, afferma l'analista di tecnologia di consumo Jan Dawson. Ci vorrà del tempo per costruire questi collegamenti, ma col tempo potrebbero essere piuttosto potenti per gli inserzionisti.
Nonostante tutto ciò, è discutibile quanta differenza farà questo accordo per il panorama dei media e della pubblicità, almeno a breve termine. Nonostante gli sforzi di Armstrong, l'azienda rimane lontanamente indietro rispetto a quello che è diventato un duopolio pubblicitario online. L'anno scorso AOL deteneva una piccola quota dello 0,74% dei 145 miliardi di dollari di attività pubblicitarie online in tutto il mondo, secondo eMarketer, mentre Google guidava con il 31,4% e Facebook con il 7,9%.
L'accordo ha anche l'odore della disastrosa fusione del 2000 di AOL con Time Warner, ma questa volta AOL è un salvatore molto più piccolo e più dubbioso. (Come Scott Klein, assistente caporedattore di ProPublica, ha messo in scena un montaggio twittare : Un'altra persona anziana è stata indotta con l'inganno ad acquistare AOL in modo che possano connettersi a Internet.) In breve, nessuna delle due società ha guidato la migrazione della pubblicità ai dispositivi digitali e non è chiaro che Verizon abbia i mezzi per unirsi ai leader che hanno già un vantaggio pluriennale. La strada verso il punto in cui una combinazione Verizon-AOL entra nella lega di Google o Facebook è davvero lunga, afferma l'ex dirigente pubblicitario di AOL Eric Bosco, CEO della società di targeting pubblicitario online ChoiceStream.
Non ultimo tra i suoi problemi, Verizon corre grossi rischi anche utilizzando i dati al centro dell'affare. L'anno scorso ha aggiunto identificatori per tracciare le persone sui loro telefoni, simili ai cookie che gli inserzionisti usano per tracciare gli utenti sul Web, che non funzionano bene sui dispositivi mobili. Ma ciò ha avuto problemi quando i sostenitori della privacy si sono resi conto che quei supercookie non potevano essere eliminati. Sarà molto pericoloso per Verizon se i dati vengono visti come un'entità in sé che viene consegnata a Unilever e ad altri grandi inserzionisti, afferma Andrew Bloom, vicepresidente senior dello sviluppo aziendale strategico di Sizmek, che aiuta gli inserzionisti e le agenzie pubblicitarie a gestire campagne pubblicitarie online.