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La realtà aumentata manca di mordente per i marketer
Mentre ti godi una partita allo Yankee Stadium, estrai il tuo smartphone e punti la fotocamera verso il campo. Se l'immagine risultante sullo schermo mostra un tostapane Quiznos gigante che galleggia sopra l'erba, questo ti rende più propenso a prendere un panino Quiznos?
Mercato in rialzo: Il livello di realtà aumentata di Quiznos, che aiuta gli utenti di smartphone a individuare i negozi, sovrappone anche le immagini della catena di negozi secondari ai punti di riferimento degli Stati Uniti come il toro di Wall Street.
Che ne dici se fossi al Monte Rushmore e vedessi i quattro presidenti scolpiti sorseggiare cola dalle tazze di Quiznos? Questo influenzerebbe i tuoi piani per il pranzo? O se fossi a Wall Street e puntando il tuo smartphone su una statua di un toro del mondo reale, ne avessi l'immagine mentre si godeva i nachos virtuali?
Per gli utenti, la realtà aumentata (AR) può sembrare magica. Quando avvicinano il telefono all'ambiente circostante, il programma utilizza la fotocamera del telefono, il GPS, la bussola e la connessione Web per sovrapporre immagini e informazioni digitali su una visualizzazione su schermo. Ad esempio, il nome di un edificio potrebbe fluttuare sulla sua immagine o frecce virtuali potrebbero indicare la strada verso una stazione della metropolitana. Le informazioni digitali cambiano in tempo reale mentre la telecamera si muove.
Sebbene questa tecnologia sia in circolazione da un po' di tempo, è stata in gran parte limitata a computer con webcam oa occhiali e cuffie speciali. Ma con l'esplosione di popolarità degli smartphone dotati di sensori, i marketer stanno cercando di usarlo per vendere di tutto, dal pranzo ai biglietti per i concerti.
Per il Quiznos di Denver, l'idea è nata quando il numero di utenti mobili che visitano il suo sito Web è salito alle stelle da 20.000 a un milione in un anno. Tim Kraus, responsabile del marketing interattivo di Quiznos, si è chiesto come trasformare quelle visite in ulteriori viaggi nella vita reale in uno degli oltre 5.000 negozi della catena. Ha sentito parlare di Layar, l'azienda olandese che ha creato l'app AR mobile più popolare, con oltre un milione di utenti in tutto il mondo. Ha deciso che AR ha promesso di aggiungere un fattore interessante per un nuovo localizzatore di negozi mobili. Le immagini di Mount Rushmore, Yankee Stadium e Wall Street erano solo alcuni degli oltre mille oggetti virtuali basati sulla posizione incorporati nell'applicazione.
Ma da quando Quiznos ha lanciato la campagna AR a giugno, meno di 2.000 persone hanno utilizzato il livello, afferma Kraus, e non è in grado di collegare la campagna a un aumento delle vendite. Imperterrito, lo chiama un esperimento in fase iniziale per scoprire cosa funziona e cosa no. A parte il fattore divertimento e novità, in realtà c'è dell'utilità lì dentro, dice. Penso decisamente che sia una piattaforma destinata a crescere.
Walt Disney World si è rivolto a Layar per promuovere La Nouba, un'imminente esibizione del Cirque du Soleil, con un'app che cattura il fattore wow dello spettacolo acrobatico, afferma il direttore artistico della Disney, Matt Stewart. Volevamo davvero prendere le persone di sorpresa, dice. Ora gli spettatori di alcuni centri commerciali in Florida possono utilizzare i loro telefoni per far apparire cinque immagini degli artisti. Potrebbero vedere un ballerino virtuale saltare attraverso la fontana del centro commerciale o camminare su una fune sopra la testa.
La campagna è troppo nuova per essere accreditata di un aumento delle vendite dei biglietti, afferma John McCall, uno scrittore dello staff Disney che ha contribuito a gestire la campagna. Ma McCall nota che la pagina di acquisto online dello spettacolo ha visto molti più successi e Cirque era molto entusiasta dei numeri.
Questo porta a una delle prime lezioni del marketing AR: le campagne che promuovono l'intrattenimento sono una scelta più naturale per la tecnologia. Durante il fine settimana di Halloween del 2009, circa 7.000 persone che hanno partecipato a un evento musicale multistadio di New Orleans chiamato Voodoo Experience hanno tenuto i loro telefoni su un palco per vedere la formazione, il nome della band attuale e un'opzione per scaricare la canzone in riproduzione. Puntare i telefoni verso gli stand gastronomici ha rivelato i tipi di cibo servito ei prezzi. Il livello AR mostrava anche le icone per i servizi igienici e gli sportelli bancomat.
Volevamo aiutare le persone a trascorrere più tempo a godersi lo spettacolo e meno tempo a capire cosa c'era intorno a loro, afferma Dave Maher, direttore delle comunicazioni digitali presso Zehnder, l'agenzia di marketing che ha creato i livelli Voodoo e Cirque, nonché circa una dozzina di altri AR campagne.
Anche il settore immobiliare dovrebbe essere un terreno fertile per l'AR, perché molte persone vogliono conoscere i prezzi e le informazioni sugli elenchi delle case e degli edifici che passano.
L'agenzia immobiliare parigina MeilleursAgents.com, ad esempio, ha catturato l'attenzione per la sua app Layar che mostra il valore degli edifici a Parigi, indipendentemente dal fatto che siano in vendita o meno. Volevamo fornire un nuovo servizio ai proprietari di immobili, afferma Sebastien Lafond, CEO dell'agenzia. Lanciata più di un anno fa, l'app ha generato molto clamore locale, ma afferma che non c'è stato alcun impatto diretto sui profitti. Questo non gli impedisce di andare avanti con la tecnologia. Lafond spera di realizzare una versione 3D in cui i browser possano visualizzare piani specifici di edifici.
Perché ciò accada, però, il GPS nei telefoni deve diventare molto più preciso, dice. Molti sviluppatori di app AR hanno la stessa lamentela: gli utenti potrebbero vedere testo e grafica davanti agli oggetti del mondo reale sbagliati. Per superare alcuni di questi problemi, il produttore di apparecchiature wireless Qualcomm ha sviluppato quella che chiama AR basata sulla visione per i telefoni. Piuttosto che fare affidamento su informazioni GPS e bussola, l'azienda utilizza un software di tracciamento visivo che può, ad esempio, capire la forma di una scatola di cereali in modo che gli oggetti virtuali possano essere posizionati direttamente su di essa (vedi Domande e risposte con il capo della ricerca di Qualcomm) .
Questo autunno, Qualcomm ha rilasciato un kit di sviluppo software che i programmatori possono utilizzare per creare applicazioni AR basate sulla visione per telefoni Android; l'azienda prevede che le campagne commerciali basate sulla tecnologia inizieranno il prossimo anno. L'AR basato sulla visione che offriamo è un'esperienza utente fondamentalmente diversa perché la grafica appare molto allineata con l'oggetto sottostante, afferma Jay Wright, direttore dello sviluppo aziendale di Qualcomm. Dice che tale precisione rende l'esperienza AR molto più drammatica e aiuterà la tecnologia a diventare più efficace nel mondo degli affari.