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La prossima innovazione di Apple: la TV
I telespettatori si armeggiano con scomodi telecomandi e bramano una gamma più ricca di programmi su richiesta. È tempo che Apple intervenga e interrompa il business della TV. 14 febbraio 2013
Steve Jobs non ha potuto nascondere la sua frustrazione. Alla domanda in una conferenza sulla tecnologia nel 2010 se Apple potrebbe finalmente rivolgere la sua attenzione alla televisione, si è lanciato in una critica esasperata della TV. Le società di TV via cavo e satellitare producono set-top box economici e primitivi che schiacciano ogni opportunità di innovazione, ha detto con rabbia. Gli spettatori sono bloccati con un tavolo pieno di telecomandi, un gruppo pieno di scatole, un mucchio di diverse [interfacce]. Era il tipo di pasticcio tecnologico che chiedeva ad Apple di ripulirlo con un prodotto elegante. Ma Jobs ha affermato di non avere idea di come la sua azienda potrebbe trasformare la TV.
Appena un anno dopo, tuttavia, sembrava molto più sicuro di sé. Prima di morire, il 5 ottobre 2011, ha detto al suo biografo, Walter Isaacson, che Apple voleva creare un televisore integrato che fosse completamente facile da usare. Si sincronizzerebbe con altri dispositivi e il servizio di archiviazione online iCloud di Apple e fornirebbe l'interfaccia utente più semplice che si possa immaginare. Ha aggiunto, allettante, che alla fine l'ho decifrato.
Questa storia faceva parte del nostro numero di marzo 2013
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Proprio ciò che ha decifrato rimane nascosto dietro il velo di segretezza di Apple. Apple ha avuto un solo prodotto relativo alla televisione: il dispositivo Apple TV nero, delle dimensioni di un disco da hockey, che trasmette programmi e film in streaming su una TV. Per anni, Jobs e Tim Cook, il suo successore come CEO, hanno definito quel dispositivo un hobby. Ma con il pretesto di questo hobby, Apple ha costantemente costruito hardware, software e servizi che rendono più facile per le persone guardare programmi e film in qualsiasi modo desiderino. La società ha già più pezzi per un'esperienza televisiva avvincente di prossima generazione di quanto le persone potrebbero immaginare.
E come Apple ha mostrato con iPad e iPhone, non deve inventare ogni aspetto di un prodotto per essere dirompente. Invece, è diventato il leader nell'elettronica di consumo combinando le tecnologie esistenti con alcune delle proprie e confezionandole in prodotti semplici da usare. La TV sembra essere in quel momento adesso. Le persone bramano qualcosa di meglio dell'esperienza della TV via cavo arrugginita e rigidamente controllata e, in effetti, le tecnologie esistono perché arrivi qualcosa di meglio. Connessioni a banda larga più veloci, app per la TV mobile e la disponibilità di alcuni programmi e film on demand da Netflix e Hulu hanno reso più facile guardare la TV sempre e ovunque. Il numero di abbonati via cavo e satellite negli Stati Uniti è stabile dal 2010.
I televisori potrebbero offrire ad Apple un modo per entrare o espandere il proprio ruolo in linee di attività più redditizie.
Apple non commenta. Ma è chiaro da due dozzine di interviste con persone vicine a fornitori e partner Apple, e con persone con cui Apple ha parlato nel settore televisivo, che la televisione, il mezzo e il dispositivo, è davvero il suo prossimo obiettivo.
La domanda più grande non è se Apple affronterà la TV, ma quando. Alla fine l'azienda deve trovare un altro prodotto rivoluzionario; con un fatturato annuo che ha già superato i 156 miliardi di dollari, ha bisogno di qualcosa di molto grande per continuare a crescere a ritmo sostenuto dopo il prossimo anno o due del boom dell'iPad. Walter Price, amministratore delegato di Allianz Global Investors, che detiene quasi 1 miliardo di dollari in azioni Apple, ha incontrato i dirigenti di Apple a settembre e ne è uscito convinto che sarebbero passati anni prima che Apple potesse ottenere una quota significativa del mercato mondiale dei televisori da 345 miliardi di dollari. Ma a $ 1.000, il minimo indispensabile che la maggior parte degli analisti si aspetta che costi un televisore Apple, un prodotto del genere alla fine sarebbe un generatore di entrate significativo. Se vendi 10 milioni di quelli, puoi spostare l'ago, dice.
Anche Cook, che ha sostituito Jobs come CEO nell'agosto 2011, potrebbe aver bisogno di una spinta. Ha presieduto a passi falsi come un'app di mappatura per iPhone difettosa che ha portato a scuse rare e a un'importante partenza del management. Visto come un mago delle operazioni senza pari, Cook ha ancora bisogno di un suo prodotto rivoluzionario per cementare il suo posto accanto a Saint Steve. Corey Ferengul, preside della società di investimento sui media digitali Apace Equities ed ex dirigente di Rovi, che ha fornito servizi di guida alla programmazione televisiva ad Apple e ad altre società, afferma che un Apple TV sarà quel prodotto: questa sarà la prima 'merda santa' di Tim Cook. ' innovazione.
Quello che Apple ha già
Un'attenzione rapita sarebbe stata prestata a qualsiasi pezzo di hardware in alluminio spazzolato prodotto da Apple, ma un televisore stesso sarebbe probabilmente l'elemento meno importante della sua strategia televisiva. In effetti, molte persone ben collegate in tecnologia e televisione, dall'esperto di TV e video online Mark Cuban al venture capitalist ed ex dirigente Apple Jean-Louis Gassée, non riescono a capire perché Apple si preoccuperebbe delle macchine.
Per prima cosa, vendere televisori è un'attività a basso margine. Nessuno sovvenziona l'acquisto di una TV come fa il tuo operatore wireless con l'iPhone (un iPhone potrebbe costarti $ 200, ma le entrate di Apple che ne derivano sono molto più alte). I televisori sono anche enormi e difficili da immagazzinare nei negozi, figuriamoci spedirli a casa. Soprattutto, il ciclo di aggiornamento che alimenta il motore di profitto di iPhone e iPad di Apple non si applica ai televisori: nessuno li sostituisce ogni anno o due.
Ma anche se i televisori non si allineano perfettamente con il modo in cui Apple guadagna con altri hardware, è probabile che rimarranno al centro del consumo sempre crescente di video, giochi e altre forme di media da parte delle persone. Apple, almeno inizialmente, potrebbe vendere gli schermi come una sorta di cavallo di Troia, un modo per entrare o espandere il proprio ruolo in linee di attività più redditizie, come la vendita di film, spettacoli, giochi e altro hardware Apple.
Questa è essenzialmente la giustificazione per il prodotto Apple TV, il disco da hockey da $ 99 che trasmette programmi TV e film su richiesta per $ 1,99 e oltre. Per la maggior parte dei suoi sei anni sul mercato, il dispositivo non è stato un grande venditore. Né hanno molti altri componenti aggiuntivi TV, come Google TV (vedi Alla ricerca del futuro della televisione, gennaio/febbraio 2011) o persino TiVo. Ma Cook ha aggiornato il modo in cui parla di Apple TV: a ottobre l'ha definita un hobby amato, forse perché le vendite erano quasi raddoppiate, a cinque milioni di unità, nell'anno fiscale precedente. Uno dei motivi per cui è più interessante è che a luglio Apple ha aggiunto Hulu Plus al piccolo elenco di app di Apple TV. Ciò ha reso possibile, per $ 8 al mese, guardare gli spettacoli in corso su richiesta il giorno dopo la messa in onda in TV.
Ma vendere un televisore potrebbe anche dare ad Apple un modo per migliorare il ruolo che iPad e iPhone stanno giocando nei salotti. Le app che vanno dal telecomando di Apple alle guide di programmazione personalizzate come NextGuide le stanno trasformando in portali molto più capaci nella TV rispetto ai telecomandi via cavo. In effetti, Ben Reitzes, analista della banca d'investimenti Barclays, ritiene che la strategia televisiva di Apple in realtà ruoti meno sul televisore che sull'iPad come telecomando universale. Pensa che il fascino di un telecomando per iPad aiuterebbe a mantenere il dominio dei tablet di Apple, soprattutto perché l'azienda estende gli iPad per diventare un comando centrale per luci, sistemi di riscaldamento e altre funzionalità della casa digitale.
Un vantaggio potenzialmente molto più grande per Apple è una funzionalità chiamata AirPlay nell'ultimo Mac e nel software iOS mobile. Consente di eseguire il mirroring di tutto ciò che viene mostrato su Mac, iPhone e iPad su un televisore. Sebbene non molte app TV iOS supportino ancora AirPlay, gli spettatori possono utilizzare i Mac venduti dalla metà del 2011 per eseguire il mirroring degli spettacoli dal sito Hulu gratuito, dai siti Web di rete e persino, perire il pensiero, dai siti di video pirata. Improvvisamente, gli spettatori possono guardare molti programmi in corso sui loro HDTV in modo rapido e wireless e, cosa più importante, senza un abbonamento via cavo.
Ciò di cui Apple ha ancora bisogno
Ma è improbabile che Apple interrompa il business della TV solo aiutando le persone a aggirare i tradizionali fornitori di servizi via cavo e via satellite. Invece, cercherà di lavorare con loro e darà loro un incentivo a venire con loro. Stewart Alsop, un partner della società di venture capital Alsop Louie Partners ed ex membro del consiglio di amministrazione di TiVo, afferma che Apple potrebbe utilizzare un approccio duro: Apple è l'unica azienda al mondo abbastanza potente da assumere monopoli e costringerli a cambiare .
Fare amicizia con loro si è rivelata la sfida più difficile di Apple finora e una soluzione è difficile da individuare. Alcuni conglomerati dei media che gestiscono canali via cavo e di trasmissione, come Walt Disney, Time Warner e Viacom, rimangono estremamente redditizi. La pubblicità televisiva genera 72 miliardi di dollari all'anno solo negli Stati Uniti. Inoltre, gli operatori via cavo e via satellite che distribuiscono programmi nelle case incassano 103 miliardi di dollari l'anno in abbonamenti alla televisione a pagamento, di cui 28 miliardi di dollari restituiti alle società di media. Gli operatori di Pay TV come Comcast sono anche grandi fornitori di servizi Internet, il che conferisce loro influenza su quanto lontano possono spingersi i servizi TV online.
Quindi, a differenza delle etichette musicali prima di loro, che erano indebolite dalla pirateria e quindi erano più disposte a concedere ad Apple il diritto di vendere singole canzoni a 99 centesimi l'una, non hanno bisogno di vendere i loro contenuti a basso costo. In particolare, i produttori non daranno ad Apple l'accesso ai loro spettacoli dal vivo senza la garanzia degli stessi soldi che ottengono dagli operatori via cavo e via satellite. Le società televisive diffidano persino di lasciare che Apple crei una nuova interfaccia utente TV per i propri clienti, la chiave per rendere un televisore Apple qualcosa di speciale.
Il classico approccio di Apple a una situazione del genere sarebbe quello di proporre un prodotto superiore, o almeno più elegante, e costringere le aziende in campi correlati a stare al gioco. Ma Apple lo faceva grazie al fascino di Steve Jobs e alle lusinghe dei partner recalcitranti. Jobs capiva anche il mondo dello spettacolo e conosceva i giocatori. Ha trasformato la Pixar in uno degli studi cinematografici di maggior successo al mondo, poi ha fatto parte del consiglio di amministrazione della Disney dopo che la Disney ha acquistato la Pixar nel 2006. E anche lui ha lottato per convincere le compagnie televisive. Il CEO della CBS Leslie Moonves, per esempio, ha affermato di aver rifiutato le aperture nel 2011 dello stesso Jobs per un servizio di abbonamento Apple TV. Oggi, Eddy Cue, vicepresidente senior di software e servizi Internet di Apple, è il più importante commerciante televisivo dell'azienda.
Quindi, come può Apple ottenere maggiore influenza e costringere l'industria della pay TV a trattare? Una possibilità è che la troika di iPad, Apple TV e il televisore, prodotto da Apple o meno, possa apportare cambiamenti ancora più radicali per rendere più interattiva l'esperienza di guardare la televisione. Google ha provato a fare qualcosa di simile due anni fa con il suo servizio Google TV, ma almeno inizialmente i risultati erano troppo geniali, richiedendo una tastiera e una navigazione goffa. La sua funzione di controllo remoto a comando vocale recentemente introdotta, utilizzando smartphone e tablet Android, sottolinea solo il fatto che le persone desiderano un'esperienza meno faticosa in soggiorno.
Ma una nuova generazione di app a doppio schermo potrebbe fornire il meglio sia della TV tradizionale che di Internet, afferma Jeremy Allaire, presidente di Brightcove, un fornitore di servizi video online. L'app per iPad della Major League Baseball, ad esempio, riproduce un gioco sulla TV tramite Apple TV mentre controlli le statistiche pertinenti e chatti con gli amici sul tablet. In sostanza, afferma Allaire, la cui azienda aiuta gli sviluppatori di software a creare queste app, iPad e iPhone fungono da vero cervello della TV.
Jobs capiva il mondo dello spettacolo e conosceva i giocatori, e anche lui ha lottato per convincere le compagnie televisive.
Apple potrebbe anche consentire alle persone di utilizzare i comandi vocali per trovare programmi e cambiare canale utilizzando Siri, il suo assistente personale intelligente. Potresti lanciare quel fastidioso telecomando via cavo e dire alla tua TV cosa vuoi guardare. Inoltre, il servizio di archiviazione iCloud di Apple potrebbe essere utilizzato come un videoregistratore digitale nel cielo, come ha suggerito Jobs a Isaacson. Già iCloud può archiviare i programmi TV acquistati su iTunes e inviarli a qualsiasi dispositivo Apple.
Se tali miglioramenti renderanno Apple TV sempre più utile, allora ad un certo punto, la crescente base installata di Apple TV guadagnerà abbastanza massa da diventare un canale di distribuzione praticabile, un'alternativa alla tradizionale TV via cavo, suggerisce Gassée, ex dirigente di Macintosh, ora general partner di la società di venture Allegis Capital. Quando ciò accade, qualcuno crollerà. Cioè, un canale via cavo come ESPN offrirà la sua imperdibile copertura sportiva su Apple TV, e altri si sentiranno costretti a seguirlo, aprendo così la strada a una televisione Apple credibile.
Apple ha anche esplorato la costruzione di un set-top box via cavo, possibilmente una Apple TV truccata utilizzando una CableCard, una piccola scheda che si collega a un DVR o altro dispositivo TV e consente agli abbonati di visualizzare i canali via cavo senza un box separato. Sebbene funzionerebbe all'interno dell'attuale modello di industria dei cavi, Apple fornirebbe un'interfaccia più intuitiva, come quella dell'iPad, e gli utenti sarebbero in grado di guardare spettacoli dal vivo e su richiesta tramite un servizio DVR basato su Internet.
Questo potrebbe funzionare. I dirigenti di Comcast e Time Warner Cable hanno dichiarato di essere aperti a nuove interfacce di guida ai programmi di Apple e di altre società finché gli abbonati al cavo continueranno a pagarle. Gli abbonati via cavo potrebbero essere autenticati tramite il set-top box di Apple, o eventualmente una TV, per dimostrare di essere abbonati, un sistema come quello utilizzato da HBO, ad esempio, con l'app HBO Go che trasmette i suoi spettacoli ai dispositivi mobili.
Ma Apple potrebbe non avere il tempo di aspettare che si occupino. La concorrenza di Google (che sta sperimentando una pay TV e un servizio Internet a Kansas City), Amazon (che ha un servizio di streaming video e prevede di produrre serie originali) o Microsoft (la cui console di gioco Xbox è tanto un dispositivo di distribuzione video quanto una macchina da gioco) potrebbe costringere Apple a delimitare il territorio nel soggiorno con più forza, e presto. Forse, solo forse, un elegante schermo piatto progettato da Apple, combinato con un'interfaccia utente più elegante, iPad che fungono da slick telecomandi, la libreria iTunes esistente di Apple e spettacoli da servizi esterni come Netflix e Hulu, sarebbero abbastanza convincenti per i consumatori mentre Eddy Cue continua a pranzare a Hollywood. La realtà dal punto di vista del consumatore, afferma Gene Munster, analista di Piper Jaffray, è che Apple ha bisogno di rivoluzionare l'interfaccia e il design prima di poter riorganizzare i contenuti TV. Munster si aspetta di vedere un televisore Apple a novembre, almeno due anni dopo la previsione iniziale. Non abbiamo bisogno di un evento nucleare attorno ai contenuti perché un televisore Apple abbia successo, dice.
Vale la pena notare che con i suoi iPad e iPhone, Apple sta già vendendo lo schermo TV preferito da un numero crescente di spettatori itineranti. Non puoi utilizzare questi dispositivi per guardare tutto ciò che ricevi via cavo, ma le app TV offrono programmi di CBS e HBO, alcuni gratuiti, oltre a partite di baseball dal vivo e altri programmi. Secondo un sondaggio condotto ad agosto dalla società di consulenza Altman Vilandrie, più della metà dei possessori di tablet sotto i 35 anni guarda la TV almeno una volta alla settimana.
In altre parole, non pensare solo a una Apple TV come al grande schermo nel soggiorno, altrimenti potresti perdere il punto in cui Apple immagina davvero che il mezzo di 75 anni sarà il prossimo: ovunque. Qualunque cosa sia, non sarà solo su quella grande scatola, afferma Jeremy Toeman, CEO di Dijit, sviluppatore dell'app di guida alla programmazione TV NextGuide. In poco tempo, dice, tutto ciò che hai con uno schermo diventerà un televisore. Jobs potrebbe aver rotto la televisione, ma Apple potrebbe farla saltare in aria.