La prossima grande mossa di Amazon: conquistare il centro commerciale

Mentre tiro fuori il telefono dalla tasca e inizio a scattare foto, mi sento un investigatore privato, o anche un agente segreto. Sono appena entrato in Amazon Books, la libreria di punta del gigante del Web a Seattle, ma le mie intenzioni hanno poco a che fare con lo shopping. Sono in missione di ricognizione.

Come molti autori, ho una relazione di amore-odio con Amazon. L'amore è transazionale. Amazon vende circa un terzo di tutti i libri stampati acquistati nel paese e circa due terzi di tutti gli e-book. L'odio è una forma di sfiducia. Le dimensioni dell'azienda le conferiscono un potere immenso e a volte ha agito come un predatore, cercando di dettare i termini della vendita di libri mentre mostrava disprezzo per le tradizioni dell'editoria. Non sono del tutto sicuro se Amazon voglia essere il mio benefattore o il mio becchino.

Questa storia faceva parte del nostro numero di gennaio 2017

• Vedi il resto del problema
• sottoscrivi

Quindi eccomi qui, dietro le linee dei nemici, a fotografare le scaffalature.

Bezos può amare i libri, ma ciò che ama ancora di più è l'idea della vittoria totale, senza sopravvissuti tra i vinti.

Dopo una mezza dozzina di scatti, ripongo il telefono e mi avvicino a uno dei quattro commessi del negozio, un giovane premuroso con un comportamento leggermente ansioso. Sorride quando gli chiedo perché il leviatano della vendita al dettaglio virtuale si preoccuperebbe di aprire un negozio nel mondo reale. Abbiamo accumulato 20 anni di dati sulla vendita di libri, risponde, poi aggiunge, E Jeff Bezos ama davvero i libri. Sento che ha detto queste cose prima. Chiedo informazioni sul design del negozio e lui spiega che è stato modellato sul sito Amazon. Tutti i libri sono esposti con le copertine rivolte verso l'esterno, un'eco visiva delle immagini in miniatura che affollano il Web store. Sotto ogni volume c'è un piccolo cartello che mostra la valutazione in stelle di Amazon del libro (sono disponibili solo i libri che hanno guadagnato almeno quattro stelle dagli acquirenti Web) e che include anche un breve estratto da una recensione di un cliente. Uno dei display del negozio offre Se ti piace questo, adorerai questo suggerimento, un gioco sul motore di raccomandazione di Amazon, mentre un altro promuove nuovi libri che hanno accumulato molti preordini online.

Vago al centro del negozio, tra la sezione narrativa e quella saggistica, e trovo una serie di tavolini bassi che espongono, in stile Apple Store, campioni di vari gadget che Amazon vende con il proprio marchio. C'è l'e-reader Kindle Paperwhite, il tablet Fire HD e l'assistente virtuale ad attivazione vocale Echo, insieme a una selezione di cuffie, altoparlanti wireless e altri accessori. In testa al corridoio hardware, di fronte all'ingresso del negozio, c'è un grande televisore con Fire TV, il set-top streaming box di Amazon. Un ragazzino è seduto su una panchina davanti allo schermo, assorto nel videogioco Crossy Road.

Cosa ci fa Amazon con Amazon Books? Questa domanda è rimasta nell'aria da quando il negozio di Seattle è stato aperto nel novembre 2015. La speculazione sulle motivazioni dell'azienda si è intensificata nel 2016 quando ha aperto altre due librerie, a San Diego e Portland, nell'Oregon, e ha divulgato piani per altre a Chicago e nella periferia di Boston . Dal momento che Amazon ha detto poco sulla sua strategia (ha ignorato le mie richieste di commento), gli analisti di Wall Street e gli scrittori tecnologici hanno riempito il vuoto con congetture. I negozi sono tutti incentrati sulla vendita di gadget, va un'idea popolare, con i libri lì solo per attirare i clienti. I negozi sono macchine per la raccolta di dati, afferma un altro, consentendo ad Amazon di estendere il monitoraggio dei clienti nel mondo fisico. O forse il piano segreto dell'azienda è quello di utilizzare i negozi per promuovere la sua operazione di cloud computing, Amazon Web Services, ad altri rivenditori.

Le teorie sono intriganti e possono contenere frammenti di verità. Ma il vero slancio dietro i negozi è probabilmente molto più semplice: Amazon vuole vendere più libri.

Non molto tempo fa, la saggezza comune sosteneva che Amazon avrebbe rifatto il business dei libri a propria immagine. Il suo negozio Web ucciderebbe le librerie e il suo Kindle renderebbe obsoleti i libri fisici. In un'intervista nel 2009, 18 mesi dopo il lancio del Kindle, Jeff Bezos suggerì che il grande corsa di 500 anni del libro stampato stava per finire. È ora di cambiare, ha dichiarato. I lettori avevano un'idea diversa. Dopo un boom iniziale, le vendite di libri digitali sono diminuite e poi hanno iniziato a diminuire: nel mercato tradizionale dei libri di commercio, i ricavi degli e-book sono diminuiti dell'11% nel solo 2015, secondo l'Association of American Publishers, mentre le vendite di libri stampati, lungi dal collassare, tenuto fermo. Anche le librerie sono tornate in auge, guidate da piccoli negozi indipendenti. Secondo l'US Census Bureau, le vendite nelle librerie sono cresciute del 2,5% nel 2015, il primo aumento dal 2007, e il tasso di crescita si è rafforzato al 6,1% durante la prima metà del 2016. Anche il numero di librerie di nuova apertura è in aumento.

La vendita al dettaglio sul Web Pure-play non è sostenibile.

Bezos ha sottovalutato il fascino di mattoni e carta. Con la sua catena di librerie, ora sembra ammettere che se Amazon vuole espandere la sua quota nel mercato dei libri, dovrà investire in mattoni oltre che in bit. Al di là della logica aziendale, è difficile non vedere una certa vendetta nella mossa di Amazon. Avendo fallito nel suo piano di soppiantare libri e librerie con alternative digitali, l'azienda si sta vendicando attaccando le librerie tradizionali sul loro stesso territorio. A differenza delle indipendenti mamma e pop, o anche della catena Barnes & Noble in difficoltà, Amazon ha le dimensioni e il denaro necessari per condurre una guerra di logoramento. Può sostenere perdite sui suoi negozi per molto tempo. Bezos può amare i libri, ma ciò che ama ancora di più è l'idea della vittoria totale, senza sopravvissuti tra i vinti.

I limiti della vendita al dettaglio online

Amazon Books potrebbe essere solo l'avanguardia di una spinta molto più ampia alla vendita al dettaglio di mattoni e malta da parte dell'azienda. Ad ottobre, il giornale di Wall Street rivelato che Amazon ha in programma di aprire una catena di minimarket, principalmente per generi alimentari, insieme a depositi drive-in dove i consumatori potranno ritirare la merce ordinata online. Ha anche iniziato a lanciare piccoli negozi pop-up per vendere i suoi dispositivi elettronici. Ha già più di due dozzine di chioschi di questo tipo nei centri commerciali di tutto il paese e si dice che altre dozzine siano in lavorazione.

Anche dopo 20 anni di rapida crescita, l'e-commerce conta ancora per meno del 10% del totale delle vendite al dettaglio . E ora l'ascesa del mobile computing pone nuovi vincoli ai negozi Web. Non possono mostrare o promuovere tutti i prodotti che potrebbero quando i loro prodotti sono stati distribuiti su monitor desktop o laptop. Ciò limita le opportunità di cross-selling e upselling dei negozi e smussa altre tattiche di merchandising.

Allo stesso tempo, lo smartphone, con le sue app, le sue piattaforme di messaggistica e la sua connettività costante, offre ai rivenditori più modi per comunicare e influenzare i clienti, anche quando fanno acquisti nei negozi. Ecco perché la grande tendenza della vendita al dettaglio oggi è verso strategie omnicanale, che fondono negozi fisici, negozi Web e app mobili in un modo che sfrutti al massimo la comodità degli smartphone e ne superi i limiti. Alcuni pionieri dell'omnicanale, come Sephora, Miglior acquisto e Nordstrom, provengono dal mondo di mattoni e malta. Ma altri, come Warby Parker e Bonobos, provengono dal mondo del Web. Ora, con i suoi negozi fisici, Amazon sta seguendo le loro tracce. La vendita al dettaglio sul Web puro non è sostenibile, mi ha detto il professore di marketing della New York University Scott Galloway. Sottolinea che i profondi sconti e gli elevati costi di consegna che caratterizzano le vendite sul Web hanno reso difficile per Amazon realizzare un profitto. Se Amazon dovesse rimanere un commerciante solo online, dice, il suo successo futuro sarebbe in pericolo. Crede che l'azienda finirà per aprire centinaia e poi migliaia di negozi.

Oltre alla sua esperienza nelle vendite sul Web, Amazon apporta punti di forza distintivi a un'operazione omnicanale. La sua vasta ed efficiente rete di magazzini e centri di distribuzione può rifornire punti vendita ed elaborare i resi. Ha, grazie alla generosità e alla pazienza dei suoi investitori, una riserva di capitali a buon mercato a cui può attingere per finanziare una follia edilizia. E ha un marchio molto ammirato. Ciò che manca ad Amazon è l'esperienza nel mondo permaloso della vendita al dettaglio tradizionale. La competenza dell'azienda nel software e nel crunching dei dati è indiscussa. Le sue abilità umane sono un'altra questione.

Prezzi variabili

Il negozio di Seattle si trova tra un Tommy Bahama e un solarium all'angolo sud-ovest del lussuoso centro commerciale all'aperto University Village. L'esterno è rivestito in mattoni, con modanature in metallo nero intorno alle finestre. Il pavimento è di legno duro, delle belle assi color tè. Gli scaffali e i tavoli sono costruiti con tavole spesse e granulose. Anche il grande monitor TV in primo piano è racchiuso in una cornice di legno. L'illuminazione è brillante, la segnaletica nitida. Né accogliente né alla moda, né retrò né moderno, lo spazio è piacevole senza essere distintivo. Si adatta all'ambiente del centro commerciale.

Mentre vado in giro, sento un altro impiegato dire a un cliente che Amazon Books è incentrato sulla navigazione. Ma non è così che mi sento. I corridoi stretti e gli scaffali altissimi, con tutte quelle coperture rivolte verso l'esterno, producono una lieve claustrofobia che scoraggia lo shopping piacevole. E la selezione relativamente piccola di libri di alto rango, tutti disposti in file uniformi, invia un messaggio di fungibilità. Ogni scelta sembra ugualmente sicura, una buona lettura sanzionata dai dati. (Il taglio a quattro stelle tende a filtrare il controverso e lo sperimentale.) Nonostante alcune poltrone e una lunga panca lungo una parete, il negozio ha un'atmosfera da afferrare e andare, non molto diversa da quella di una libreria in aeroporto.

La caratteristica più distintiva di Amazon Books non risiede nel suo design o nel suo merchandising o persino nella sua tecnologia - la tecnologia sembra alla pari con quella che potresti trovare in uno Starbucks - ma nel suo approccio ai prezzi. Non ci sono cartellini dei prezzi sui libri e ciò che i clienti pagano dipende dal fatto che siano iscritti o meno al programma fedeltà di Amazon Prime. Chi non è abbonato a Prime paga il prezzo di listino. Quelli con Prime pagano il prezzo online scontato di Amazon. Per scoprire qual è quel prezzo al momento, devi portare un libro in una delle numerose stazioni di lettura dei codici a barre allestite nel negozio. Scansiona il codice sul retro della copertina e il prezzo viene rivelato su uno schermo. (In alternativa, puoi scansionare un codice sul cartello sullo scaffale del libro con un'app Amazon sul tuo telefono; questo fa apparire la pagina del libro, con il suo prezzo attuale, sul sito Amazon.) Il processo è macchinoso, ma suggerisce quello che probabilmente è un altro degli obiettivi del negozio: promuovere il programma Prime, che è centrale nella strategia di Amazon di bloccare i clienti.

Avendo trascorso quasi un'ora in modalità black-ops amatoriale, scattando foto e scarabocchiando appunti, sento che gli impiegati mi guardano con sospetto. Non volendo far saltare la mia copertura, decido che dovrei comprare qualcosa e andarmene. Prendo una copia di Joan Didion Slouching verso Betlemme (4,3 stelle) e portalo in una piccola cassa nascosta vicino alla sezione del libro di cucina. Un cartello davanti alle casse mi informa che ho la possibilità di pagare con il mio telefono, ma ciò richiederebbe l'avvio di un'app, la scansione di un altro codice e poi la consegna del telefono alla cassa. Sembra più semplice strisciare una carta di credito. Non essendo un membro Prime, pago al dettaglio completo: 15 dollari, più tasse.

Fuori ha cominciato a piovere. Convoco un Uber e mi siedo in fondo mentre l'autista segue il percorso sul suo smartphone sul ponte di Montlake e attraverso la città fino al Courtyard by Marriott dove sto. Salire nella mia stanza ha poco fascino, quindi vado in salotto, ordino una vodka e sfoglio le mie e-mail. Sopra la barra ci sono tre televisori, ognuno sintonizzato su un gioco di palla diverso. Mi sento deluso. Mi ero convinto che avrei assistito a qualcosa di fresco e inaspettato su Amazon Books. Quello che ho trovato è l'allegato di un sito web, un negozio che, nonostante i mattoni e la carta, conserva la freddezza del virtuale.

Nicholas Carr è l'autore, più recentemente, della raccolta di saggi L'utopia è inquietante.

nascondere