La nuova scienza della pubblicità computazionale

C'è stato un tempo, non molto tempo fa, in cui pianificare una campagna pubblicitaria era un'arte nera basata sull'esperienza passata e su ipotesi informate. Le strategie di prezzo per gli editori erano ugualmente opache e di solito il risultato di considerevoli trattative e mercanteggiamenti.

Tutto ciò è cambiato alla fine degli anni '90 con l'avvento della pubblicità legata alla ricerca. All'improvviso, gli inserzionisti sono stati in grado di indirizzare i loro messaggi con la massima precisione a persone interessate a un argomento specifico.

Google è il re indiscusso del mondo della pubblicità online avendo aperto la strada alla pubblicità correlata alla ricerca, la vendita all'asta di spazi pubblicitari per parola chiave al miglior offerente e lo sviluppo di strumenti basati su computer sempre più sofisticati che gli inserzionisti possono utilizzare per ottenere il massimo dal loro denaro.

Di conseguenza, la pubblicità non è più un'arte nera, ma una scienza emergente a sé stante. Oggi, Shuai Yuan e compagni dell'University College di Londra esaminano il nuovo campo della pubblicità computazionale e discutono le sfide della ricerca che deve affrontare.

Yuan e co sottolineano che ci sono essenzialmente quattro gruppi di parti interessate in quest'area: inserzionisti, editori online, scambi di annunci e utenti web.

Molte parti interessate stanno attivamente ricercando il futuro della pubblicità computazionale. Le società di social networking, in particolare, hanno scommesso sulla capacità di estrarre più valore dai propri utenti.

Un problema qui è che gran parte dei dati sono proprietari, forse non sapremo mai esattamente come queste organizzazioni sfruttano le loro reti a scopo di lucro.

D'altra parte, i singoli utenti del web stanno avendo un'influenza sempre più importante su questo dibattito e sul modo in cui le loro informazioni vengono sfruttate a scopo di lucro. Molte persone stanno rimuovendo i dettagli e adottando misure che impediscono agli inserzionisti di identificarli, come il blocco dell'uso dei cookie. Questa è una battaglia in corso che difficilmente sarà risolta presto.

Ci sono poi gli inserzionisti che desiderano strumenti sempre più sofisticati per pianificare le campagne, garantire il rapporto qualità-prezzo e monitorare il ritorno sull'investimento.

Ad esempio, Yuan e co affermano che c'è una crescente necessità di un mercato dei futures per lo spazio pubblicitario che permetta agli inserzionisti di optare per uno spazio pubblicitario con diversi mesi di anticipo, ma senza essere obbligati ad acquistare lo spazio quando sarà il momento.

Questo è stato a lungo nella stampa in cui gli agenti di viaggio, ad esempio, hanno bisogno di sapere che possono pubblicizzare i loro prodotti nel periodo che precede le festività natalizie.

Gli editori dovrebbero essere disposti poiché la vendita di futures consente loro di bloccare un profitto se pensano che i prezzi possano scendere.

Un tale mercato non esiste ancora per lo spazio online, il che significa che qui c'è un'opportunità per qualcuno con la potenza di fuoco computazionale disposto ad affrontare la considerevole sfida.

Infine ci sono gli stessi editori che hanno bisogno di modi più efficaci per misurare l'efficacia del loro inventario in modo che gli inserzionisti possano scegliere con maggiore precisione dove possono ottenere il miglior ritorno.

Negli inebrianti giorni del 2006, il mercato globale della pubblicità sui motori di ricerca online valeva circa 10 miliardi di dollari. Da allora il mondo ha attraversato una grave crisi finanziaria, eppure si prevede che questo mercato varrà oltre 70 miliardi di dollari entro il 2015.

Questo è un piatto significativo di soldi. E quelli con la potenza di fuoco computazionale per sfruttare al meglio questo nuovo mondo probabilmente ne reclameranno la maggior parte.

Rif: arxiv.org/abs/1206.1754 : Pubblicità su Internet: un'interazione tra inserzionisti, editori online, Ad Exchange e utenti Web

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