La fine della pubblicità su Internet come l'abbiamo conosciuta

Mia sorella, un comandante in pensione della Marina degli Stati Uniti, ha un'espressione militare perfetta per quello che fa con il suo giornale della domenica quando arriva: lo spoglia sul campo. In uscita inserti pubblicitari e altre sezioni indesiderate, a volte prima ancora che il giornale entri in casa sua. Lo stesso vale per la posta indesiderata. Il grano entra nella porta; la pula va nel cestino.

Online, abbiamo ad blocker per rimuovere automaticamente i siti web. E in poco tempo, la maggior parte delle persone probabilmente li distribuirà. Nel suo Rapporto sulle notizie digitali 2015 , il Reuters Institute for the Study of Journalism ha riferito che il 47% delle persone intervistate negli Stati Uniti utilizza regolarmente software di blocco degli annunci. Secondo PageFair e Adobe Rapporto sul blocco degli annunci 2015 , il numero mondiale di persone che impediscono agli annunci di raggiungere i propri computer ha superato i 200 milioni lo scorso maggio.

Questa storia faceva parte del nostro numero di gennaio 2016

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Con il boicottaggio, il blocco degli annunci deve essere il più grande della storia. E ora diventerà solo più grande Apple supporta il blocco dei contenuti sui suoi dispositivi, aprendo ancora più modi alle persone per controllare ciò che fa e non entra nei loro
porte virtuali.

Il blocco degli annunci non è una novità. Henrik Aasted Sørensen ha scritto l'estensione Adblock originale, un programma che chiunque può scaricare ed eseguire in un browser Web, nel 2002. Eppure la tecnologia non è decollata fino a un decennio dopo. Cosa è cambiato?

Cose recensite

• Rapporto di notizie digitali

  Reuters Institute for the Study of Journalism,
  università di Oxford
  16 giugno 2015

  
  
  

• Il rapporto sul blocco degli annunci 2015

  PageFair e Adobe Systems
  10 agosto 2015

Penso che il motivo principale per cui le persone rifiutano le pubblicità possa essere riassunto in una parola: monitoraggio. Negli ultimi dieci anni, le aziende hanno utilizzato sempre più la tecnologia in agguato sotto la superficie degli annunci online per acquisire quanti più dati possibili su di noi. Gli inserzionisti non devono creare da soli questa funzionalità: si affidano a reti di pubblicazione di annunci che affermano di poter mostrare annunci pertinenti alle persone, indipendentemente dal sito Web che stanno visitando. Shoshana Zuboff della Harvard Business School chiamate questa pratica rampante del capitalismo di sorveglianza.

Forse l'illustrazione più bizzarra di questo fenomeno al lavoro è a manifesto pubblicato nel 2013 da IBM e dalla società di ricerca del Gruppo Aberdeen, intitolato The Big Datastillery. Mostra i flussi di clic (i dettagli di ogni nostro movimento del mouse o passaggio del dito online), i social media e altre fonti di dati che fluiscono attraverso i tubi in una grande tramoggia. Nella parte inferiore, i rubinetti per l'ottimizzazione dell'interazione con il cliente e l'ottimizzazione del marketing versano la sostanza appiccicosa distillata in bicchieri vuoti che si spostano lungo un nastro trasportatore. Ogni bicchiere vuoto rappresenta la persona giusta che riceve l'offerta giusta attraverso il canale giusto al momento giusto. Vicino all'estremità della cintura, ogni becher scorre i gas verso l'alto in un imbuto che raccoglie le metriche della campagna per reinserirle nella parte superiore della tramoggia.

Se guardi i numeri nei richiami dell'impianto idraulico, vedrai che anche ciò che IBM e Aberdeen chiamano marketing Best-in-Class, generato dalla sorveglianza, ottiene una risposta inferiore al 10% dei clienti. Come mai? Raramente stiamo effettivamente cercando di acquistare qualcosa. Stiamo solo facendo le nostre vite, facendo tutto ciò che facciamo, il che non è affare dei marketer a meno che non lo diciamo noi.

Quando i ricercatori hanno chiesto alle persone perché hanno iniziato a utilizzare un blocco degli annunci, il motivo principale che hanno fornito è stato quello di evitare l'uso improprio delle informazioni personali.

È significativo che quando gli autori del rapporto PageFair-Adobe hanno chiesto a 400 americani perché hanno iniziato a utilizzare un blocco degli annunci, il motivo principale che hanno fornito è stato quello di evitare l'uso improprio delle informazioni personali. Dodici mesi fa, la società di ricerca Ipsos ha intervistato persone per conto della società di servizi di marketing TRUSTe e ha scoperto che la preoccupazione per la privacy online era in aumento. Il principale motivo di preoccupazione : Società che raccolgono e condividono le mie informazioni personali con altre società. La gente lo temeva più della sorveglianza del governo. Quindi non sorprende che il blocco degli annunci sia diventato popolare dopo che è diventato chiaro che altri meccanismi per proteggere la privacy personale, come Do Not Track (una funzione che puoi attivare nel tuo browser Web per richiedere che i siti non raccolgano informazioni su di te)— sono stati per lo più ignorati dal business della pubblicità online. Quando Do Not Track si è rivelato sdentato, milioni di persone hanno avuto le proprie zanne.

Ciò significa che abbiamo acquisito potere contrattuale con inserzionisti ed editori. Per cosa dovremmo contrattare?

La prima e più semplice risposta è: pubblicità che non si basa sul monitoraggio di ogni nostro passo. In altre parole, il tipo vecchio stile di Madison Avenue che è ancora ciò che otteniamo nel mondo offline.

Anche se non ci piacciono le pubblicità che ingrassano le nostre riviste e interrompono i nostri programmi TV, almeno conosciamo il ruolo economico che svolgono e apprezziamo i migliori, che possono essere altrettanto buoni dei contenuti che sponsorizzano. Questi annunci inviano segnali forti sui marchi, eppure rispettano la nostra privacy, non piantano segnali di tracciamento su di noi e non ci allontanano da ciò che stiamo facendo. Gli annunci interessanti che popolano Vogue e altri media offline di alta qualità sono il grano della pubblicità. Il tipo che spinge milioni di noi a utilizzare i blocchi degli annunci è la pula della pubblicità.

Ci sono già alcuni mezzi per trebbiare i due online. Il blocco degli annunci più popolare, Adblock Plus , per impostazione predefinita lascia passare quelli che chiama annunci accettabili, sebbene anche l'azienda, controverso , guadagna facendo pagare alcune società di cui accetta gli annunci. Molti strumenti per osservare e bloccare il monitoraggio da parte degli annunci: buttafuori , Disconnetti , Non seguirmi , Fantasma , Raggio di luce , Nessun copione , PrivacyFix , Privato , e amico web , solo per citarne alcuni, hanno anche l'effetto di bloccare parte della pula della pubblicità.

Ancora più importante, ognuno di questi strumenti può evolversi per aiutare effettivamente a far corrispondere la domanda dei consumatori con l'offerta degli inserzionisti in modi che non si basano su congetture alimentate dalla sorveglianza. Sto parlando di una tecnologia che chiamo intentcasting. È qui che tu ed io facciamo la pubblicità, notificando a un mercato che abbiamo bisogno di un prodotto o servizio. Ad esempio: ho bisogno di una pompa di aspirazione per un seminterrato allagato, al più presto, o ho bisogno che il sensore della mia fotocamera Nikon sia pulito senza spedirlo da qualche parte.

Tali richieste (denominate lead qualificati sul lato ricevente) possono essere inoltrate anche in forma anonima. ProjectVRM, che dirigo al Berkman Center di Harvard, elenca quasi due dozzine di startup di intentcasting e altri progetti di sviluppo.

Sono in fase di sviluppo modalità creative per utilizzare le reti di distribuzione degli annunci esistenti per facilitare richieste specifiche dei clienti. I produttori di browser potrebbero anche fornire piattaforme di intentcasting. Mozilla, produttore del browser Firefox, mi ha chiamato come consulente (tra le altre cose) per aiutarlo a realizzarlo. E poiché Mozilla rende open source il suo codice, anche altri produttori di browser sono liberi di partecipare.

Pensa a quanto sarebbe più sensato lasciare che i clienti vagano liberi e indisturbati con strumenti per fornire informazioni veramente preziose al lato dell'offerta del mercato. Quindi pensa a quanti soldi potresti risparmiare spegnendo i macchinari di marketing volti a manipolare le persone che hanno già contrassegnato l'output di quel macchinario fino al valore di spam. Infine, pensa a quanto sarebbe più piacevole il mondo online.

Fino all'arrivo di quel futuro, dovremmo consentire la pubblicità che possiamo effettivamente tollerare. Questo pone un onere per gli inserzionisti per chiarire che il grano che produce è buono per noi. Il modo per farlo è darci il meglio di ciò che la pubblicità è sempre stata: una forma d'arte creativa. Perché non utilizzare Internet come mezzo per questo, piuttosto che semplicemente per fracassare i dati personali e usarli per spammare le persone con ipotesi fastidiose che per lo più non funzionano?

Altrimenti, i marketer ti stanno solo invitando a spogliarli sul campo.

Doc Searls è redattore senior di Linux Journal e membro del Center for Information Technology and Society presso l'Università della California, Santa Barbara. È anche un alumnus fellow del Berkman Center for Internet and Society di Harvard.

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