La convergenza tra pubblicità e marketing

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Fornito da Adobe

Tradizionalmente, gli inserzionisti raccoglievano dati per un motivo molto specifico: creare messaggi pertinenti e indirizzarli al momento giusto a potenziali clienti e clienti. Aveva senso. Quale marchio voleva inviare un codice promozionale a un acquirente che non avrebbe mai fatto clic su Acquista per ottenere quelle scarpe da ginnastica? O sprecare un'impressione pubblicitaria per un volo su un consumatore che ha appena prenotato l'intera vacanza?

Judith Hammerman è Head of America Sales per Adobe Experience Platform e Adobe Audience Manager

Fino a poco tempo, era così che funzionava essere un inserzionista basato sui dati ed era un miglioramento rispetto agli approcci pubblicitari più tradizionali: colpire un mercato di massa con il tuo messaggio e sperare per il meglio (noto anche come spray and pray). Anche così, questo approccio basato sui dati era limitato.

Sembra che sarebbe potuta passare una vita fa se si considera il ritmo di cambiamento di oggi. In particolare nell'universo delle esperienze dei clienti, la natura e l'uso dei dati (cosa raccogliamo e analizziamo, cosa facciamo con gli insight e come gli inserzionisti e gli esperti di marketing agiscono su di essi) si sono evoluti notevolmente.

Siamo passati dalla semplice raccolta e analisi dei dati che raccogliamo in sistemi ad tech/martech disparati e dall'ottimizzazione degli sforzi futuri, alla creazione di una visione più completa dei nostri clienti. Oggi possiamo comprendere contesto, posizione, dati demografici, preferenze e comportamenti in tempo reale.

L'esperienza del cliente incontra la pubblicità e il marketing

Le odierne esperienze cliente incentrate sui dati vengono create a un livello più olistico, incentrato sul cliente. Non si tratta più semplicemente di utilizzare dati e approfondimenti per creare il giusto messaggio pubblicitario; al contrario, sta diventando sempre più necessario unificare i dati da tutte le fonti disponibili per comprendere meglio i clienti in tempo reale e raggiungerli in modo intelligente su tutti i canali con la migliore esperienza successiva. Potrebbe assumere la forma di un annuncio, ma potrebbe essere un altro punto di contatto, come un'e-mail con il servizio clienti, nel percorso del consumatore.

Ecco dove l'importanza di gestione dell'esperienza del cliente (CXM) entra in gioco. Fatto bene, il CXM intelligente e strategico ha un grande impatto. L'84% delle aziende che lavorano per migliorare le esperienze dei clienti lo sono aumentando le loro entrate , e le organizzazioni che si classificano come molto avanzato dal punto di vista dell'esperienza, hanno quasi tre volte più probabilità di aver superato i loro obiettivi aziendali principali per il 2018 con un margine significativo.

Detto questo, cercare di superare i dati frammentati e isolati che vivono in diversi dipartimenti non è un'impresa da poco, ma è necessaria per un CXM efficace. È anche una sfida pervasiva considerando 55% delle aziende dicono che lavorano in silos.

Inoltre, le informazioni di identificazione personale (PII) sono state storicamente separate dai dati pseudonimi raccolti online. Senza riconciliare e riunire tutti i tipi di dati, noti e pseudonimi, dati provenienti da dispositivi diversi e altro, è impossibile avere una visione vera e completa dei tuoi clienti.

Pertanto, gli esperti di marketing e gli inserzionisti devono gestire responsabilmente tutti questi dati e applicare varie regole che li disciplinano. Ad esempio, le PII e i dati pseudonimi devono essere trattati in modo diverso a causa dei requisiti normativi. E mentre può essere difficile aderire a tutti gli standard di governance e consenso richiesti da ciascuna fonte di dati, è un must assoluto per i marchi che operano nell'ambiente normativo odierno.

Un altro sottoprodotto della frammentazione dei dati è la messaggistica disgiunta che va al mercato da diversi canali. Questo problema è aggravato dal fatto che ci sono sempre nuovi canali che aggiungono un'altra identità ai profili dei clienti che hai già risolto. Arrivare al punto di avere profili cliente unificati in tempo reale che possono essere attivati ​​su più canali richiede un sistema intelligente e scalabile .

L'impatto dei profili unificati sull'esperienza pubblicitaria

Con un profilo cliente unificato, gli inserzionisti possono collegare i punti dati per riconoscere che questi tre indirizzi e-mail, quei due numeri di telefono, questi quattro dispositivi e un cookie di un accesso anonimo sono solo identità diverse della stessa persona. E, considerando che i clienti utilizzano una media di sei punti di contatto quando si effettua un acquisto e Il 98% cambia servizio ogni giorno —probabilmente hai quel livello di informazioni su una sola persona.

Riconciliare l'identità in questo modo aiuta gli inserzionisti e le loro controparti di marketing ad agire per perfezionare le esperienze garantendo coerenza e una migliore sequenza di messaggi mentre il cliente passa dalla piattaforma al dispositivo.

Per la prima volta, inserzionisti e professionisti del marketing possono davvero collaborare per orchestrare campagne multicanale. Possono vedere il percorso esatto che un cliente sta compiendo e conoscere il momento migliore per introdurre un nuovo punto di contatto nel mix, inviando quell'e-mail promozionale, presentando una nuova offerta mobile o spingendo un aggiornamento dell'app. Questo ulteriore livello di pertinenza può approfondire istantaneamente una relazione cliente-marchio portando risultati immediati e misurabili.

Un futuro di profili unificati e pubblicità e marketing unificati

Grazie ai profili unificati, i clienti non devono più ricordarti ciò che vogliono, di cui hanno bisogno e che preferiscono, né devono reimpostare le proprie preferenze, completare il proprio profilo più e più volte o riavviare una sessione di shopping. E, infine, smetteranno di vedere gli annunci per i prodotti che hanno appena acquistato, qualcosa che qualsiasi cliente di e-commerce può ottenere dietro.

I profili unificati e la gestione complessiva dei dati consentono agli inserzionisti di connettersi maggiormente al processo di sviluppo dell'esperienza del cliente e la pubblicità è solo una parte di quella torta CX. L'obiettivo dovrebbe essere che tutti i canali raggiungano il cliente attraverso ciò che risuona per ogni individuo. È qualcosa su cui tutti possono radunarsi.

Attraverso quella lente, ottenere un vantaggio competitivo non significa parlare ai tuoi clienti meglio degli altri. Si tratta di ottenere pubblicità e ogni altra esperienza utilizzando al meglio i dati dei clienti.

La fornitura delle migliori esperienze possibili per i clienti, su larga scala, in tempo reale, in un sistema aperto e intelligente, è l'ultimo unificatore per vendite, marketing e clienti.

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