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La Cina e Internet possono salvare le piccole imprese americane?
La scorsa settimana Jack Ma, presidente esecutivo della società di commercio online Alibaba, è andato a Detroit per convincere gli americani che la Cina e l'e-commerce potrebbero salvare le piccole imprese. Il miliardario cinese ha camminato su un palcoscenico enorme, in stile TED talk, cercando di ispirare gli imprenditori statunitensi a lottare per la grandezza. Alibaba non è noto per sottigliezza o eufemismo e l'evento non ha deluso. Charlie Rose e Martha Stewart sono apparsi sul palco, così come un gruppo di batteristi sospeso a mezz'aria.
Ma ha ragione, almeno in teoria, a sollecitare queste imprese a considerare la Cina. Nel 2015, il mercato al dettaglio online della Cina era il più grande al mondo— 80 per cento più grande di quello degli Stati Uniti. L'e-commerce dei consumatori transfrontalieri è stato del valore di 40 miliardi di dollari . L'opportunità si sta espandendo. Entro cinque anni potrebbe esserci più di 600 milioni di persone nella classe media cinese. E grazie a Internet, per le aziende statunitensi è più facile che mai raggiungerli.
Basta chiedere a Veronica Pedersen, CEO di Timeless Skin Care, un'azienda a conduzione familiare con sede a Rancho Cucamonga, in California. Timeless, che vende sieri e creme antietà, collabora con un distributore per vendere prodotti in Cina sul sito di shopping Taobao Global di Alibaba. L'anno scorso Timeless ha generato entrate per poco meno di 5 milioni di dollari, secondo l'azienda, con vendite in Cina che rappresentano più della metà di quelle. Pedersen si riferisce alla sua azienda come e-commerce mamma e pop. Timeless, che conta circa 20 dipendenti, non punta a conquistare la Cina. Se sei in grado di sfruttare l'1% del mercato cinese, sei in affari, dice Pedersen.
Alibaba afferma di essere la più grande azienda di commercio al dettaglio del mondo, con un fatturato annuo di quasi 23 miliardi di dollari. L'anno scorso, le merci americane si sono classificate al secondo posto per i prodotti importati sul mercato Tmall di Alibaba. Le categorie di prodotti più vendute includono abbigliamento, alimenti freschi, prodotti per la madre e il bambino, integratori per la salute ed elettronica. Molti consumatori cinesi sono stanchi di preoccuparsi della sicurezza degli alimenti e dei prodotti. Non vogliono vitamine false o prodotti per bambini pericolosi e un'etichetta statunitense può segnalare la qualità. Il consumatore cinese è molto più consapevole dei consumatori americani di dove viene prodotto tutto, afferma Pedersen. La nostra strategia nel mercato cinese riguarda il 'Made in USA'.
Timeless è una delle poche storie di successo che Alibaba ha presentato al suo evento Gateway '17 a Detroit. La conferenza, che ha visto la partecipazione di circa 3.000 partecipanti, era rivolta ai proprietari di piccole e medie imprese, nonché agli agricoltori, che vogliono saperne di più su come vendere i loro prodotti in Cina. Keynote e sessioni di approfondimento hanno celebrato l'opportunità cinese e offerto suggerimenti su come vendere su Alibaba.
All'inizio di quest'anno Ma aveva detto al presidente Donald Trump che intendeva creare un milione di posti di lavoro negli Stati Uniti e l'evento è stato un passo verso il mantenimento di quella promessa. Se possiamo aiutare un milione di piccole imprese online e ogni piccola impresa può creare un lavoro, possiamo creare più di un milione di posti di lavoro, ha detto Ma a Detroit.
Portare tutte quelle piccole imprese statunitensi su Alibaba non sarà facile, e non per i motivi che penseresti. Né il governo cinese né quello statunitense stanno ponendo i maggiori ostacoli alla visione di Ma, almeno per ora. Invece, una delle sfide chiave di Alibaba sarà cambiare il modo in cui gli americani pensano alla Cina e a se stessi. Gli americani dovranno vedere la Cina come un mercato e gli Stati Uniti come un venditore, piuttosto che il contrario. Le aziende statunitensi hanno avuto il lusso di avere un forte mercato locale, ha affermato Joshua Halpern, direttore dell'eCommerce Innovation lab presso il Dipartimento del Commercio degli Stati Uniti. Quindi, dopo aver creato un marchio negli Stati Uniti, il tuo primo passo fuori casa non sarà il mercato più grande e impegnativo del mondo.
Alcune delle piccole imprese alla conferenza sembravano un po' scoraggiate. Uno dei partecipanti era Will Gee, CEO di Balti Virtual, un'azienda di Baltimora di circa 10 persone che realizza tatuaggi temporanei in realtà aumentata. Gee ha affermato che la conferenza di Alibaba ha aperto gli occhi sulla possibilità in Cina, nonché su quanto sia un'opportunità complessa. C'è così tanto da navigare, ha detto, con dettagli da capire riguardo ai marchi internazionali, ai diritti d'autore, a tutti questi diversi aspetti della nostra attività a cui non avevo davvero pensato come proprietario di una piccola impresa. Alla fine della conferenza, Gee era ancora disponibile ad esplorare Alibaba, ma non subito.
L'elefante nel centro conferenze era il problema della contraffazione, che lo stesso Ma chiamava un cancro che poteva uccidere i suoi affari. Non è chiaro quanti americani siano a conoscenza di Alibaba, ma quelli che lo sono potrebbero aver sentito storie horror sulle piccole imprese danneggiate dai falsi cinesi. Alibaba afferma di essere represso convincendo le aziende a marchiare i propri prodotti prima di andare su Tmall, rispondendo rapidamente alle violazioni segnalate, utilizzando algoritmi per sradicare le contraffazioni e mostrando tolleranza zero per le violazioni della proprietà intellettuale. Ciò che è chiaro è che se Alibaba vuole avere successo negli Stati Uniti, dovrà tenere sotto controllo questo problema.
Le contraffazioni non sono l'unica sfida. I consumatori cinesi potrebbero apprezzare i prodotti americani, ma ciò non significa che nessun prodotto statunitense venderà. Aiuta se un marchio ha dimostrato di avere successo nel suo mercato interno. Timeless Skin Care, ad esempio, è stato molto apprezzato su Amazon prima di avventurarsi in Cina.
Ad Alibaba piace promuovere i suoi numeri sbalorditivi - 547 miliardi di dollari di volume lordo di merci, 1,5 miliardi di elenchi di prodotti - ma queste cifre tagliano in entrambi i modi. Come fa una piccola operazione a lasciare un segno su una piattaforma così massiccia? La risposta è fare un investimento significativo, in particolare nel marketing. È importante, ad esempio, raccontare ai consumatori cinesi la storia dietro il tuo marchio. Frank Lavin, CEO di Export Now, che gestisce negozi di e-commerce cinesi per aziende internazionali, afferma che un grosso errore che le aziende statunitensi fanno è pensare che possono semplicemente presentarsi in Cina.
Né una società statunitense può permettersi di farcela da sola, almeno in questo momento. L'anno scorso Stadium Goods, un'azienda di scarpe da ginnastica con sede a New York, ha iniziato a vendere su Tmall Global, la piattaforma di e-commerce transfrontaliero di Alibaba. John McPheters, CEO e cofondatore dell'azienda, afferma che la Cina rappresenta dal 10 al 15% del suo business online. Come altre società statunitensi che vendono su Tmall, Stadium Goods lavora con una terza parte (la loro si chiama Magic Panda) che gestisce cose come il servizio clienti, il marketing, la logistica e la gestione per la vetrina del marchio Tmall. McPheters ha imparato ad apprezzare il potere dei social media cinesi. Quando ho visitato il negozio Stadium Goods nel quartiere SoHo di New York una settimana prima dell'evento, c'erano persone che trasmettevano su piattaforme online in Cina. McPheters afferma che Stadium Goods ha meno di 50.000 follower sul servizio di microblogging Weibo, ma ha sentito storie dalla Cina su persone che hanno un numero di follower relativamente piccolo che può generare enormi quantità di vendite. Negli Stati Uniti, non così tanto. Stadium Goods ha oltre 330.000 follower su Instagram, dice McPheters, e se pubblichi una foto, potresti vendere una scarpa o due.
Per avere successo su Tmall è necessario comprendere la mentalità del consumatore cinese. I clienti possono essere disposti a pagare di più per prodotti di qualità, ma amano comunque un buon affare. McPheters afferma che c'è un elemento di videogiochi nelle transazioni in Cina, con un'enfasi su coupon, sconti e premi che va ben oltre quello che vedi negli Stati Uniti.
Gli scettici si chiederanno se la spinta alle piccole imprese di Alibaba sia principalmente un modo per compiacere Trump e creare buona volontà per le ambizioni statunitensi dell'azienda cinese. Ad esempio, l'affiliata di pagamento di Alibaba, Ant Financial, lo è attualmente cercando di acquistare MoneyGram, un processore di pagamento americano. Ant Financial gestisce Alipay, un sistema di pagamenti mobili che ha centinaia di milioni di clienti . (Vedi, Incontra il gigante della finanza cinese che è segretamente una società di intelligenza artificiale.)
Ma Alibaba afferma che i suoi clienti vogliono prodotti da piccole imprese perché i grandi marchi da soli non soddisfano più la classe ambiziosa della Cina. I consumatori non acquistano più secondo il tradizionale modello di consumo massiccio, afferma Jet Jing, vicepresidente di Alibaba Group. Vogliono qualcosa che rappresenti il loro gusto e il loro stile.
Le piccole imprese aumentano già i profitti di Alibaba, afferma Michael Zakkour, vicepresidente della società di consulenza Tompkins International, uno degli sponsor dell'evento di Detroit. Il motivo per cui Alibaba sta dando la caccia alle piccole imprese a livello globale è perché il loro più grande produttore di denaro è Taobao, che è un mercato per le piccole imprese e i singoli commercianti, afferma Zakkour.
Ma afferma che Alibaba ha già milioni di piccole imprese che utilizzano i suoi servizi online e che la società ha già creato oltre 33 milioni di posti di lavoro in Cina. La domanda è se possa replicare questo modello negli Stati Uniti. Le aziende che stanno andando bene su Alibaba, come Timeless, affermano di aver già aggiunto personale per soddisfare la domanda cinese. Il potenziale c'è: l'America ha molte cose che i cinesi vogliono comprare. Ora Alibaba dovrà persuadere più piccole aziende che i vantaggi del mercato cinese superano i rischi.
Emily Parker si è occupata della Cina per il Wall Street Journal ed è stata consulente del Dipartimento di Stato degli Stati Uniti. Lei è l'autore di Ora so chi sono i miei compagni: voci da Internet Underground .