L'ultimo miglio del Ghana

È il culmine del pomeriggio ad Accra, la capitale del Ghana, e Michael Ashong diventa irrequieto. Un fattorino per Tisu, un commerciante online locale, ha trascorso gran parte della giornata in una compatta berlina Hyundai nera consegnando scarpe, smartphone e altri articoli di consumo in tutta la città, con me che lo accompagnavo. Ora la consegna finale di Ashong si sta rivelando difficile. Come la maggior parte dei conducenti della città, naviga per punti di riferimento: le strade di Accra sono generalmente ben segnalate, ma pochi edifici hanno numeri e la maggior parte delle persone qui non usa il sistema di indirizzi ufficiale. L'ultimo cliente di Ashong, uno studente di una scuola per infermieri alla periferia della città, non è stato in grado di guidarlo dai luoghi che grida nel suo telefono: il cancello principale di un ospedale affiliato alla scuola; una fila di edifici abbandonati; il posto dove vendono patate dolci. Ad un certo punto Ashong ferma un passante, che parla al cliente al telefono, ma le indicazioni che ne risultano lo portano solo più fuori strada. Dopo 30 minuti di guida in tondo, Ashong e il suo cliente finalmente concordano un punto d'incontro alternativo e il cliente arriva per pagare in contanti il ​​suo pacco. Alla fine, la consegna, compreso il viaggio di andata e ritorno, richiede quasi due ore, il tutto per un Collana Luna Amore costando 49 cedi ghanesi ($ 12).

Queste sono le sfide che affrontiamo, mi dice Ashong mentre torniamo, con i finestrini abbassati nel caldo tropicale, al centro logistico e all'ufficio di Tisu nel sobborgo di East Legon, a nord-est del centro città. Almeno il cliente [rispondeva al telefono]. A volte arrivi lì e il suo telefono è spento. Normalmente ci provo tre volte e poi devo muovermi.

Questa storia faceva parte del nostro numero di gennaio 2017

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Ashong, un 28enne pacato che si è formato come meccanico e guidava un taxi prima di venire a lavorare per Tisu, è il navigatore dell'ultimo miglio del suo datore di lavoro, l'ultimo anello di una catena di approvvigionamento che inizia con i produttori intorno il mondo, attraversa mare e terra fino agli scaffali dei venditori di Accra e, infine, arriva all'hub di Tisu. Lì gli articoli ad alto volume vengono tenuti in magazzino, altri vengono ritirati su ordinazione e tutti vengono infine spediti a uno dei cinque conducenti che l'azienda impiega direttamente.

Lo shopping online è ancora una novità in Ghana, come in gran parte dell'Africa: meno dell'1% delle vendite al dettaglio africane viene effettuato online. Tuttavia, l'aumento del potere d'acquisto in gran parte del continente, sostenuto da anni di forte crescita economica, ha aumentato la domanda di beni di consumo occidentali più velocemente di quanto i limitati rivenditori di mattoni e malta africani possano fornirli, soprattutto perché la congestione del traffico in molte città centro commerciale insostenibile. Nel frattempo, gli smartphone e l'accesso a Internet ad alta velocità sono sempre più comuni. Tutto questo significa che l'e-commerce africano ha iniziato a crescere. All'inizio di quest'anno, il settore ha raggiunto un punto di svolta quando Jumia Group, ex Africa Internet Group (vedi 50 Smartest Companies 2016), la società madre del più grande e-retailer africano, Jumia.com, è diventato il primo unicorno tecnologico del continente, superando il miliardo di dollari nel valore di mercato. Come gran parte dell'economia online dell'Africa, Jumia ha ottenuto i suoi finanziamenti principalmente da grandi società internazionali, tra cui l'assicuratore francese Axa, il leviatano di Wall Street Goldman Sachs, l'investitore tecnologico tedesco Rocket Internet e la principale società di telecomunicazioni del Sud Africa, MTN Group.

Mohammed Sani Ali guida una moto per consegnare pacchi ad Accra, dove il traffico intenso rende difficili i viaggi in auto. Il suo percorso include anche questo deposito dove invia pacchi su autobus pubblici ai clienti di Kumasi.

Tutte queste aziende scommettono che la crescita dell'economia online africana accelererà. McKinsey, la società di consulenza globale, prevede che nelle maggiori economie del continente, il 10% delle vendite al dettaglio potrebbe essere negoziato online entro il 2025. È una percentuale maggiore della proporzione Stati Uniti oggi e si tradurrebbe in $ 75 miliardi di vendite all'anno. A lungo termine, non c'è dubbio che l'e-commerce sarà enorme in Africa, afferma Jørn Lyseggen, fondatore e presidente della Meltwater Entrepreneurial School of Technology, un incubatore di startup tecnologiche con sede ad Accra.

Ma arrivarci richiederà alle aziende di superare molti problemi come quelli che ho visto affrontare Ashong.

Il suo datore di lavoro, un sito di offerte in stile Groupon di proprietà dell'impresa svizzera-sudafricana Ringier Africa Deals Group, è cresciuto costantemente dal suo lancio nel 2011 e ora attira 250.000 visitatori al mese. Il suo obiettivo è principalmente la moda, l'arredamento per la casa e l'elettronica.

La sua più grande concorrenza viene dai mercati tradizionali del Ghana. Il vasto mercato Makola del centro di Accra, lontano dal tranquillo centro suburbano di Tisu, contiene di tutto, dalle parrucche di origine cinese e stoviglie di plastica ai granchi vivi e ai tessuti kente locali, venduti dai marciapiedi, dalle bancarelle parzialmente coperte o dalla sommità della testa delle donne. I venditori ambulanti si raggruppano agli incroci vendono occhiali da sole, auricolari e noci di cocco dai carretti a mano. I negozi con il tetto di lamiera che espongono scarpe da ginnastica, camicie, divani e occasionali pappagalli si aggrappano ai bordi delle autostrade e dei viali alberati.

Per molti ghanesi, tuttavia, la mancanza di fiducia nella vendita al dettaglio online rimane un deterrente significativo. La stragrande maggioranza dei clienti di Tisu paga in contrassegno, in parte perché pochi di loro hanno una carta di credito o un'app di denaro mobile, ma anche perché la maggior parte dei ghanesi preferisce avere un prodotto tra le mani prima di impegnarsi ad acquistarlo. Augusta Davis, responsabile delle operazioni e del servizio clienti di Tisu, afferma che l'azienda ha avuto problemi con i clienti che effettuavano ordini semplicemente per testare il sito, solo per rifiutare i prodotti alla consegna.

La penetrazione di Internet in Ghana è relativamente alta (la National Communications Authority conta 18 milioni di abbonati dati mobili, equivalenti al 66% della popolazione), ma i pacchetti di dati sono costosi e la memoria è limitata su molti telefoni popolari, dissuadendo alcuni dal scaricare app per effettuare acquisti. Per vincere questa sfida, Tisu produce un catalogo cartaceo che lascia in ristoranti, saloni e altri punti strategici della capitale. Jumia fa un ulteriore passo avanti, impiegando una rete di agenti di vendita incaricati, chiamata J-Force, per effettuare ordini per clienti che hanno un accesso online limitato o non si sentono a proprio agio nell'ordinare da soli. J-Force dà un tocco umano a ciò che facciamo, afferma Francis Agbemey, che gestisce la rete in Ghana.

Ordini online consegnati
In quattro ore, l'autista di Tisu Michael Ashong percorre a zigzag la capitale del Ghana e i suoi sobborghi, affrontando ingorghi, indicazioni stradali sbagliate e clienti difficili da raggiungere, consegnando articoli che costano meno di $ 10 e più di $ 100. Nei giorni di punta, non è insolito che Ashong faccia 20 fermate, consegnando ordini ai clienti e ritirando merci da venditori di terze parti.

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Probabilmente il più grande ostacolo alla vendita al dettaglio online, più grande anche delle norme culturali o dei limiti alla connettività, è quello che Ashong affronta quotidianamente: la sfida della consegna. Ad Accra, dove si concentra la maggior parte dei cittadini benestanti del Paese e da dove proviene la parte del leone degli ordini di Tisu, il traffico è così pessimo che i rivenditori elettronici effettuano la maggior parte delle consegne in moto, che possono manovrare più facilmente attraverso la congestione. Ashong, l'unico pilota di Tisu su quattro ruote, dice di risparmiare tempo sfruttando le strade e gli angoli brevi della città, deviando dai percorsi principali ben mantenuti su strade secondarie non asfaltate o piene di buche.

Il giorno in cui vado con Ashong, guida per quattro ore attraverso tranquilli sobborghi, parchi di uffici e frenetiche strade del centro, ma gestisce solo cinque consegne e due ritiri da fornitori di terze parti. (Nei giorni di punta, dice, il totale può salire a 20.) Ashong rintraccia tutti i clienti e tutti accettano i loro prodotti. Anche il cliente finale della giornata, lo studente di infermieristica, Samuel Akuffo, che ha dovuto lasciare un quiz per venire a trovarci, perdona la seccatura necessaria per ottenere la collana.

Il compleanno della mia ragazza è sabato, spiega. Il regalo è stata la sua prima transazione Tisu, effettuata sul suo smartphone tramite l'app Android dell'azienda. Ho guardato le offerte ed è stato fantastico.

Ashong offre quindi ad Akuffo un passaggio per tornare nella sua classe e sospira quando il nostro nuovo passeggero lo indirizza su una strada sterrata che avevamo perso prima, non lontano dal venditore di igname. Arriviamo e Akuffo si precipita a rientrare nella sua classe. La prossima volta, dice ad Ashong, saprai dove trovarmi.

Jonathan W. Rosen è un giornalista che si occupa dell'Africa subsahariana. È membro del reportage della Alicia Patterson Foundation nel 2016.

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