L'influenza nascosta di Groupon sulla reputazione

Uno dei più grandi fenomeni di Internet negli ultimi anni è stata l'ascesa di siti di offerte quotidiane come Groupon o Living Social. Questi siti offrono sconti, generalmente compresi tra il 40 e il 60 per cento, per prodotti e servizi disponibili in determinate città del mondo.

Queste offerte sono costose per i commercianti: Groupon prende circa la metà delle entrate generate dai buoni. Ma sebbene i commercianti possano subire una perdita a breve termine durante l'affare, il potenziale vantaggio è di una crescita a lungo termine a causa della ripetizione degli affari da parte di nuovi clienti.

Molti commercianti sono stati persuasi: le vendite per i siti di affari giornalieri dovrebbero raggiungere $ 1 miliardo quest'anno. Quindi una domanda importante è quanto bene funzioni questo modello di business.

Oggi, John Byers e Georgia Zervas dell'Università di Boston e Michael Mitzenmacher dell'Università di Harvard forniscono una visione affascinante dei meccanismi degli affari quotidiani.

Questi ragazzi hanno studiato oltre 16.000 offerte Groupon in 20 città degli Stati Uniti tra gennaio e luglio di quest'anno. Hanno monitorato ogni affare ogni dieci minuti circa per determinare come le vendite variavano nel tempo e hanno anche contato il numero di Mi piace di Facebook che ogni affare ha generato.

Allo stesso tempo, hanno raccolto recensioni su Yelp, circa 56.000 delle quali per 2.332 commercianti che hanno eseguito 2.496 affari, esaminando come la reputazione dei commercianti è cambiata prima e dopo un accordo Groupon.

Questi ragazzi usano i loro dati per ottenere una visione straordinaria del business degli affari quotidiani (hanno anche raccolto dati su Living Social). Ad esempio, fanno una stima sorprendentemente accurata delle entrate settimanali di Groupon per città, che sono stati in grado di verificare rispetto al deposito S-1 della società.

Hanno anche esaminato il modo in cui la popolarità di un accordo si è diffusa tramite i Mi piace di Facebook e hanno creato un modello a cascata per mostrare cosa stava succedendo. Il loro modello suggerisce che gli effetti del passaparola su Facebook svolgono un ruolo significativo nell'incrementare le vendite.

Ma la loro scoperta più controversa è che un accordo Groupon sembra avere un impatto negativo sulla reputazione misurato dalle valutazioni di Yelp. La loro analisi mostra che mentre il numero di recensioni aumenta in modo significativo a causa delle offerte giornaliere, i punteggi medi di valutazione dei revisori che menzionano le offerte giornaliere sono inferiori di circa il 10% rispetto ai punteggi dei loro colleghi.

Esaminano questo effetto in modo più dettagliato individuando recensioni che menzionano specificamente le parole Groupon e coupon. Le recensioni che menzionano una delle parole chiave sono associate a valutazioni in stelle inferiori in media del 10% rispetto alle recensioni che non lo fanno, mentre la frazione molto piccola di recensioni che menzionano entrambe le parole chiave è inferiore in media di oltre il 20%, affermano.

Questo sarà preoccupante per Groupon e i suoi commercianti. Da un lato, i dati forniscono una chiara evidenza di un maggiore interesse per un commerciante dopo un affare a causa del maggior numero di recensioni. Ma i rating più bassi solleveranno una nota di cautela. Ciò potrebbe indicare che si sta raggiungendo un pubblico più critico o che il rapporto tra il commerciante e questi nuovi clienti è più tenue rispetto ai clienti esistenti, affermano Byers, Zervas e Mitzenmacher.

Il vero test, ovviamente, sono le entrate a lungo termine che le offerte generano per i commercianti e questo studio non fornisce dati al riguardo. Quindi, in definitiva, solo i commercianti stessi possono sapere quanto successo abbiano realmente queste offerte.

Ciò che è chiaro, tuttavia, è il potere delle analisi che fondono i dati di vendita con gli effetti dei social media. Se Byers, Zervas e Mitzenmacher possono creare un motore di analisi che raccolga e sgretola questo tipo di dati automaticamente, potrebbero avviare un proprio fenomeno Internet.

Rif: arxiv.org/abs/1109.1530 : Offerte giornaliere: previsione, diffusione sociale e ramificazioni reputazionali

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