L'illusione del social network che inganna la tua mente

Una delle cose curiose dei social network è il modo in cui alcuni messaggi, immagini o idee possono diffondersi a macchia d'olio mentre altri che sembrano altrettanto accattivanti o interessanti si registrano a malapena. Il contenuto stesso non può essere la fonte di questa differenza. Invece, ci deve essere qualche proprietà della rete che cambia per permettere ad alcune idee di diffondersi ma non ad altre.

Oggi, scopriamo perché ciò accade grazie al lavoro di Kristina Lerman e dei suoi amici dell'Università della California meridionale. Queste persone hanno scoperto una straordinaria illusione associata ai social network che può giocare brutti scherzi alla mente e spiegare tutto, dal perché alcune idee diventano popolari rapidamente a come comportamenti rischiosi o antisociali possono diffondersi così facilmente.

Gli scienziati delle reti conoscono da tempo la natura paradossale dei social network. L'esempio più famoso è il paradosso dell'amicizia: in media i tuoi amici avranno più amici di te.

Questo avviene perché la distribuzione degli amici sui social network segue una legge di potere. Quindi, mentre la maggior parte delle persone avrà un piccolo numero di amici, alcuni individui hanno un numero enorme di amici. E queste persone distorcono la media.

Ecco un'analogia. Se misuri l'altezza di tutti i tuoi amici maschi. scoprirai che la media è di circa 170 centimetri. Se sei maschio, in media, i tuoi amici saranno più o meno della tua stessa altezza. In effetti, la nozione matematica di media è un buon modo per catturare la natura di questi dati.

Ma immagina che uno dei tuoi amici fosse molto più alto di te, diciamo un chilometro o 10 chilometri. Questa persona distorcerebbe notevolmente la media, il che renderebbe i tuoi amici più alti di te, in media. In questo caso, la media è un modo scadente per acquisire questo set di dati.

Proprio questa situazione si verifica nei social network, e non solo per il numero di amici. In media, i tuoi coautori saranno citati più spesso di te e le persone che segui su Twitter pubblicheranno più frequentemente di te e così via.

Ora Lerman e compagni hanno scoperto un paradosso correlato, che chiamano l'illusione della maggioranza. Questo è il fenomeno in cui un individuo può osservare un comportamento o un attributo nella maggior parte dei suoi amici, anche se è raro nella rete nel suo insieme.

Illustrano questa illusione con un esempio teorico: un insieme di 14 nodi collegati per formare una piccola rete mondiale, proprio come un vero social network (vedi immagine sopra). Quindi colorano tre di questi nodi e contano quanti dei nodi rimanenti si collegano ad essi in un unico passaggio.

Sopra sono mostrate due versioni di questa configurazione. Nell'esempio a sinistra, i nodi non colorati vedono più della metà dei loro vicini come colorati. Nell'esempio a destra, questo non è vero per nessuno dei nodi non colorati.

Ma ecco il punto: la struttura della rete è la stessa in entrambi i casi. L'unica cosa che cambia sono i nodi colorati.

Questa è l'illusione della maggioranza: l'impressione locale che un attributo specifico sia comune quando la verità globale è completamente diversa.

Il motivo non è difficile da vedere. L'illusione della maggioranza si verifica quando i nodi più popolari sono colorati. Poiché questi si collegano al maggior numero di altri nodi, distorcono la vista da terra, per così dire. Ecco perché questa illusione è così strettamente legata al paradosso dell'amicizia.

Lerman e co continuano a modificare i parametri della rete, modificando la distribuzione dei collegamenti e così via, per vedere come l'illusione della maggioranza dipenda da essi. Si scopre che le condizioni in cui l'illusione può verificarsi sono sorprendentemente ampie.

Quindi quanto è prevalente nel mondo reale? Per scoprirlo, Lerman e co studiano diverse reti del mondo reale, tra cui la rete di coautori dei fisici delle alte energie, il grafico dei follower della rete di social media Digg e la rete che rappresenta i collegamenti tra i blog politici.

E l'illusione della maggioranza può verificarsi in tutti loro. L'effetto è maggiore nella rete dei blog politici, dove fino al 60%-70% dei nodi avrà una maggioranza di vicini attivi, anche quando solo il 20% dei nodi è attivo, dicono. In altre parole, l'illusione della maggioranza può essere usata per indurre la popolazione a credere a qualcosa che non è vero.

È un lavoro interessante che spiega immediatamente una serie di fenomeni interessanti. Per cominciare, mostra come alcuni contenuti possono diffondersi a livello globale mentre altri contenuti simili no: la chiave è iniziare con un piccolo numero di early adopter ben collegati che ingannano il resto della rete facendogli credere che sia comune.

Potrebbe sembrare innocuo quando si tratta di meme su Reddit o video su YouTube. Ma può avere anche effetti più insidiosi. In alcune condizioni, anche un'opinione di minoranza può sembrare estremamente popolare a livello locale, affermano Lerman e co. Questo potrebbe spiegare come le opinioni estreme a volte possano diffondersi così facilmente.

Potrebbe anche spiegare la diffusione del comportamento antisociale. Vari studi hanno dimostrato che gli adolescenti sopravvalutano costantemente la quantità di alcol e droghe consumate dai loro amici. Se anche i forti bevitori sono più popolari, le persone che esaminano il comportamento alcolico dei loro amici concluderanno che, in media, i loro amici bevono più di loro, affermano Lermann e co.

In altre parole, incolpare l'illusione della maggioranza.

Questo è importante, ma non è ancora una carta del marketing. Per questo, gli esperti di marketing devono prima essere in grado di identificare i nodi popolari che possono creare l'illusione della maggioranza per il pubblico di destinazione. Queste influencer deve poi essere persuaso ad adottare il comportamento o il prodotto desiderato.

Questo è un obiettivo che ogni buon marketer avrà già identificato. Almeno ora sanno come e perché può funzionare.

Rif: arxiv.org/abs/1506.03022 : L'illusione della maggioranza nei social network

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