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L'evoluzione della tecnologia pubblicitaria
In collaborazione con Digilant
Un tempo il matrimonio tra pubblicità e media era una semplice festa per due. E anche quando il panorama dei media tradizionali si è esteso all'online, i professionisti del marketing hanno continuato a lavorare direttamente con i team di vendita degli editori per acquistare spazi pubblicitari. Dopotutto, la regola d'oro erano i media come proxy per il pubblico.
Ma poi la scala di Internet è esplosa in modo esponenziale. Cento miliardi di impressioni pubblicitarie (ogni volta che viene visualizzato un annuncio online è un'impressione) raggiungono il mercato ogni singolo giorno, presentando 100 miliardi di opportunità per inserire tali annunci. Secondo comScore , che nel 2012 ha totalizzato quasi 6 trilioni di impressioni di annunci display.
Qualcos'altro è successo a seguito della crescita di Internet: sono apparse voluminose quantità di dati e così è nata l'opportunità di usarli per trovare e indirizzare specifici consumatori online. Alla fine, i marketer si sono divertiti; gli annunci giusti potrebbero essere consegnati alle persone giuste, ovunque siano apparsi online. Per fare ciò, gli esperti di marketing analizzerebbero i dati per determinare i modelli di comportamento dei consumatori e individuare a quali prodotti o servizi l'utente avrebbe più probabilità di rispondere per influenzare le vendite.
Con tutto questo nuovo inventario pubblicitario online inevitabilmente arrivava lo spazio pubblicitario invenduto, il cosiddetto inventario residuo. Intorno al 2001 sono emerse reti pubblicitarie per facilitare l'acquisto in blocco di quello spazio residuo dagli editori e la vendita di quello spazio ai professionisti del marketing. Ma c'erano problemi. Le reti non lasciavano molto spazio alla trasparenza in anticipo, rendendo più difficile per i professionisti del marketing determinare chi stava realmente vedendo i loro annunci. Quando alcuni dei punti deboli del modello di rete hanno iniziato a essere scoperti, il mercato ha reagito introducendo gli scambi di annunci e le offerte in tempo reale (RTB) nel 2007. Gli scambi di annunci e le offerte in tempo reale hanno permesso agli inserzionisti di fare offerte per uno spazio pubblicitario tramite un modello di asta e fornire il impressioni degli annunci vinte in millisecondi, tutto dietro gli schermi durante il tempo impiegato dall'utente online per scaricare una pagina web. Ha anche creato nuove opportunità per il targeting, poiché più dati sul pubblico che visualizzava l'annuncio venivano condivisi con il marketer al fine di creare domanda e quindi determinare un prezzo di mercato equo per lo spazio pubblicitario.
La grande promessa delle offerte in tempo reale nella pubblicità online è una maggiore efficienza, una maggiore efficacia e, in definitiva, maggiori profitti per l'inserzionista e anche una bella somma per l'editore. Ed è questa promessa che ha riversato così tanto denaro e attenzione nello spazio della tecnologia pubblicitaria.
Si tratta di avvicinare i professionisti del marketing ai propri clienti. La capacità di fornire loro maggiori informazioni sul loro pubblico in modo che possano prendere decisioni più informate, sia per quanto riguarda quando e dove consegnare il loro messaggio, sia a quale prezzo, ha affermato Edward Montes, CEO di Digilant .
Kirk McDonald, presidente di Pubmatic , ha aggiunto, Non è arte o scienza o passare da 'Mad Men' a 'Math Men'. Si tratta di bilanciare arte e scienza per decisioni equilibrate.
Sia Pubmatic che Digilant sono attori del nuovo e complesso sistema di società di tecnologia pubblicitaria che facilitano l'RTB. Con la scala della pubblicità online e il volume di dati in crescita così drammatica, sta diventando un gioco tecnicamente intenso per competere l'uno con l'altro. Le aziende richiedono un apprendimento automatico migliore e più veloce, persone più intelligenti e un solido supporto di denaro per essere operative. Tuttavia, richiamate da potenziali opportunità, nuove aziende stanno entrando in un settore sempre più affollato, desiderose di prendere parte dei circa 2 miliardi di dollari e della torta annuale in crescita.
La difficoltà è che tutti saltano sul carro allo stesso tempo. C'è un insieme affascinante di aziende con cui devi avere familiarità, ha affermato Jon Slade, Direttore commerciale per la pubblicità digitale presso Il Financial Times .
La competizione è quasi come una corsa agli armamenti, ha affermato Scott Neville, Chief Marketing Officer di IPONWEB .
In un nuovo settore con pochi standard e grandi differenze tra aziende presumibilmente della stessa categoria, un'immagine chiara dello spazio può essere sfuggente. In particolare, ciò che si può perdere è chi viene pagato per cosa, chi fa cosa e quali sono gli attori più efficaci e onesti che operano attualmente sul mercato.
Tom Hespos, fondatore di Sottolineare il marketing e tra le voci più critiche del settore, ha affermato: Per molti, la pubblicità digitale è diventata una scatola nera in cui scaricano denaro e sperano per il meglio.
E con così tante mani che cercano di ottenere una fetta del settore, crescono le richieste di maggiore consolidamento e trasparenza.
Storicamente, le tendenze tendono a oscillare da un estremo all'altro prima di stabilizzarsi nel mezzo. In questo momento l'industria sta ancora oscillando verso le macchine. Ma c'è un freno al pendolo nel richiedere agli umani di interpretare i dati, poiché in definitiva il posizionamento degli annunci non riguarda ancora le macchine che vendono alle macchine, ma gli esseri umani che vendono prodotti agli umani.