L'errore di Facebook

Facebook non solo è sulla buona strada per fallire, ma porterà con sé il resto del Web supportato dalla pubblicità.

Date le sue vaste riserve di liquidità e il ritmo glaciale dei conti economici, questa affermazione suonerà esagerata. Ma questo non significa che non sia vero.

Questa storia faceva parte del nostro numero di luglio 2012

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Al centro del business di Internet c'è uno dei grandi errori commerciali del nostro tempo: che il Web, con tutte le sue capacità di targeting, può essere un mezzo pubblicitario più efficiente, e quindi più redditizio, rispetto ai media tradizionali. Facebook, con i suoi 900 milioni di utenti, è valutazione di circa 60 miliardi di dollari (all'inizio di giugno) e un business derivato principalmente dalla pubblicità online abbastanza tradizionale, è ora al centro di questo errore.

La realtà quotidiana e caparbia per tutti coloro che costruiscono imprese sulla forza della pubblicità sul Web è che il valore degli annunci digitali diminuisce ogni trimestre, conseguenza della loro simultanea inefficacia ed efficienza. La natura del comportamento delle persone sul Web e del modo in cui interagiscono con la pubblicità, nonché il carattere di tali annunci stessi e la loro incapacità di attirare l'attenzione, hanno comportato un netto calo dell'impatto della pubblicità.

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Allo stesso tempo, la tecnologia di rete consente agli inserzionisti di individuare e riunire con maggiore precisione il pubblico al di fuori dei canali di marca. Invece di dover andare alla CNN per il tuo pubblico, un pubblico generico simile alla CNN può essere assemblato fuori dalle mura della CNN e senza il markup del marchio CNN. Ciò ha portato all'ormai famosa e crudelmente accurata formulazione secondo cui $ 10 di pubblicità offline diventano $ 1 online.

Non conosco nessuno nel business del Web supportato dalla pubblicità che non sia impegnato in un'operazione implacabile, demoralizzante e senza uscita per riallineare i costi con il calo dei ricavi per utente, o che non stia gonfiando in modo maniacale il traffico per compensare per sempre -valore per utente inferiore.

Facebook ha convinto un gran numero di persone altrimenti intelligenti che la magia del mezzo reinventerà la pubblicità in un modo finora inimmaginabilmente redditizio, o che l'azienda creerà qualcosa di nuovo che non sia pubblicità, che produrrà profitti ancora più meravigliosi. Ma poiché le sue azioni sono state scambiate a circa 40 volte i guadagni previsti per il prossimo anno, queste innovazioni dovranno essere qualcosa di simile all'alchimia per far valere il prezzo della società. Per fare un confronto, Google ha scambiato con un rapporto P/E forward di circa 11. (Per valutare quanta fiducia hanno gli investitori che Google, Facebook e altre società Web estrarranno valore dai propri utenti, vedere questo grafico).

Facebook attualmente ricava l'82% delle sue entrate dalla pubblicità. La maggior parte di questa è la pubblicità display saltuaria e di cattivo gusto che sporca il lato destro dei profili Facebook delle persone. Alcuni sono una sorta di social marketing: un utente sceglie di apprezzare un prodotto, che dovrebbe favorire le relazioni sociali con le aziende. Il social network vende i propri annunci valutando varie combinazioni del costo di mille ad impressions (o CPM) e del costo di un click (CPC). Entrambe le forme di pubblicità sono indirizzate più o meno grossolanamente agli utenti sulla base delle informazioni che si sono volontariamente fornite a Facebook e della condivisione o del gradimento dei media all'interno dell'universo di Facebook. General Motors di recente annunciato non comprerebbe più alcun tipo di annuncio di Facebook.

La risposta di Facebook ai suoi critici è: non prestare attenzione alle lamentele. Certo, la pubblicità da grugnito produce la parte schiacciante dei nostri $ 4 miliardi di entrate e sì, su base per utente, queste entrate sono in declino. Ma questa roba non è davvero ciò che abbiamo in mente. Aspetta.

È piuttosto una giustapposizione di realtà. Da un lato, Facebook è sottoposto alla stessa implacabile pressione al ribasso di altri media basati sul Web. Le entrate dell'azienda ammontano a un misero $ 5 per cliente all'anno, il che la mette davanti al Huffington Post ma un po' dietro New York Times' affari digitali. (Ecco la verità straziante sulla differenza tra nuovi media e vecchi: anche nel New York Times' declinando il business tradizionale, un abbonato vale ancora più di $ 1.000 all'anno.) Il business di Facebook cresce solo sulla base insostenibile che può aggiungere nuovi clienti a un ritmo più veloce rispetto al calo del prezzo della pubblicità. Sta vendendo il più velocemente possibile. E lo scenario attuale peggiora molto poiché le persone interagiscono sempre più con il servizio social sui dispositivi mobili, perché su un piccolo schermo è molto più difficile vendere annunci e monetizzare gli utenti.

D'altra parte, Facebook è, tutti sono d'accordo, profondamente diverso dal Web. Innanzitutto, esercita un nuovo livello di controllo egemonico sulle esperienze degli utenti. E ha la sua vasta scala: 900 milioni, presto un miliardo, alla fine due miliardi di persone. (Uno dei problemi con la logica della crescita costante su questa scala e velocità è che alla fine Facebook finirà gli umani con computer o smartphone.) E poi è sociale. Facebook ha, in un modo ancora da definire, ridefinito qualcosa . Relazioni? Media? Comunicazioni? Comunità? Qualcosa di grosso, comunque.

Il modo ampio, semplice, trasformativo e semplice per collegare l'acquirente al venditore e togliersi di mezzo sfugge a Facebook. Deve vendere il suo pubblico come ogni gobbo di Madison Avenue.

Il sottotesto, un sottotesto palese, del popolare account di Facebook è che la rete ha una pretesa proprietaria e una visione speciale del comportamento sociale. Per le imprese e le agenzie pubblicitarie è quindi il ponte verso nuove modalità di connessione umana. Espresso in modo così schietto, questo resoconto non è affatto diverso da quello che è stato affermato per le società più aggressivamente potenziate durante il boom delle dot-com. Ma c'è, in effetti, uno azienda che ha creato e sfruttato una trasformazione nel comportamento e nel business: Google. Facebook potrebbe essere, o agli occhi di molte persone dovrebbe essere, qualcosa di simile. Perso in tale analisi è l'incapacità di descrivere l'applicazione che guiderà i ricavi.

Google è un sistema incredibilmente efficiente per inserire annunci. In un mercato pubblicitario disintermediato, l'azienda si è trasformata nell'ultimo e ultimo intermediario. Sul proprio sito, controlla lo spazio in cui un acquirente cerca una cosa e dove un venditore vende quella cosa (AdWords, la sua rete pubblicitaria di parole chiave). Google è anche il modo più economico ed efficiente per inserire annunci in qualsiasi altra parte del Web (tramite la rete AdSense). Non è una società di media in alcun senso tradizionale; è un facilitatore. Può eliminare l'intero processo laborioso e paralizzante della vendita di spazi pubblicitari: se un marketer vuole inserire un annuncio (cioè, se è già convinto di dover fare pubblicità), l'azienda chiama Mr. Google.

E questa è anche la speranza di Facebook: vuole essere un facilitatore, il canale inevitabile al centro del commercio mondiale.

Facebook ha le dimensioni, la piattaforma e il marchio per essere il nuovo Google. Manca solo la grande idea. In questo momento, in realtà non sa come incorporare la sua utilità nel commercio mondiale (o anche, davvero, quale sia la sua utilità è ).

Ma nemmeno Google ha avuto la grande idea alla sua fondazione. Il motore di ricerca ha preso in prestito il concetto di AdWords dalla rete Overture di Yahoo (seguì una causa per violazione di brevetto e un accordo). Ora Google ha tutti i soldi del mondo per acquistare o concedere in licenza le idee che potrebbero far fruttare la sua piattaforma e il suo marchio.

Come potrebbe essere la grande idea di Facebook? Bene, ha tutti questi dati. L'azienda sa così tanto di così tante persone che i suoi dirigenti sono sicuri che la conoscenza debba avere valore (vedi la nostra funzione What Facebook Knows ).

Se ti trovi all'interno della galassia di Facebook, una costellazione che include una nuvola in continua espansione di iniziative associate, ci sono infinite chiacchiere su un nuovo mezzo di marketing quasi utopico. La conversazione va avanti e indietro: se solo... se solo... quando lo faremo... Se, ad esempio, i programmi frequent flyer e le destinazioni di viaggio sapessero effettivamente quando stavi pensando di pianificare un viaggio... Se un marketer potesse identificare la persona che ha la maggior influenza su di te... Se un inserzionista potesse presentarti a qualcuno che trasmetterebbe il messaggio pubblicitario... Capisci? Nessuna pubblicità, solo amici! Mio Dio!

Ma finora il modo ampio, basilare, trasformativo e semplice per collegare l'acquirente al venditore e togliersi di mezzo sfugge a Facebook.

Quindi il social network viene lasciato nella stessa posizione di tutte le altre società di media. Invece di essere inevitabile e inevitabile, deve vendere il suo pubblico come ogni gobbo di Madison Avenue.

Ma questo è ciò che sta facendo Facebook: vendere annunci individuali. Se consideri solo le sue entrate, è un'attività di vendita di annunci, non un'azienda tecnologica. Per soddisfare le aspettative, le aspettative che l'hanno reso pubblico a $ 100 miliardi, deve vendere a una velocità quasi iperveloce.

La crescita della sua base di utenti e le sue visualizzazioni di pagina in costante aumento significano un inventario quasi infinito da vendere. Ma l'offerta in espansione, insieme alla domanda equivoca, si traduce in prezzi sempre più bassi. La matematica è disgustosamente inevitabile. In assenza di questa idea sconvolgente, Facebook non vedrà l'ora di rallentare o diminuire la crescita in un mercato sfruttato e tassi di annunci in costante calo, sia sul Web che (soprattutto) nelle applicazioni mobili. Facebook non è Google; è Yahoo o AOL.

Oh, sì … nei suoi sforzi titanici per mantenere la sua crescita complessiva, Facebook costringerà anche il resto del Web guidato dalla pubblicità ad abbassare i suoi prezzi. Il panico di basso livello che i proprietari di ogni sito Web di traffico di massa provano per il movimento sempre più basso del loro CPM si sta trasformando in terrore. Lo scorso trimestre, alcuni grandi siti hanno osservato una diminuzione del 25%, a seguito del tentativo di Facebook di aumentare le entrate.

Vedi dove sta andando. Poiché Facebook sazia un mercato già saturo, l'errore del Web come mezzo pubblicitario redditizio diventerà difficile da ignorare. Lo schianto arriverà. E Facebook, quel presunto trasformatore di mondi, che in realtà è solo un sito guidato dalla pubblicità, cadrà con tutti gli altri.

Michael Wolff scrive una rubrica sui media per il Custode ; è un editore che contribuisce a Fiera della vanità ; fondato Giornalista ; ed era, fino a ottobre dello scorso anno , editore di AdWeek .

Questo articolo è stato rivisto il 16 giugno 2012.

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