L'economia dei cervelli

La teoria economica tradizionale presuppone che gli esseri umani si comportino razionalmente. Cioè, che comprendano le proprie preferenze, facciano scelte perfettamente coerenti nel tempo e cerchino di massimizzare il proprio benessere. Questo peculiare presupposto ha le sue radici in saggi polverosi come Exposition of a New Theory on the Measurement of Risk (dal 1738) di Daniel Bernoulli e in tomi accademici come Teoria dei giochi e comportamento economico di John von Neumann e Oskar Morgenstern (pubblicato nel 1944). L'idea ha una certa validità: la teoria economica tradizionale è brava a prevedere alcuni comportamenti del mercato, ad esempio come cambierà la domanda di prodotti come la benzina dopo un aumento delle tasse. Ma non è molto bravo a descrivere fenomeni più complessi come le fluttuazioni dei prezzi delle azioni o il motivo per cui le persone giocano contro le probabilità.

Il problema, ovviamente, è che le persone non si comportano sempre in modo razionale. Prendono decisioni basate sulla paura, l'avidità e l'invidia. Comprano televisori al plasma e veicoli di lusso che non possono permettersi. Non risparmiano abbastanza per la pensione. Indulgono in comportamenti rischiosi come il gioco d'azzardo. Gli economisti lo capiscono come chiunque altro, ma per mantenere i loro modelli matematici trattabili, fanno ipotesi semplificatrici. Quindi cercano di aggiustare le loro equazioni aggiungendo termini che tengono conto del comportamento irrazionale. Ma se gli economisti potessero sviluppare modelli che spiegassero le sottigliezze del cervello umano, potrebbero essere in grado di prevedere comportamenti complessi in modo più accurato. Questo, a sua volta, potrebbe avere un numero qualsiasi di applicazioni pratiche: i banchieri d'investimento potrebbero proteggersi dall'euforia finanziaria come il boom di Internet; gli inserzionisti potrebbero vendere i prodotti in modo più vincente.

Questa storia faceva parte del nostro numero di maggio 2005

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L'idea che la comprensione del cervello possa informare l'economia è controversa ma non nuova; per 20 anni, gli economisti comportamentali hanno sostenuto che la psicologia dovrebbe avere una maggiore influenza sullo sviluppo dei modelli economici. La novità è l'uso della tecnologia: gli economisti, come altri ricercatori, hanno ora a disposizione potenti strumenti per osservare il cervello al lavoro. Lo strumento più popolare, la risonanza magnetica funzionale (fMRI), è in circolazione dalla fine degli anni '80; ma solo negli ultimi anni è stato utilizzato per studiare il processo decisionale, che è il punto cruciale della teoria economica.

Il risultato è il campo emergente della neuroeconomia. Una raffica di articoli recenti su riviste scientifiche ed economiche - recensiti nel Giornale di letteratura economica del professore di economia del Caltech Colin Camerer e colleghi – mostra come i ricercatori stiano usando le basi neurali del processo decisionale per sviluppare nuovi modelli economici. Alla riunione di gennaio dell'American Economic Association, la più grande conferenza di economia del mondo, le sessioni di neuroeconomia sarebbero state solo posti in piedi. La speranza sembra essere che la ricerca biologica possa finalmente aiutare gli economisti a dare un senso all'irrazionalità.

Prendiamo i recenti esperimenti di imaging cerebrale dello psicologo della Princeton University Samuel McClure. Nel diario Scienza , McClure e colleghi riferiscono che quando i soggetti scelgono ricompense monetarie a breve termine, sono attive diverse regioni del cervello rispetto a quando scelgono quelle a lungo termine. Le persone non scontano i premi futuri secondo uno schema semplice, come hanno suggerito molti economisti. Sembra che il cervello faccia effettivamente previsioni a breve e lungo termine in modi diversi. La sfida per gli economisti consiste nel tradurre questo tipo di intuizione scientifica, ad esempio, in modelli predittivi di come le persone pianificano gli acquisti o prendono decisioni sui fondi pensione.

In caso di successo, la neuroeconomia potrebbe aiutare a unificare le scienze sociali e le scienze naturali, il tutto con un grande impatto sociale. Siamo proprio all'inizio di qualcosa di radicalmente nuovo, afferma Daniel Kahneman, lo psicologo dell'Università di Princeton che ha vinto il Premio Nobel per l'economia nel 2002. Tecnologicamente, possiamo aspettarci che entro il prossimo decennio o due ci saranno enormi sviluppi. La rete di conoscenze sul cervello si sta espandendo a un ritmo incredibile. Ciò influenzerà sicuramente il marketing e la psicologia politica e potrebbe creare un database comune che nessuno vorrà ignorare.

Decisioni decisioni
È un'idea intrigante: ripensare la teoria economica da zero, tenendo conto del funzionamento del cervello umano. Per ora, però, la neuroeconomia è molto lontana dalle preoccupazioni quotidiane della maggior parte dei finanzieri o dei CEO.

La prima cosa da ricordare è che il campo è molto, molto giovane. Gli strumenti neurologici sono ancora relativamente grezzi. Le tecniche di imaging cerebrale come la fMRI e la tomografia a emissione di positroni (PET) misurano i cambiamenti nel flusso sanguigno e quindi rivelano l'attività collettiva di migliaia di neuroni in un periodo di secondi. Un elettroencefalogramma (EEG) utilizza elettrodi sul cuoio capelluto per misurare l'attività elettrica del cervello su una scala temporale di millisecondi, ma la sua risoluzione spaziale è così scarsa che il suo uso è limitato. Inoltre, gli studi di imaging evidenziano solo le correlazioni tra l'attività cerebrale e il comportamento. Bisogna stare attenti nel trarre conclusioni neuroscientifiche e fare previsioni economiche.

Poiché il loro campo è così giovane e poiché perseguono obiettivi diversi, gli economisti e i neuroscienziati che lavorano in neuroeconomia a volte sembrano parlare di cose diverse. Per esempio, Camerer e i suoi colleghi scrivono che I fondamenti della teoria economica sono stati costruiti assumendo che i dettagli sul funzionamento della scatola nera del cervello non fossero noti... [Ma ora] lo studio del cervello e del sistema nervoso sta iniziando a consentire misurazione di pensieri e sentimenti. La maggior parte dei neuroscienziati non sarebbe d'accordo con il secondo punto. Misurazione diretta di come interagiscono gruppi di neuroni e quali aree del cervello sono attive durante quali compiti fisici e mentali, sì. Ma pensieri e sentimenti sono soggettivi (vedi La mente inosservabile, febbraio 2005) e osservabili solo interpretando i dati.

In modo simile, neuroscienziati e psicologi hanno talvolta equiparato l'utilità economica – il valore soggettivo di un bene o servizio – alle nozioni di ricompensa e piacere. Queste idee possono essere correlate, ma certamente non sono intercambiabili. Tuttavia, la prima reciproca confusione sui termini tecnici e sui corpi di conoscenza di entrambi i campi viene risolta. Ci stiamo rapidamente avvicinando a un linguaggio comune, afferma Gregory Berns, neuroscienziato alla Emory University.

Una questione più fondamentale per la neuroeconomia è questa: gli economisti dovrebbero preoccuparsene? Forse capire come funziona il cervello è più un problema che un problema. Dopotutto, alcune scoperte recenti non sono a prima vista molto illuminanti dal punto di vista economico. Chiunque si sia pentito di un acquisto d'impulso, ad esempio, non sarebbe sorpreso di apprendere che le valutazioni dei premi immediati e ritardati utilizzano parti diverse del cervello. Per ora, la neuroeconomia è soggetta alle critiche che affliggono la psicologia: i suoi esperimenti mostrano ciò che è già intuitivamente ovvio e i suoi modelli sono descrittivi, non quantitativi. Ma lo psicologo di Stanford Brian Knutson e lo psichiatra Richard Peterson stanno cercando di rispondere a questa critica. Il loro articolo in un prossimo numero di Giochi e comportamento economico riferisce che i soggetti sembrano utilizzare diverse parti del loro cervello quando considerano i guadagni finanziari e quando considerano le perdite finanziarie; più recentemente, hanno scoperto che i soggetti usano ancora parti diverse per valutare l'entità e la probabilità di tali guadagni e perdite. Il lavoro di Knutson e Peterson fa parte di uno sforzo crescente per capire come l'utilità economica può essere codificata quantitativamente in varie regioni del cervello. Se gli economisti potessero tenere traccia delle diverse componenti dell'utilità in modo statistico, potrebbero capire perché alcune persone corrono dei rischi e altre no, e possibilmente prevedere il loro comportamento futuro.

Proteggici da noi stessi
Supponiamo che la scienza e la tecnologia della neuroeconomia progrediscano secondo i piani. (Naturalmente non lo faranno, ma mettiamolo da parte per ora.) Ad un certo punto in futuro, il funzionamento interno del nostro cervello, i nostri pensieri più intimi, tutti i nostri processi decisionali, potrebbero essere decifrati e visualizzati individualmente e inequivocabilmente, come le mani dei giocatori di poker nei tornei televisivi. Cosa faremmo con queste informazioni? Come ci proteggeremmo? Interi settori – finanza, sanità, pubblicità – possono prosperare o morire in base alle risposte.

Consideriamo alcune prime indicazioni di quali potrebbero essere le conseguenze sociali della neuroeconomia. In finanza, un recente studio dell'economista Andrew Lo ha proposto un primo tentativo di utilizzare gli studi sul cervello per modellare i mercati. Lo, il direttore del Laboratory for Financial Engineering del MIT, sostiene che la teoria standard dei mercati efficienti - che presuppone che gli investitori abbiano informazioni perfette e si comportino razionalmente - dovrebbe essere sostituita da un'ipotesi di mercato adattivo che tenga conto di fattori e risposte psicologiche. Attualmente sta lavorando per formalizzare matematicamente l'ipotesi e per implementare modelli predittivi del premio per il rischio azionario e altri rendimenti del mercato azionario utilizzando processori paralleli ad alte prestazioni.

Lo è forse meglio conosciuto per uno studio pubblicato nel 2002 in cui lui e Dmitry Repin della Boston University hanno usato un sistema simile a un poligrafo per misurare le risposte fisiologiche dei commercianti di titoli mentre svolgevano il loro lavoro; i ricercatori hanno concluso che le emozioni come l'ansia e la paura svolgono un ruolo importante nel processo decisionale finanziario e che possono avere maggiore influenza sui lavoratori meno esperti rispetto ai veterani stagionati. Entro cinque anni, la neuroeconomia diventerà mainstream, afferma Lo. Tra 15-20 anni sarà pienamente accettato.

Ben prima di allora, aspettati di vedere l'influenza del neuromarketing sulla pubblicità. Esperimenti recenti hanno immaginato il cervello delle persone mentre sceglievano tra i nomi dei marchi, persino i trailer dei film. I ricercatori ritengono che registrando quali aree del cervello vengono attivate durante le scelte, iniziano a essere in grado di prevedere le preferenze in base alle sole scansioni cerebrali. Alcuni esperti di marketing ritengono che tale ricerca potrebbe essere utilizzata per integrare le indagini sui prodotti e potrebbe, alla fine, indicare come accendere sensazioni piacevoli nei consumatori alla prospettiva di ricompense.

Tutto ciò solleva interrogativi sulla privacy e sull'autonomia individuale e su come la società potrebbe voler regolamentare una pubblicità molto più efficace. Man mano che le aziende imparano a sfruttare ulteriormente le nostre debolezze, potremmo presto chiedere al governo di assumere il ruolo di protettore e garante della nostra privacy, felicità e risparmi, afferma Peterson, che è un socio amministratore della società di San Francisco Market Psychology Consulenza.

Potrebbe sembrare un po' eccessivo. Ma i neuroeconomisti stanno pensando all'influenza che il loro lavoro potrebbe avere sulle politiche pubbliche. Uno dei primi articoli di neuroeconomia ad affrontare le implicazioni politiche, Addiction and Cue-Triggered Decision Processes, degli economisti di Stanford Douglas Bernheim e Antonio Rangel, fornisce alcune raccomandazioni sensate. I ricercatori propongono una teoria matematica della dipendenza (essenzialmente un modello economico) che tiene conto dei risultati delle scansioni cerebrali dei tossicodipendenti in via di guarigione e delle misurazioni fisiologiche dei percorsi di ricompensa dei cervelli animali. La teoria fornisce un modo per determinare, ad esempio, la probabilità che un alcolizzato in via di guarigione beva, a seconda della collocazione delle lattine di birra in un supermercato. Prevede anche gli effetti delle politiche sulle sostanze che creano dipendenza sul benessere dei tossicodipendenti e dei consumatori occasionali, che potrebbero essere utilizzati per confrontare le conseguenze socioeconomiche, ad esempio, dell'aumento delle tasse sull'alcol o del finanziamento di programmi di riabilitazione. Secondo Rangel, questo tipo di analisi potrebbe applicarsi anche ad altri comportamenti, come lo shopping compulsivo. La speranza è che tali modelli, fondati sull'ultimo pensiero neurobiologico, informino meglio i responsabili politici e portino a una legislazione più intelligente.

La neuroeconomia sembra essere un passo promettente verso una teoria più unificata del comportamento umano. Infatti, aprendo il cervello e studiando come i suoi circuiti producono decisioni economiche, gli scienziati possono fornire risposte ad alcune delle domande dibattute dai filosofi per secoli. Perché facciamo le scelte che facciamo? E perché è così difficile capire cosa vogliamo veramente?

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